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????彼得?舍寧知道，一場數字革命正在進行中。但是，他抱有一種信念: 好萊塢將永遠是電影之城

????作者: Marc Gunther

????威廉?福克斯（William Fox）是一位來自東歐的移民，曾經做過沿街叫賣生意。1903 年，他在紐約布魯克林的一座便士拱廊（Penny Arcade，即 20 世紀初曾盛行美國一時，在當時玩一次一便士的游樂機的娛樂場所──譯者注）建起了一間能容納 149 個座位的電影院。他被人稱為“W.F.”，此后又陸續建造了 1,100 家劇院和一個好萊塢電影制片場。他還變得癡迷于技術，尤其是聲音技術。他的公司取得了將聲音添加進膠片的方法的專利。他的制片場制作出了第一部帶有同步影音的新聞片。他還決定給自己所有的劇院都配上聲音，其中包括那些讓他聞名遐邇的豪華商業區電影宮殿。在大蕭條前夕所做的這些投資，最終證明時機不當。威廉?福克斯陷入破產，他試圖賄賂一位法官，并且被判監禁一年。1952 年，被人遺忘的福克斯寂寞死去。總之，下場不太好。

????從那時起，好萊塢電影制片廠與技術之間的緊張關系就從未中斷過。他們痛恨電視機；他們試圖說服法庭判定錄像機非法。而如今，他們又必須應付數碼盜版、互聯網分銷和 TiVo 盒（TiVo 為電視輔助設備，可離線錄影，預設時段及頻道的節目──譯者注）。他們還時刻警惕地注意著 YouTube 網站上的用戶自創內容，以及來自微軟（Microsoft）和索尼（Sony）令人眼花繚亂的新視頻游戲播放器。“大眾傳媒正處在歷史上最為革命性的時期，這么說絲毫不夸張。”彼得?舍寧（Peter Chernin）這樣形容。他是福克斯公司（Fox）董事長兼首席執行官，同時擔任福克斯的母公司新聞集團（News Corp.）總裁魯伯特?默多克（Rupert Murdoch）的二把手。福克斯，即威廉?福克斯的電影制片廠。

????舍寧關于一場革命正在進行中的言論無人置疑。存在爭議之處在于，這場革命對于好萊塢的未來究竟意味著什么。很多人認為，數字技術威脅到了已經建立起的秩序，就如同數字音樂動搖了音樂行業的基石那樣，亦如同網上新聞、博客和分類廣告吸引走報紙的讀者和廣告商那樣。華爾街基本上也被嚇走了: 盜版問題、廣告屏蔽及觀眾分散化對包括新聞集團在內的娛樂巨頭們的股票價格帶來了深刻的影響，兩年來一直不及大盤的表現。整個互聯網上盜版視頻和合法視頻蔓延開來，一些未來學家異口同聲地作出預警，認為發行渠道的爆增實際上創造了無限的觀看選擇，意味著大眾娛樂的終結。

????舍寧每天都去位于洛杉磯的福克斯電影制片廠上班，公司所在的地塊是威廉?福克斯 1928 年購置的，占地 54 英畝。因此，他有更為長遠的眼光。確實很長遠。“兩小時長的說故事形式，從古希臘時代就開始了，”54 歲的舍寧說。他曾經做過圖書編輯工作。他認為，電影只不過是其中一種發行故事的方式。從前《俄狄浦斯王》（Oedipus Rex）在半圓形露天劇場上演，將來《哥們，我的車在哪里？》（Dude, Where's My Car？）則通過 iPod 觀看。

????沒錯，發行正變得無處不在，但舍寧認為，那正是好萊塢的未來無比光明的原因所在。“我們正走近傳媒業歷史上最激動人心的時刻，”他這樣描述。“我們現在可以用無限多的方式講述我們的故事，并將其與觀眾連在一起。”

????如果新聞集團沒有按照舍寧的觀點認真地投入資金，你也無需認真，完全可以把這看作是一個愛出風頭的人的胡扯。在過去十年左右的時間里，福克斯電影制片廠又創建了四家電影制作公司和三個電視制作部門。它們各有自己獨立的預算和人員，為大大小小的屏幕制作電影和電視節目: 《X戰警》（X-Men）等成功大片，《大人物拿破侖》（Napoleon Dynamite）等另類電影，《變形金剛》（Transformers）等少兒動畫片，《反恐 24 小時》（24）等廣播電視熱門節目，以及不太出名的《費城永遠陽光》（It's Always Sunny in Philadelphia）等有線電視節目。它們甚至還生產了手機上使用的所謂的“手機影片”。新聞集團今年在電影和電視節目的制作和營銷方面合計將花去 45 億美元左右。

