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????兩年前樂高陷入了困境。然后，它換了新的首席執行官，采用一種新的方法來制造玩具和賺錢

????作者: Nelson D. Schwartz

????樂高（Lego）的世界憑借幻想用一塊又一塊的塑料積木搭建起來。無論是孩子們玩的海盜船、模型房子，還是成人們玩的可以插入電腦、接通互聯網的高科技玩具，要把構成樂高世界的 8,000 塊連接部件安裝在一起，都不需要別人指導來進行。如果你像谷歌（Google）的創始人之一拉里?佩奇（Larry Page）一樣，想自己從頭組裝一臺噴墨打印機，你就可以用樂高的產品組裝一個，就像佩奇在大學時做的那樣。在樂高位于丹麥比隆的總部里，這種自己動手的精神已經盛行了幾十年。自從 1932 年木匠奧利?柯克?克里斯琴森（Ole Kirk Christiansen）創立樂高以來，指引著樂高的就是想象力和創造力，而不是結構和規則。樂高的名字來源于丹麥語 leg godt，意思就是“玩得好”。

????不幸的是，制造好玩具和成為優秀的玩具公司所采用的手段并不總是一致的。到 20 世紀 90 年代，孩子們拋棄了傳統玩具，開始喜歡電腦游戲和個人電腦，令樂高不知所措。樂高由私人控股，大部分控制權仍然掌握在克里斯琴森的后裔手里。它曾經嘗試向其他領域擴展，從服裝、電腦游戲到位于美國和歐洲的樂高主題公園，但都以失敗告終。到 2004 年，樂高每年虧損數億美元，似乎要從一個曾經非常流行的游戲變成明日黃花了。

????新的首席執行官是約爾根?維格?克努德斯托普（J?gen Vig Knudstorp），37 歲，丹麥人，有點孩子氣。他既有斯堪的納維亞人的謙遜，也有美國式的率直，非常了解在被 PlayStation 和 iPod 統治的世界里賺錢和生存的重要性。自從一年半以前接任首席執行官以來，這位前麥肯錫（McKinsey）咨詢師所做的工作不僅僅是裁員（僅在比隆就裁了 1,000 名員工）和把制造業務外包給像捷克共和國這樣的成本低廉的地方。作為樂高首位來自創建者家族之外的領導者，克努德斯托普還顛覆了樂高的公司文化，在樂高的使命陳述中，將員工的首要宗旨從“培養孩子”改變為“我是來給公司賺錢的”。

????對美國人來說，這似乎理所應當，但比隆是一個慵懶的小鎮，只有 6,500 人。他們長期以來一直把樂高看作是他們的主要雇主和家長，這樣的觀點令人震驚。“公司過去側重于生產好的產品──這很好，”克努德斯托普說。他坐在一個玻璃辦公室里，周圍堆滿了樂高的玩具，從安裝嬰兒床用的大積木 Duplos 到生化戰士（Bionicles），都是和我們大多數人記憶中的樂高產品大不相同的未來派創作。“但過去的態度是，｀我們在為孩子們生產好的東西──別跟我們提財務目標。＇在這種文化里，追求實效并不是最重要的。”

????在樂高工作了 22 年之久的游戲專家尼爾斯?桑達爾?雅各布森（Niels Sandal Jakobsen）說，在前幾年的危機出現之前，“金錢并不是人們擔心和談論的問題。”類似地，具有暴力或戰斗味道的玩具數十年一直受到反對，盡管對男孩子有強大的吸引力，而且男孩子是樂高最大的顧客群。雅各布森回憶，1999 年，當樂高決定發行一套星球大戰系列玩具時，“我們內部為了讓｀大戰＇一詞出現在樂高的品牌之下這個問題，進行了艱難的掙扎。相比之下，從盧卡斯（Lucas）手里拿到許可，根本不算一回事。”

????克努德斯托普的文化變革，還觸及到了有幾分宗教神圣色彩的樂高設計團隊。新玩具的開發時間被壓縮了一半，目標是從產生想法到批量生產只用一年的時間。為了節省加工成本，樂高減少了部件的數目，他們把這些部件叫做“元素”──例如，有一種小主廚玩具，本來有些有胡子，有些沒胡子，但他們后來取消了一些版本。“人們對元素有個人喜好，”設計總監多特?杰魯爾夫（Dorthe Kjaerulff）說。她描述了下屬們如何努力將喜愛的玩具保留下來，但是最后，制造的都是被放棄的玩具的紀念物，包括黑色的小十字架。（只有蓄胡子的主廚被保留了下來。）

????樂高還做了更重大的削減。例如，去年夏天將主題公園事業部以將近 5 億美元的價格售出，并將全世界的員工總數從 2004 年的 7,300 名削減為今天的 5,300 名。樂高仍然雇用著 1,000 名藍領工人在比隆生產部件，而且雖然克努德斯托普說想盡可能保留這些崗位，但公司正在東歐為新工廠選址。克努德斯托普說，樂高還有許多工作要做，但他的努力似乎已經得到了回報。在 2004 年虧損了 3 億多美元以后，樂高去年的凈利潤增加了 8,700 萬美元，收益上漲了 12%，達到 12 億美元。而且，圍繞著蝙蝠俠漫畫、星際大戰電影和法拉利賽車設計的游戲，似乎和那些玩簡單的紅、白、黃色樂高積木長大的父母的孩子們聯系在了一起。

????雖然像 Mindstorms（這是一種具有芯片啟動功能和可下載軟件的機器人）這樣的新產品引起了人們更多的議論，但樂高的傳統游戲仍然占銷售額的三分之二左右。這對克努德斯托普來說很不錯。他指出，“樂高是一種針對特定細分市場的產品，占全球玩具份額的 2%~3%。我們希望以樂高的積木為基礎──那是我們的財富，也是我們的未來。”

????譯者: 廉曉紅