工業(yè)品牌的營銷誤區(qū)
????特約作者: 何曉 ????很多 CEO 都懷疑: 對品牌投資適用于工業(yè)企業(yè)嗎？這類公司不像消費品類公司與消費者發(fā)生直接聯系，而是跟公司客戶發(fā)生購買行為。在我看來，品牌投資同樣適用于 B2B 企業(yè)，因為好的品牌戰(zhàn)略不是為了慫恿人們做出不理性的購買決定，而在于傳達一個企業(yè)、服務或產品給客戶帶來的好處和價值。歸根結底，企業(yè)在采購時是根據質量、功能、性能和價格做出理性決策的。然而，不幸的是，B2B 品牌經營仍處于初級階段，而且很多人仍將其視為對消費者進行營銷的一種工具，或是敷衍以待。在考慮品牌戰(zhàn)略時，B2B 企業(yè)應當對以下問題進行分析: ????品牌戰(zhàn)略能夠怎樣支持我們的企業(yè)戰(zhàn)略？ ????什么是給人啟迪的品牌形象，怎樣才能實現？ ????我們客戶最為看重的價值主張是什么？ ????怎樣調整我們的企業(yè)，使品牌和價值主張成為現實？ ????提出和回答這些問題并對其采取行動，將有助于確保品牌舉措取得成效，并有助于企業(yè)避免 B2B 品牌經營中的六大誤區(qū)。 ????誤區(qū)一: 品牌戰(zhàn)略只適用于消費品 ????完全不正確。IBM 公司通過將重點放在向客戶提供的價值，以及簡化客戶購買體驗，成功地利用了品牌的力量。 ????當這家服務器生產商意識到其“字母－數字”產品命名規(guī)則容易導致客戶產生混淆、花數百萬美元營銷這些名稱非常類似的產品其實無法在消費者心目中留下清晰的印象時，便推出了 “eServices”；與此同時，它精簡其企業(yè)電腦產品，并將其整合為新的“新服務器”品牌，客戶能夠更容易理解 IBM 的服務器產品。而品牌新形象對于公司銷售的更大機遇在于，這一新品牌顯然與信息科技咨詢業(yè)務的 eSolution 品牌有關，從而創(chuàng)造了有力的交叉銷售機會。過去 5 年間，IBM 的服務器收入躍居全球第一。 ????誤區(qū)二: 品牌就是企業(yè)名稱和標識 ????名稱和標識是品牌的可識別內容，多數人想到某一品牌時，就會想起它們，但它們并非“品牌”。 在缺乏基本方向的情況下，盲目改變名稱和重新設計標識毫無價值。品牌包括某個人與某個企業(yè)在所有接觸中（從銷售部門到 IT 部門）所獲得的全部聯想、看法和體驗。 ????英特爾公司最近在美國正在更名并重塑自身品牌，這是一項大的品牌戰(zhàn)略的一部分。過去，公司旗下的每個部門均保留有強大的品牌，分別側重于特定的行業(yè)需求。在新戰(zhàn)略下，公司所有部門都將可以利用 Intel 主品牌。英特爾不僅是電腦芯片生產商，而且也是一家擁有多個行業(yè)品牌的多元化公司。公司希望通過品牌的整合，向客戶充分展示其財務穩(wěn)定和卓越品質的理念。 ????誤區(qū)三: 只有產品才有品牌 ????很多 B2B 企業(yè)面臨這樣的問題: 希望做到面面俱到，客戶想要什么就能提供什么，但結果卻什么也做不好。品牌是重要資產，但如果沒有基本的公司戰(zhàn)略和資源的支撐，品牌就可能成為無源之水，甚至會產生破壞作用。 ????泰科國際（Tyco International）是全球強大的 B2B 品牌之一，但泰科這個名字很少用作針對客戶的品牌。該公司的品牌規(guī)劃專家意識到，醫(yī)用產品、火警器和安全系統、管道和閥門，以及芯片和光纜使用同一種品牌，不僅會發(fā)出相互矛盾的信息，而且也缺乏價值主張。 ????泰科的經驗在于，其企業(yè)品牌不等同于公司及其擁有和經營的產品品牌。依靠經營這些產品品牌，泰科才建設了其企業(yè)品牌；而通過將企業(yè)和產品品牌分離開來，泰科才能夠為自己樹立品牌形象: 一個多元化、不斷增長并實現贏利的跨國公司。 ????泰科拋棄了許多公司竭力為其各項業(yè)務尋找共同聯系來樹立品牌的做法。事實上，品牌戰(zhàn)略必須始終如一，企業(yè)品牌卻無需大而全。通常，企業(yè)品牌的唯一受眾是企業(yè)員工和投資者。 ????誤區(qū)四: 品牌可以自我成就 ????如果品牌是資產，則必須像資產那樣加以對待──獲得投資并進行經營和維護。品牌受到內部和外部力量的影響，這些力量需要品牌經營者迅速做出反應和改變。然而，只有當企業(yè)對品牌有了明確理解，并知道如何經營品牌的情況下，才能夠做到這一點。 ????誤區(qū)五: 品牌決定完全基于內部看法 ????很多企業(yè)錯誤地將其品牌戰(zhàn)略建立在對自身品牌的內部看法上。這樣做的問題是，企業(yè)的內部看法常常會與顧客的看法迥異。通過了解客戶的看法，企業(yè)將更好地確定其當前的產品形象，同時發(fā)現需要采取哪些行動，提高其關聯性。 ????我們注意到，中國一些大型制造商斥資數百萬用于品牌活動。企業(yè)名稱遍布各種媒體。這種做法能夠向公眾傳達正確的品牌信息嗎？事實上，它們存在著認同問題，過于重視并采用內部看法來做出品牌決策。而在我看來，這些企業(yè)雖然其內部對自身品牌特性有著清楚的認識，但如何向公眾傳達明確的信息，則需要聽取客戶意見。 ????誤區(qū)六: 品牌只是單純的營銷工具 ????由于沒有人花時間解釋品牌對于整個企業(yè)的影響，品牌活動常常失敗。意識不到內部影響，公司未能制定內部品牌建設方案，會導致混淆，并最終導致由于缺乏支持而失敗。 ????有效的品牌戰(zhàn)略要求針對品牌所代表的內容、企業(yè)品牌的目標和如何實現該目標進行內部溝通和培訓。比如，作為 “eServices”重塑品牌戰(zhàn)略的一部分，IBM 調整了其銷售和支持隊伍。他們的重點是銷售和支持各種產品，而不只是銷售一個服務器品牌。 ????品牌常被視為單純的營銷工作，即把問題傳達給客戶，企業(yè)其他部門無須為此負責。事實上，品牌涉及企業(yè)的所有部門，應被視為一項首要的經營戰(zhàn)略。前瞻性的企業(yè)必須銘記，無論其營銷對象是企業(yè)客戶還是消費者，都必須努力將品牌作為資產給予必要的投資、關心，并加以長期培育，才能為其所代表的產品贏得市場。要做到這一點，企業(yè)必須小心對待最常見的品牌誤區(qū)。 ????譯者: 戴武軍 相關稿件
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