搶占品牌高點
????特約作者: Tom Doctoroff ????如果看看北京、上海街頭林立的廣告牌，電視中應接不暇的廣告片，還有辦公大樓大廳，甚至衛生間的電視屏幕，你就會知道在中國品牌競爭的激烈與無情。中國本土的品牌大多提供質量優異但無情感附加值的產品，因此，它們之間沒有形成明顯的差異和消費者對其的偏好度，而一些國際品牌已培養了消費者對其明顯的偏好度，這是因為它們擁有情感上的無形品牌資產。但是，如果這些國際品牌的產品定價過高，消費者還是不會因為其無形的品牌資產而購買它們。 ????面對蒸蒸日上的中國經濟及隨之產生的龐大中產階級群體，跨國公司如何塑造具有吸引力的品牌文化并培養意志堅定的消費者群？為此，它們必須建立關于中國市場的長遠品牌戰略: ????（1）降低產品的成本； ????（2）充分利用研發的優勢，使自己處在引領創新的前沿； ????（3）依靠具洞察力的溝通和產品本身的優勢，創建一個強有力的品牌，并使其較中國的本土品牌有明顯的競爭優勢。 ????寶潔是其中的佼佼者。它們的許多產品都占據了該產品類別的制高點，同時獲得了很好的市場占有率。寶潔依靠“品牌向下延伸”的戰略，使得其高端產品創建了品牌形象，而低端產品創造了銷量。通用汽車的高層管理也受到啟發，他們推出的每一款型號的汽車都明確針對一個消費市場。肯德基也適當調整了其菜單，既迎合了中國消費者的口味，又保持了其國際化的形象。而鉆石交易中心（原戴比爾斯）也成功地創建了一個全新的理念，訂婚鉆石戒指成為戀人之間永承諾的象征。 ????由于中西方文化的差異，跨國公司在品牌營銷方面容易犯的兩個最大錯誤是: 誤以為中國消費者與西方消費者對產品有同樣的認知方式；高估了中國市場的容量和中國消費者對價格的接受度。西方人無法想象中國消費者對價格的敏感度。中國人生活在一個商業環境里，但又受政府調控經濟的影響，商品都很便宜，并充斥著贗品。中國消費者并沒有很多錢，所以他們對如何花錢和花在哪里是很謹慎的。 ????那么，成本高昂的跨國公司如何在中國市場激烈的價格競爭中打一場反擊戰？這里有幾條后發制人的戰略: 產品特性本土化、占領制高點以擴大市場份額、根據市場走勢預測未來、不惜重金投入研發、用視覺傳遞核心利益點等。 ????這里我再次強調產品特性本土化，是想告訴所有進入中國的國外投資者，國際品牌當然是一個賣點，但卻遠遠不是促成交易的全部。大多數汽車公司不生產雙開門車型，因為此類車型主要出現在價格較高的大型或超大型車中。但是，中國有錢人卻常常喜歡擺闊，所以福特汽車針對這種心理，推出了總統式轎車 林肯航海家，專門針對那些有權有錢族，以充分顯示他們的自信和尊貴。（體積大、品牌知名度高，是中國市場上越野車的特點。） ????聯合利華的夏士蓮洗發水推出了一款黑芝麻配方，將食物和洗發結合起來，其效果是使頭發更黑更亮。其他的本土化產品（如為發質較差的消費者配制的人參洗發水，為油性發質配制的綠茶洗發水）也收到了良好的效果。自從 1998 年進入中國市場，夏士蓮的定位可以說是 180 度大改變，從“自然安全”，到“自信”，再到“加固男女朋友關系”、“避免尷尬”，現在又回歸自然。與寶潔的飄柔品牌相比，夏士蓮的媒體投入少得多。它目前仍然屹立不倒的唯一原因，是其本土化舉措，能夠推出針對中國顧客的特別產品。 ????最后，我想分析一下中國中產階級與西方中產階級相比而獨有的特性。他們的典型特性，將決定跨國公司產品的營銷方式。 ????（1）他們常常設想自己的財富不被保護，隨時會失去。對于如何維護自己所擁有的東西，他們比西方人更擔憂，并非?？只?，感到隨時會失去它們。 ????（2）他們把自己的地位作為一種工具。他們對成功的定義非常狹隘，而且由衷地不是個人主義者。