西門子: 重裝上陣
????西門子的歷史超過 160 年，其品牌理念與實踐表明: 工業企業正在迎來品牌驅動時代。 ????作者: 王亦丁 ????西門子新任中國區總裁郝睿強以勤奮持重聞名于業界。2005 年初正式執掌工業巨頭西門子在華業務之后，他就開始在中國親自走訪客戶，并與各地政府深入交流。所到之處，對方對于西門子品牌的稱道令他如獲至寶: “在漢語中，｀西＇代表西方，｀子＇代表有智慧的人，｀西門子＇就是從西方來到中國的有智慧的人。”這種詮釋西門子品牌精髓的中文譯法，讓這位德國人意識到西門子品牌在中國的獨特價值。 ????這種獨特價值也體現在了我們的榜單上。在入選企業中，西門子是進入中國最早的公司之一，其百年品牌積淀形成的知名度，讓其在評選中占了不少便宜。而且，這家工業領袖企業近年來卓越的品牌理念及實踐努力也值得敬重: 去年夏天，西門子開始在中國推出“THIS IS HOW”的品牌推廣戰略，這與西門子新任全球總裁柯菲德上任之后該公司“F4M”整體改革戰略密切相關。郝睿強說，“西門子的業務有調整和變化，我們意識到在形象方面需要加強。” ????長期以來，品牌管理的觀念是消費品公司的特權，而如今在競爭激烈的中國市場，長期缺乏品牌投資的工業企業已經意識到，強大的品牌同樣可以增加銷售額和盈利的能力。郝睿強的做法可圈可點。首先，是確定企業戰略發展部而并非公關部作為“THIS IS HOW”的實施者，前者更具決策權和實施能力，同時聘請奧美作為“THIS IS HOW”的品牌推廣戰略合作伙伴。他反復跟合作伙伴強調，西門子在工業領域的優勢需要傳遞給利益相關者。奧美國際曾經在 IBM、SAP 的全球廣告整合中扮演了重要的角色，它們的目標是使西門子各集團所有的產品、服務以及能力形成一個統一清晰的信息。 ????競爭對手通用電氣在中國強大的品牌攻勢，對西門子顯然是個挑戰，西門子需要找到更好的品牌策略讓客戶理解并接受品牌的價值。它并沒有鋪天蓋地的廣告預算，平面媒體投放計劃集中于商業媒體，機場將是未來西門子品牌投放計劃的重點。郝睿強說，“我們只希望通過合適的渠道影響做出決策的人。”而在策劃案中，設計團隊也試圖將身邊司空見慣的事物與西門子的技術與業務聯系起來，以強化記憶。比如，下飛機取托運行李是商旅人士最尋常的事情，然而正是西門子自動化集團強大的信息控制和處理能力，保證了行李分揀系統的準確和迅速，西門子希望通過業務的表現來傳達理念: 城市高速運轉的背后，西門子是強大的技術提供者和實施者。 ????一個強大的品牌，不僅有助于客戶理解擁有該品牌的公司，而且需要在企業內部傳遞一種價值理念。在西門子位于望京的總部里，B 座五層高的辦公樓整整一面外墻展示著西門子最新的品牌宣言。企業品牌靠業績表現，而業績表現依賴于員工，員工認同并理解品牌價值至關重要。與此同時，每個員工都被調動起來，成為西門子品牌的形象大使。公司還利用內部刊物向員工傳授品牌知識，包括名字、標識、網頁、宣傳冊的品牌使用規定，甚至細致到每個字體的顏色與規格。 ????事實上，當公司的員工產生明確的品牌意識時，品牌就會有助于指導公司基本戰略的實施。在對這家老牌歐洲公司激進的改革中，柯菲德強調西門子的業務集團的優先發展順序應與世界趨勢相一致，從而實現有利潤、前景好的增長。比如，與城市化有關的水處理等基礎設施業務，與老齡化有關的遠程醫療解決方案業務，都將是西門子未來發展的重點，郝睿強表示，“西門子在基礎設施和工業領域的解決者形象，將推動變革，而且讓我們的目標感更強。” 相關稿件
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