????到目前為止，這些投資已經得到回報。在截止 6 月 30 日的 2006 年財務年度，構成新聞集團最大部門的福克斯攝錄娛樂（Filmed Entertainment）業務有望帶來大約 58 億美元的收入和 12 億美元的經營利潤。五年前攝錄娛樂業務創造的收入和經營利潤分別為 35 億美元和 2.54 億美元。而十年前這兩個數字則分別為 25 億美元和 1.12 億美元。對于一家從無聲電影時代一路走來的公司而言，這是一個相當不錯的增長率。

????福克斯和華納兄弟 [Warner Bros., 它和《財富》一樣都隸屬時代華納集團（Time Warner）] 同屬于當今規模最大、經營最好的六家好萊塢主要電影制片公司，華納去年實現經營利潤約 9.43 億美元。其他四家都落在后面。在它們最近的財務年度，索尼創造了 2.34 億美元，迪士尼 2.07 億美元，派拉蒙（Paramount）僅為 6,200 萬美元。[美國國家廣播環球公司（NBC Universal）沒有公布其電影制片廠的單項業績。] 這些數字當中最為顯著的一點是，雖然電影和電視節目制作本身具有高投機性，事實上大部分都以失敗、虧損收場，但所有這些電影制片廠都實現了盈利。

????它們的生存之道就是針對變化進行調整，而這些調整多是受到技術的驅動。就在過去五年間，來自電影出租的收入大幅下降──大片苦苦掙扎的原因就在于此──但 DVD 的銷售收入不但彌補了利潤損失，而且還使其有了新的增長。雖然電視觀眾持續從廣播網絡流向有線電視網絡，但電影制片廠制作的節目卻服務于所有的人。即便是人們轉向通過互聯網觀看電視節目──雖然這不大可能出現──這些制片公司一樣還會存在。

????舍寧對未來充滿樂觀的原因正在于此，雖然他無法預知未來的走向。當我問他，他那三個大學年紀的孩子 25 年或 30 年后將會如何看電影和電視節目，他回答說: “我不知道內容將以何種方式發行。可是，他們看的內容跟今天看的是否相似呢？答案是肯定的。”

????威廉?福克斯在有生之年看到他建造的大部分華麗電影宮殿在 20 世紀 50、60 年代走向破敗。罪魁禍首就是電視。那時，人們待在家中觀看《米爾提叔叔》（Uncle Miltie）、Tiffany Network，以及后來的 HBO 電視臺、必看的電視（must-see TV） 和 300 個有線頻道。而如今，他們則坐在家中觀看從沃爾瑪（Wal-Mart）和百思買（Best Buy）購買的 15 美元一張的特價 DVD。此外，還有網上下載的家庭觀看電影。

????這種趨勢或許無法停止。隨著提供電影的新發行渠道增多，以及大屏幕高清晰平板電視不斷涌現──全美已經售出了 3,000 多萬臺高清電視──人們會更多地選擇在家觀看節目。在家看電影沒有廣告，爆米花也便宜很多。

????家庭娛樂的顯著增長，已經動搖了好萊塢的商業模式，有時甚至還出人意料。如果你在 1999 年《上班一條蟲》（Office Space）開播時就觀看了這部電影，你可是極少數人中的一員。那是一部晦澀的辦公室喜劇，由詹尼弗?安妮斯頓（Jennifer Aniston）主演，并由曾為福克斯電視制作部門制作了《山丘之王》（King of the Hill）的麥克?喬吉（Mike Judge）導演。這部電影當年只獲得了平平的收視率，100 萬美元的進賬也令人失望，大約等于它的制作成本。喬吉將其形容為“最臭的電影”。

????他的評價為時過早。在首映之后的幾年間，《上班一條蟲》經由口頭相傳，最終成為一部被《娛樂周刊》（Entertainment Weekly）稱為“秘密大片”的成功之作。該片售出了近 600 萬盒錄像帶和 DVD。美國喜劇中心（Comedy Central）播放了 56 次。片中的一名人物對他的糖紅色 Swingline 牌訂書機喜愛有加，Swingline 2002 年推出了一款 Rio Red 訂書機；而福克斯推出了附帶訂書機的 DVD 特別版。這是破天荒的第一次。

