沃爾瑪：口碑的力量
????作者: 黃翔 ????《財富》（中文版）問: 沃爾瑪首次成為“中國最有價值的品牌”，說明在中國經理人的心目中，沃爾瑪已經是一個在中國獲得成功的品牌。你們對此有什么體會？ ????李成杰答: 以往在《財富》（中文版）上榜的品牌大都歷史悠久，它們的成功都不是一朝一夕之功。沃爾瑪有 40 多年的歷史，說長不長，說短也不短，但我們當初的確沒有想到一個店名會變成這樣大的一個品牌。我的第一個體會是，無論是汽車、消費品，還是商業企業，建設品牌都需要長期的努力，因為建設一個品牌往往需要幾十年，而毀掉一個品牌只需要很短的時間。 ????第二個體會是，品牌的成功大都是因為公司一切以顧客和消費者為中心，致力于為他們提供最大的價值。有些品牌的產品雖然價格不菲，但顧客還是覺得物有所值，所以產品和服務在價格上可以有高低之分，但在顧客心目中的價值是同樣的，這就是品牌的力量。 ????對沃爾瑪來說，價值包括很多方面，比如產品質量、產品設計和環境、售前和售后服務，等等。如果沃爾瑪是一個成功品牌的話，那么顧客一想起這個名字，就應該有一連串的聯想，比如寬敞的購物環境、熱情的員工、優質低價的商品、不會大面積的缺貨、有保障的衛生狀況，這些都是沃爾瑪這個品牌為消費者帶來的價值。 ????問: 你們是如何做到這一點的？ ????答: 最重要的是堅持以“天天平價”為中心。沃爾瑪的發源地是美國的小城鎮，那里消費者的收入比較低，公司創始人的理念就是為這些特定的顧客提供好的商品、服務和價格，這在當時是一個革命性的創意，即中低收入的人群不一定非要等到“大減價”才能享受到平價商品。所以，“天天平價”是我們得以成長和發展起來的核心理念。“天天平價”的背后是低成本，所以就要求公司盡可能地控制費用，包括管理層的差旅費、辦公室租金等，都是能省就省，因為這些將來都是出自顧客的錢。我們今天多支出了一毛錢，就會在商品的價格上多加一毛錢，顧客就要多負擔一毛錢。當然，對于能夠提高效率的支出，比如信息技術的投入、卡車的更新等，則不在此列。“天天平價”還意味著商品質量應有可靠性，比如防范假冒偽劣商品和改善商品質量。這要求我們建立一套程序和系統，解決好在挑選供應商時如何調查他們的背景、如何將顧客的意見反饋給供應商。 ????我們身處服務業，品牌價值的創建和維護特別依賴于員工的服務質量，這也需要一整套體系去支撐。比如，面對顧客的詢問，每一個員工都應該成為某一方面的“專家”，這既需要有效的業務培訓，也需要有強大的企業文化作為后盾。沃爾瑪有三個基本信仰，即“尊敬個人、服務顧客和追求卓越”。個人既包括員工，也包括供應商和顧客；而追求卓越體現的是從店鋪擺設到產品包裝等一切能更好服務顧客的精神。所以，這三個信仰的根本目的都是為了讓顧客滿意。我們總是告訴員工，顧客來沃爾瑪購物，不是因為沃爾瑪是美國公司，或者因為是全球第一大公司，而是因為對在你這里購物有信心，在這里不會上當受騙，也不用擔心會受到不公平的待遇。所以，要維護我們的品牌，就要持續地改善服務。 ????問: 那么，與其他優秀的產品品牌相比，沃爾瑪的品牌戰略有什么不同呢？ ????答: 如果說有什么差異的話，就是我們的廣告支出很少，沃爾瑪的品牌主要是靠口碑建立起來的。在美國，每周有 1.4 億的顧客光顧沃爾瑪，中國也達到了 400 多萬人次。服務好這么大的群體，挑戰很大。但一旦顧客獲得了良好的購物體驗，其免費的傳播效應也非常大。所以，我們教育員工不要用“大企業的心態”來服務顧客，而是就像我們只有這一家店那樣地精心服務好每一位消費者，因為他們是我們的宣傳員。當然，我們現在也開始投放一些廣告，比如在過年過節的時候向顧客推薦商品，但總的來說，廣告支出占銷售額的比例還是很低的。 ????問: 沃爾瑪是一個全球性的品牌，是否會遇到本地化的挑戰？ ????答: 當然會有。比如，我剛剛提到服務品牌有賴于員工的投入，而沃爾瑪在中國有幾萬員工，所以一直在努力實現人才的本地化。目前，我們的 57 家店中，從基層員工到總經理都是中國大陸的人才。在服務方面，中美兩國消費者的需求和偏好差別很大，而中國幅員遼闊，本身的差異就很大，從哈爾濱到深圳，從青島到昆明，顧客的選擇都是不同的，所以服務的本地化具有關鍵價值。