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????作者: 周展宏

????1 985 年，法國人杜孟（Serge Dumont）就來到中國，創(chuàng)辦了他的公關(guān)公司。那個(gè)時(shí)候，中國人還不知道何謂“公關(guān)”。因此，杜孟是中國公關(guān)業(yè)的先驅(qū)者。今年 1 月，全球領(lǐng)先的廣告和市場行銷服務(wù)機(jī)構(gòu) Omnicom 控股集團(tuán)，出人意料地宣布杜孟出任該集團(tuán)高級(jí)副總裁兼亞太區(qū)總裁，而此前這個(gè)不安分的法國人在一家中國本土公關(guān)公司里任聯(lián)席主席。上任后不久，杜孟就與其頂頭上司 Omnicom 集團(tuán)副董事長、亞太區(qū)主席兼 CEO 麥柏堅(jiān)（Michael Birkin）火速訪問中國。與杜孟一樣，麥柏堅(jiān)也曾經(jīng)是一位創(chuàng)業(yè)者，他是全球領(lǐng)先的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu) Interbrand（現(xiàn)在為 Omnicom 集團(tuán)旗下的公司之一）的創(chuàng)始人。最近，杜孟和麥伯堅(jiān)在北京接受了《財(cái)富》（中文版）記者周展宏的采訪。

????《財(cái)富》（中文版）問: 杜先生是中國公關(guān)界的先驅(qū)，請(qǐng)問你對(duì)當(dāng)今的中國公關(guān)業(yè)有何評(píng)價(jià)？

????杜孟答: 我 1985 年就來中國創(chuàng)辦自己的公關(guān)公司，確實(shí)對(duì)中國的公關(guān)業(yè)比較了解。20 年來，中國公關(guān)業(yè)變化很大，以前是國際性的公關(guān)公司主導(dǎo)了行業(yè)，而現(xiàn)在有一些非常強(qiáng)的本土公關(guān)公司成長起來了。本土公司的崛起，是最近五年中國公關(guān)業(yè)一個(gè)明顯的趨勢(shì)。第二個(gè)趨勢(shì)是，原來公關(guān)公司的客戶都是國際客戶，而現(xiàn)在越來越多的本土客戶使用公關(guān)公司。這些本土公司第一步是在國內(nèi)使用，第二步則要在國外發(fā)展，因此非常需要像我們這種公司的全球網(wǎng)絡(luò)。這對(duì)于 Omnicom 是非常好的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，對(duì)整個(gè)公關(guān)行業(yè)來說也是很好的機(jī)會(huì)。第三個(gè)趨勢(shì)是，公關(guān)公司越來越專業(yè)化，以前都是做整體公關(guān)，而現(xiàn)在有的公司就只做一個(gè)方面，比如 IT 公關(guān)、財(cái)經(jīng)公關(guān)等，獨(dú)特性對(duì)公關(guān)公司很重要。

????問: 中國本土公關(guān)公司與國際公關(guān)公司區(qū)別明顯，現(xiàn)在一些本土公關(guān)公司規(guī)模很大。請(qǐng)問，二者相比有何優(yōu)劣高下之分？

????杜孟答: 首先，本土公司日益成為這個(gè)行業(yè)的重要力量，是一個(gè)很好的趨勢(shì)，也是很自然的趨勢(shì)。任何國家或者地區(qū)，在市場成熟的時(shí)候，都會(huì)培養(yǎng)出自己的公司。由于本土公關(guān)公司的崛起，我們現(xiàn)在也與它們建立了很好的合作關(guān)系，而且將來還會(huì)加深這種合作。本土公司的優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn): 首先是本土化公司非常緊貼本土的市場；其次，領(lǐng)導(dǎo)人都是創(chuàng)業(yè)家，而國際公司只是到中國來開辦公室，請(qǐng)人來經(jīng)營。這是兩種不同的方式，這也決定了本土公司可以增長得非常快。