????需要強調的一點是，直至 20 世紀 80 年代早期，觀眾只能通過兩種方式獲得一部電影: 電影院和電視播放。現在，票房銷售額通常只占一部電影收入的 25% 左右。另外 25% 來自付費電視、基本的有線頻道以及電視播放，其他 50% 的收入都來自家庭娛樂，即視頻出租、DVD 銷售和通過有線電視或衛星點播觀看。

????新的發行渠道延長了電影和電視節目的壽命，并且打開了影視庫的價值。去年，索尼、康卡斯特（Comcast）和一些私人股本公司付給米高梅公司（MGM）約 48 億美元，主要用來購買其 4,000 部影片和 10,000 集電視節目。“如今你有了巨大的后期市場，”舍寧說，“這個市場的增長比所謂的一級市場重要得多。”

????舍寧認為，人們擁有如此多的電影消費方式，這能切實緩解盜版問題。他說，音樂界使用一種死板的業務模式──只有一種形式，即 CD，售價為 15 美元至 20 美元──讓許多消費者感覺像是被敲了竹杠。相反，你可以選擇在電影院觀看電影，也可以選擇有線付費訂閱、按次計費、基本有線電視或無線下載電視在家觀看。你還可以去租一盤錄像帶或者購買一張 DVD。而且價格也高低不等，從 28 美元購買 4 張多功能電影院影票，到免費觀看無線下載電視。

????然而，盜版仍是一個真實的問題，并且日益嚴重。一項來自美國電影協會（Motion Picture Association of America）的最新統計報告估計，全球盜版一年吞噬掉這個行業約 61 億美元，遠遠大于原先的預料。普華永道（PriceWaterhouseCoopers）估計，2006 年全球電影娛樂市場為 970 億美元。

????電視業務的改變一直都比電影慢，但現在它卻處在劇變之中。人們很容易忘記，直接向消費者出售電視節目的生意直到 20 世紀 90 年代后期還未出現。電影制片廠的大多數人指出，人們不會掏錢去買原本可以免費獲得的電視節目。先生們，他們錯了。今天，超過 5,000 集電視系列劇，從《埃布爾和克斯特羅》（Abbott and Costello Show）到《佐羅》（Zorro），都有 DVD 出售。DVD 版的電視節目年銷售額 1999 年基本上是零，而到 2005 年已經增長至大約 40 億美元。今天的觀眾們能向有線電視和衛星運營商點播購買電視節目，或者在諸如華納的 In2TV [《歡迎克特爾歸來》（Welcome Back, Kotter）的粉絲迷的天賜之物] 這類互聯網平臺上觀看，或者存入一款 iPod 或索尼便攜式電玩主機（PlayStationPortable）邊走邊看。

????新聞集團是最新一家將自己的節目放入蘋果 iTunes 平臺的大型媒體公司，因為它決定先同福克斯的關聯公司達成收入分享的交易。這家公司在 iTunes 平臺上還只是發行了 16 部福克斯及其有線網絡的電視系列劇。根據其關聯公司的許可，福克斯可以在各種不同的平臺上──從 iTunes 到福克斯網站，再到諸如 americanidol.com 這類節目網站，甚至有可能在 MySpace 和新聞集團的網絡社交站點──提供不少于 30% 的黃金下載時段。

????向消費者直接銷售近期電視節目，事實證明能給電影制片廠帶來兩個好處: 創造收入，還能使觀眾欣賞到錯過的節目。福克斯已經銷售了約 200 萬張前四季的《反恐 24 小時》，零售價格在 35 美元至 45 美元之間。一些人給舍寧打電話說，“我只有第一季的 DVD，而我這個周末看了 13 個小時。”這部電視劇正處于今年排行榜的最高位置。對于一個已經制作到第五季的電視劇來說，這幾乎是史無前例的。福克斯同時還為主要分布在歐洲和亞洲的手機用戶制作了一分鐘的手機連續劇，名為《反恐 24 小時之陰謀》（24 Conspiracy），它向沃達豐（Vodafone）出售的價錢是制作成本的 3 倍。舍寧說: “過去哪有過這樣的電視節目啊？”

????如果你不是迫不及待地要在手機上觀看電視節目，那么關于與新的視頻發行渠道有關的所有問題中最有意思的就是，它們將對故事的講述方式產生何種影響？大多數新技術都帶來了自己的內容。深夜脫口秀伴隨廣播電視產生。有線電視給我們帶來了音樂電視和比爾?奧瑞利（Bill O'Reilly，福克斯電視臺主持人──譯者注）。而亞里斯托芬（Aristophanes，希臘喜劇作家──譯者注）從沒寫過情景喜劇。