比如，中國的顧客喜歡早上買菜，所以開業時間要比美國早得多；沃爾瑪在美國不提供送貨服務，但在中國，對于大的貨品，顧客往往需要有送貨服務。再比如提供免費班車服務，等等。至于商品本地化的重要性就更不用說了，尤其是食品方面的差異。目前，沃爾瑪 95% 的商品是由本地供貨的，所以這方面的挑戰將會是長期的。 ????問: 正如你所說，沃爾瑪這個品牌與人的關系十分密切。你們在這方面是否采用了什么特殊的做法？ ????答: 我們相信，在社會責任方面的投入，將有助于樹立和維護品牌。這是沃爾瑪的老傳統，并不是到中國才開始做的。既然我們在某個地方開店，就應該成為當地社區的一分子，做出貢獻。沃爾瑪每年都撥款支持社區活動，也鼓勵員工參與。去年，我們在美國的捐款接近 2 億美元，在中國有 200 多萬元。今年還會有所增加。我們現在的工作重點是參與環境保護，因為環境影響到我們每一個人，也影響到公司的可持續發展。 ????問: 這方面能舉幾個例子嗎？ ????答: 比如在美國，我們的海鮮部門越來越多地從被環保機構承認的供應商那里進貨。在中國，我們一直在和供應商加強溝通，希望他們多提供有機食品，并在包裝上減少浪費、增加環保材料的使用。我們很高興地看到，一些大的供應商已經具備了環保意識，愿意共同在這方面配合和投入。當然，我們自己內部也在努力。在沃爾瑪的每一家店中，盡量使用可降解塑料的購物袋，我們還將室內溫度控制在 26 度，我們認為這個溫度既適合人體，耗電也最經濟。另外，在使用燈光、冷凍儲藏方式等方面，我們也有節能方面的應用。環保是一個需要方方面面參與的大工程，企業也應該盡其所能地投身其中，因為我們相信這是值得的，也有利于我們的品牌。如果我們重視社會責任，消費者就會相信我們是一家負責任的企業。 ????問: 您提到沃爾瑪品牌有很多“內涵”方面的內容，那么在“形象”建設方面，有什么經驗值得分享？ ????答: 品牌有形方面的設計當然很重要。從沃爾瑪的歷史上看，從商店的外形，到店面的裝飾和布局，都發生了很大的變化。比如，過去沃爾瑪的收銀臺是紅色的，冷凍柜是白色的，現在都改成黑色的，因為我們覺得這樣比較好看，更有現代化的感覺。在美國，沃爾瑪都是單體建筑，在外觀上已經有所變化，但在中國許多是采用租賃物業的方式，所以外觀上的變化不容易感覺到。 ????問: 沃爾瑪在全球已經發展了 40 多個自有品牌，其中有一半是全球性品牌。請問你們在管理自有品牌方面有何經驗？ ????答: 沃爾瑪的自有品牌發展確實比較迅速。在英國，我們的專賣品牌 ASDA 有一萬多種商品，占據了一半的銷售額。在中國，這一部分目前的銷售額只占不到 3% 的比例，但已經發展到了 12 個品牌，增長的勢頭也很好。 ????我們的經驗是，不降低產品質量，也不會采用第三方供應商或經銷商，所有自有品牌商品都是直接從制造商那里購買。在質量上，我們的原則可以用三個詞來概括: “good，better，best”，即“合格品、一等品、優等品”。優等品是指最優質的商品，我們不會將它們與全國性的品牌和競爭對手的品牌進行比較；一等品是指商品在質量上等同于全國性的目標品牌，但我們有價格優勢，這類商品是我們發展自有品牌的重點。合格品的作用是“滿足需求”，這些商品在質量上略低于前兩個類別，但功能齊備，目標客戶群是那些有固定支出的人。這三個質量等級是我們在所有國家都要遵守的標準。概括起來說，就是品牌和商品可以各具特色，但傳遞給顧客的是同樣的承諾，即“同等質量，價格更低”。 ????問: 技術對未來的零售業會有多大影響？比如 RFID 最終何時能夠普及？ ????答: 新技術能夠不斷提升效率，所以其應用也是沃爾瑪保持優勢的重要手段。但對 RFID 這樣的高端技術在零售業方面的應用，我很難預測需要多長時間，目前我們在美國只是在配送方面開始了一些測試。這里面涉及到一些諸如對個人隱私的擔心等問題，需要時間讓人們去適應，還有一些技術方面的問題需要解決。但主要的應該是成本問題，一個 RFID 現在需要花費 0.1～0.2 美元，對單個商品來說，這是個很大的成本，但我相信這是個趨勢，就像人們過去接受條形碼一樣，需要一段時間。 相關稿件
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