????問: Omnicom 是全球最大的廣告和行銷集團(tuán)之一，你們對(duì)中國的廣告市場有何見解？

????麥伯堅(jiān)答（以下簡作“答”）: 中國的廣告市場非常巨大，而且中國的廣告業(yè)很具創(chuàng)造性。這種創(chuàng)造性主要體現(xiàn)兩個(gè)方面: 一是基本的手段和具創(chuàng)造性的方法運(yùn)用，二是媒介的運(yùn)用。Omnicom 擁全球十大廣告公司中的三家，我認(rèn)為我們不僅能夠從中國市場學(xué)到很多東西，也能為中國市場貢獻(xiàn)很多自己的力量。回顧 Omnicom 的歷史，我們并不認(rèn)為自己是一家跨國或者全球公司，而是由一系列扎根于本土市場的本地公司組成的。

????問: 你能不能舉幾個(gè)具體的例子來說明中國廣告業(yè)的創(chuàng)造性？

????答: 我可以舉兩個(gè)創(chuàng)新性的媒介運(yùn)用: 一是手機(jī)短信，中國有很多廣告把手機(jī)短信作為傳播途徑；另外一個(gè)創(chuàng)新，是我看到的中國城市里的戶外樓宇廣告。這些都充分體現(xiàn)了中國廣告界的想象力，他們通過一些創(chuàng)造性的方法把信息傳播出去，而且將來可能會(huì)影響世界廣告業(yè)的潮流。

????問: 品牌是中國非常關(guān)心的話題。你作為品牌傳播和管理方面的專家，對(duì)中國一些大的品牌有何印象？你認(rèn)為它們的國際地位如何？中國企業(yè)在做品牌方面，有哪些不足？你對(duì)中國企業(yè)有何建議？

????答: 確實(shí)，我們看到了很多中國品牌，但它們還沒有在國際上形成影響。雖然已經(jīng)有一些中國品牌在走國際化路線，像聯(lián)想、海爾等，但坦率地講，中國公司要建立品牌，至少有兩件事要做。首先，要持續(xù)不斷地體現(xiàn)你的品牌價(jià)值；其次，要建立一個(gè)營銷系統(tǒng)，這個(gè)營銷系統(tǒng)也不能只看它的短期效果，還要看它長期所體現(xiàn)出的品牌價(jià)值。另外，中國公司建立品牌的時(shí)間還比較短，在很多市場上都是后來者，因此將面臨非常強(qiáng)的品牌競爭對(duì)手。

????關(guān)于不足方面，我相信中國企業(yè)對(duì)品牌有一些基本的理解，作為外國人，我并不想告訴中國企業(yè)什么是最佳做法。但是，有一些基本的原則是一致的，比如基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、要重視溝通、傳播和分銷等，要本著堅(jiān)持不懈的態(tài)度來進(jìn)行品牌建設(shè)。

????問: 在 Interbrand 編制的全球最有價(jià)值品牌排行榜中，前 100 名還沒有一個(gè)中國品牌，你認(rèn)為什么時(shí)候中國品牌會(huì)躋身前 100 名呢？

????答: 應(yīng)該比你想的要快。我相信五年左右，肯定有很強(qiáng)大的中國品牌產(chǎn)生。考慮到中國市場發(fā)展如此之快，未來 5~10 年內(nèi)將會(huì)有很多中國品牌進(jìn)入該榜。

????問: 請(qǐng)介紹一下 Omnicom 在中國的主要業(yè)務(wù)，未來有什么新計(jì)劃或者戰(zhàn)略嗎？

????答: 我們?nèi)抑饕膹V告公司 BBDO、DDB 和 TBWA 都已經(jīng)進(jìn)入中國，發(fā)展勢(shì)頭很強(qiáng)勁，我們主要的媒體公司 OMD 也在上海和北京發(fā)展得不錯(cuò)。總體上，我們?cè)谥袊_展的業(yè)務(wù)包括四大類活動(dòng)，即廣告、公關(guān)、媒體、客戶關(guān)系管理和其他的營銷活動(dòng)。中國市場的高速發(fā)展確實(shí)給了我們很多機(jī)會(huì)，最近我們?cè)谏虾Ｗ饬艘婚g辦公室，已經(jīng)雇了 300 多名員工。在未來 6~12 個(gè)月里，我們還將招更多的人。我們現(xiàn)在最大的策略是招募更多的創(chuàng)新性人才，我們將通過以下幾個(gè)手段來招募他們: 一是直接招聘；二是招進(jìn)新人，進(jìn)行內(nèi)部培養(yǎng)；三是通過并購其他的公司使優(yōu)秀人才加盟。