????一些人認為，互聯網視頻發行將產生出大量的用戶自制內容電視節目和電影，正如互聯網帶來了博客同地位穩固的印刷媒體共同繁盛、車庫樂隊們把自己的歌曲上傳到網上的情形一樣。數碼便攜式攝錄機和低成本的編輯軟件，意味著任何人都能以較低的成本制作一部電影。很多人都在這么做──甚至可以說是過多了，打出“廣播你自己”口號的 youtube.com 網站日前不得不將大部分用戶上傳的視頻限制在 10 分鐘以內。這家公司稱，每天有 4,000 萬部視頻在網站上被人觀看。好萊塢已經注意到，溫斯坦公司（Weinstein Co.）就在這家網站上放映《幸運數字斯萊文》（Lucky Number Slein）的開頭 7 分鐘，以推廣這部近期即將上映的電影。

????舍寧對用戶自制內容深信不疑。新聞集團的 MySpace 欣欣向榮。但是，他并不相信會有大量未制作完成的優秀電視節目和電影會因為發行渠道遭遇瓶頸而無緣同觀眾見面。相反，他和福克斯其他富有創意的高管們認為，數字革命將增加那些優質、專業和有品牌的內容的價值。

????“如果沒有具有驚人活力和刺激感和非常卓越的內容，你就完蛋了，”舍寧說。“在這個有無限選擇的世界，平庸被終結了。”很明顯，他說這話的時候忘了提《臥底奶媽之二》（Big Momma's House 2）。但他的話不無道理。

????在過去，一些廣播電視節目制作人信奉所謂的黃金時段“最小反感節目”（Least Objectionable Program）理論: 因為家中只有一臺電視機，所以全家人就要達成妥協，圍在一起觀看最不讓人反感的節目。這條理論早已過時了。最近，負責福克斯電視制作部門的高管發現，那些討好人而不冒犯人的中庸電視節目比以往任何時候都不好賣。“你的節目必須富有創造力和冒險創意。”丹娜?沃爾登（Dana Walden）如是說。她和格雷?紐曼（Gray Newman）共同管理福克斯的電視部門。“我們就指望制作的前五六部好節目帶來業務，”紐曼稱。

????福克斯電影制片廠的兩位董事長湯姆?羅斯曼（Tom Rothman）和吉姆?吉安諾普羅斯（Jim Gianopulos）也試圖避免落入俗套。“你不能老是制作相同的老電影，”吉安諾普羅斯表示。“它們非常無聊。”羅斯曼將他們的戰略總結為: “我們在財務上非常保守，這樣我們在創造性方面就能非常勇敢。而且，我們非常仔細地使每部電影都瞄準具體的觀眾。”

????這一點在福克斯的“探照燈”（Searchlight）項目上表現得淋漓盡致。這是第一個，也是最成功的一個“依賴性”的獨立電影部門，由羅斯曼于 1994 年創建。迪士尼（Disney）買下米拉麥克斯（Miramax）之后，所有電影制片廠都開始設立子公司，用以制作或購買便宜但又有反叛敏感性的電影；它們同時還可以利用母公司的基礎設施和影響力幫助發行電影。探照燈一年內發布了大約 12 部電影，一些是自己制作的，一些是買來的，成本基本上都不超過 1,500 萬美元。它借助于評論、電影節、細分市場營銷以及口頭相傳的方式推廣這些電影。相比之下，按照美國電影協會的統計，電影制片廠一部電影的制作成本平均約為 600 萬美元，營銷費用為 3,600 萬美元。

????探照燈的一個聞名遐爾的成功之作是《杯酒人生》（Sideways）。這是一部講述兩個中年男子一次品酒之旅的伙伴電影，制作費為 1,600 萬美元。2004 年秋季只有四家電影院放映了這部影片，幾乎沒有什么噱頭，也沒有明星效應。“《杯酒人生》里都是普通人，”探照燈的董事長彼得?萊斯（Peter Rice）這樣描述。但是，《杯酒人生》贏得了不錯的影評、評論家的褒獎以及兩項金球獎（Golden Globes）。之后，福克斯在全國播放電視預告片，在 1,800 個電影院進行放映，最終全美電影票房收入達到 7,000 萬美元，海外票房為 4,000 萬美元，DVD 銷售額 7,500 萬美元。之后，這部電影又賣給了 HBO 和有線電視的獨立電影頻道，今后數年內還將帶來源源不斷的收入。