地位不僅僅是用來向同族展示和炫耀的，更是幫助他們通向成功的狹小階梯。 ????（3）在毛主席時代，一塊手表、一臺收音機、一輛自行車和一臺縫紉機，是當時中國人的追求，如果期望擁有其它的物品或財產，就會被認為是資產階級腐敗思想在作祟。而如今，中國的中產階級已可以購買金表、數碼攝像機和電動自行車等。 ????（4）中國的中產階級僅僅愿意把錢花在可以在公眾場合被識別的物品上。你可以說服他們到餐廳吃比薩餅，但并不容易使他們外買比薩餅到家里食用。 ????特約作者唐銳濤（Tom Doctoroff）為智威湯遜中喬廣告有限公司大中國區首席執行官 ????唐銳濤的 12 個 有關中國消費者的洞察 ????中國消費者將菠蘿放在比薩餅上作為餡料，而不是放辣香腸。任何食物都有熱性和涼性之分，而這兩種食物必須調和食用。由于比薩餅是熱性的，所以需要用涼性的菠蘿來將它調和。 ????在中國,“新鮮”意味著“鮮活”。道家思想在中國仍然有一定的影響，老子認為我們的自然狀態是一種平衡的狀態，因此，中國消費者很討厭人造的防腐劑。正是因為這個原因，中國的女性消費者不喜歡香波中的化學成分。 ????中國消費者在家中用的物品多是本土的品牌，且價格便宜，而在外面用的物品往往是國際品牌，且價格昂貴。在受儒家思想影響的社會中，社會狀態和地位是一種投資。因此，消費者會把錢花在社交場合需要用到的物品，如手機和高價酒等。而對于在家里用的物品，消費者對價格是尤其敏感的，所以，在中國市場，極具設計感的昂貴床單和維多利亞內衣就沒有了商機。 ????中國人很少在家里開晚宴聚會。他們認為，家是提供庇護和釋放自己的港灣，舒適是最重要的。當然，住在哪里也是極其重要的，這也是為什么許多公寓被命名為“匯賢居”等的原因。 ????目前，超過 80% 的上海夫婦在結婚時會購買結婚鉆石戒指，而在幾年前，可能性幾乎為零。在一個缺乏安全感的世界里，男性必須用實際行動來表示他的愛情，而非只是口頭表達。當男性對愛人口頭表達愛意時，女性往往會半信半疑。 ????一個精明能干的女性職業經理人會在價值 8,000 元人民幣的手機上飾以“Hello Kitty”的貼紙，是為了用柔弱的外表去掩飾其強悍的內心。 ????在中國，女性的美麗對于女性的發展是一個有用的工具。美容整形手術非常盛行，這是因為它可以幫助年輕的女性（而非男性）找到工作。 ????醬油可以延長壽命。其思維過程如下: “如果我的食物美味，我的家人就會吃得更多一些；我的家人攝入的食物多，就有了充足的營養；他們得到了充分的營養，就不會生病，這樣就不會失去工作，家庭就能保持和諧；家庭和諧之后，就可以養育下一代，血脈就將得以延續?！边@樣的思維方式與西方國家不同。 ????十年前，中國尚不存在中產階級。到 2005 年，中國大約有 1 億人的年收入超過 3.2 萬元人民幣；在沿海的富裕城市，消費者的購買能力是美國消費者的 2.5 倍。到 2010 年，中國預計會有 2 億人成為中產階級。 ????學校里，班級中最聰明的學生就是最好的學生。女生真正在乎的是男生的智慧和頭腦，而非強壯的體魄。在競爭殘酷、階級分明的儒家世界中，智慧是最根本的利器，而健身俱樂部并不重要。 ????中國人通常會花掉他們 40% 的收入，而他們的收入平均只有美國人的十分之一。中國人相信命運是變化無常的，并會隨時奪走他們所擁有的東西。因此，根本不存在安全保障。 ????細菌是根本的罪惡之源。中國的母親的首要職責是保護孩子和家人不受細菌的侵害。這也是為什么生產空調、洗衣機、肥皂、食品和洗碗機的企業會大力宣傳“無菌”的概念。 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