????福克斯在電影上也投下了巨大的賭注──花費 1.5 億美元制作今年夏季的《X戰警 3: 變種特工》（X-Men 3: The Last Stand），1.0 億美元制作去年夏季的《神奇四俠》（Fantastic Four），以及 1.25 億美元制作《后天》（The Day After Tomorrow）。當然，所有這些影片在營銷方面也投入了大量資金。“所謂的中庸電影，只是針對所有人的一般化電影──它們將來的日子將更加艱難，”羅斯曼說。“但是，針對一小群狂熱投入型觀眾的電影，或能夠最終出名、贏得更多觀眾的電影，將通過未來種種發行方式而擁有更大的價值。”《冰河時代: 消融》（Ice Age: The Meltdown）自 3 月 31 日上映以來，已經在全球取得了 5.94 億美元的電影票房。羅斯曼和吉安諾普羅斯認為，高風險、高回報的項目將永遠是電影業的一部分。

????但是，萬一福克斯的大亨們錯了呢？《連線》（Wired）雜志編輯克里斯? 安德森（Chris Anderson）寫了一本名為《長尾理論》（The Long Tail）的書，7 月份上市。這本書的熱度正在興起。他認為，隨著發行和制作成本的降低以及選擇范圍的無限擴大，數字娛樂經濟將出現與今天的大眾市場根本不同的情況，消費者將從為數不多的大片轉向大量的細分市場產品（從需求曲線看，它就像一根尾巴）。

????“別想靠圖表頂端少數幾個超級大片賺取幾百萬美金。”安德森這樣寫道。“娛樂業的未來存在于字節溪流淺淺不斷的幾百萬個細分市場之中。”他提出這一論點的證據，來自亞馬遜（Amazon）和 Netflix（美國最大的 DVD 在線租賃公司──譯者注）這類地點的購買模式。人們的選擇余地大大增加──亞馬遜售出 370 萬本書，而巴諾書店（Barnes & Noble，美國最大連鎖書店──譯者注）平均每店銷售 10 萬本書，而且它們的用戶在大片上的支出不多，卻在細分市場產品上的支出較大。細分市場產品此前一直都很難找到。可以想見，iTunes、雅虎和谷歌（Google）上繁花似錦的視頻節目，將從廣播電視和電影院吸引走一大批觀眾。安德森說，“你可以擁有微型大片和迷你明星。”

????這對好萊塢而言將是一場噩夢。但是，即便安德森也不相信，吸引大眾的電視節目和電影從此以后將銷聲匿跡。“永遠都不乏大片和超級大片，”他說，“關鍵是有多大？”

????我們的最佳猜測是什么？異乎尋常的大。最近，我驅車 20 分鐘從福克斯的高管辦公室前往一家租來的攝影棚，從全國舉辦的試演活動中挑選出的 12 名歌手聚集在那里，他們競相要與一家唱片公司簽約。當晚直播的現場電視秀，可以說是用戶自制的內容，幾個月前這些歌手還默默無聞，而如今他們的表演已經吸引了一大幫人來到攝影棚。此外，還有更大一批即大約 3,000 萬的觀眾坐在家里收看福克斯的這個“美國偶像”節目。

????有關“美國偶像”節目，可以說的還有很多。但關乎此文的有兩件事。

????第一，從所有重要的意義上講，它的內容都是專業化制作的內容，專業化程度之高，甚至連試圖舉辦各種人才競賽的其他網絡和有經驗的制作人都無法做到這樣好。這些節目的制作過程看似毫不費力，其實每個細節都經過了認真的考慮，從熱切的感染力到捕捉歌手情緒的近距離鏡頭，直到觀眾的投票方式，無不如此。觀眾可以無限次地為其喜歡的表演者投票，在結果中體現自己的話語權。

????第二，它是一部出奇成功的大片。盡管它必須同 300 個其他頻道上的節目、互聯網上的內容以及任何你能想象到的消耗時間方式競爭，但在這個特色化統領的世界，這個節目卻變成了一種大眾文化現象──地方報紙跟蹤每周比賽結果，就像跟蹤大的體育賽事；博客族們爭論表演者的表現；節目現場演繹的歌曲在 iTunes 榜單上紅火起來。20 世紀 50 年代后，媒體環境已經發生了劇烈的變化，但《美國偶像》卻是不折不扣的新《愛德?沙利文秀》，將所有家庭成員聚集到電視機前。

????我突然覺得，一直認為聲音會是筆大買賣的威廉?福克斯會對此感到欣慰。

????譯者: 鄭歡