管理答疑
????從本刊今年 3 月號開始，編輯部針對讀者提出的涉及管理方面的問題，邀請專家予以解答。讀者如有建議或有意參與，請通過 [email protected] 與欄目編輯聯系。本期回答問題的專家，是泛太平洋管理研究中心市場營銷與管理教授魯克瓦休（Luc Wathieu）。魯克瓦休博士為哈佛大學商學院戰略市場管理和消費行為學副教授，同時為多家頂級跨國企業提供管理咨詢指導，有豐富的管理學教學和實踐經驗 ????問: 我是一家大型消費電器連鎖店（類似美國的百思買）的營銷副總，過往兩年我們一直深陷與當地同等規模連鎖店慘烈的競爭之中。這一行業所有參與者似乎擁有同樣的供應商、類似的經銷策略以及雷同的促銷戰術，價格戰更好像是競爭的唯一方式。請問我該如何擺脫這種競爭困境？ ????答: 我所見過的中國企業家幾乎都在抱怨價格戰的風險問題。實際上，對于任何增長型行業而言，競爭都是一種常態現象，唯有如此，行業和企業才能保持青春。因此，你應當用積極的態度來看待競爭，把它視為一種推 力量，而不應該牢牢固守“競爭會摧毀整個行業、最后只有一個贏家”的舊觀點。 ????就美國而言，消費電器連鎖店之間的競爭同樣非常激烈。起初，市場上同樣生存 許多區域 、中等規模的連鎖店，但后來大型連鎖店紛紛出現，憑借自身擁有的強大物流體系（采 能力強、倉儲及運輸成本低）以及品種各異的大量庫存，逐漸在市場競爭中勝出，許多小型連鎖店紛紛破產或將商店及資產出售給諸如 思買之類的大型連鎖店。因此，如果你的連鎖店具有足夠的實力，能夠借助規模經濟獲取相當的成本優勢，那么價格戰能助你一臂之力，也能繼續強化你的以往優勢。但如果你只是一家沒有特定強項的小型連鎖店，那么你應該好好考慮是否要出售商店了。 ????否則，你必須足夠差異化。由于超大型連鎖店通常提供的都是標準化產品，它們在滿足高端用戶需求方面往往棋差一 。因此，如果鎖定高端市場的話，你應當關注那些擁有良好品質的品牌，向客戶提供優質的服務（在產品試用、訂 、安裝、維護計劃等方面提供便利）以及令人難忘的店內購物體驗（包括你雇員的素質等）。這樣，當顧客看到你的商品時，他看到的不僅僅是價格標簽，還有你所提供的一切益處。唯有如此，他們才會認為物有所值，才不會再去簡單比較與其他商家價格的差異。當然，如果你所有的競爭對手都聚焦高端市場的話，那么你應當另辟蹊徑，密切關注那些目前服務還不是很到位的細分客戶群，比如中產階層，等等。 ????聚焦特定的產品種類，也是一種不錯的競爭韜略。例如， 思買的主要競爭對手 C網rcu網t C網ty 反其道而行之，將家用電器撤下柜臺，僅銷售通信設備、電腦及音響器材。規模經濟同樣使 C網rcu網t C網ty 大受裨益，此舉不僅使得公司以專業聚焦享譽業界，而且也讓消費者和供應商受益匪淺。 ????為了應對你的差異化，競爭對手可能會推出促銷、減價等手段，但這些手段“治標不治本”，你應當將差異化堅持到底，到最后競爭對手會自食其果的。當然，你還必須 記另一項重要原則: 你應當努力在現有客戶中建立忠誠度。這樣，每當他們準備購買電器設備時，他們首先會想到你。而要做到這一點，你不僅需要強調售后服務，還要建立積分回報體系，定期不定期地回報常客。 ????此外，供應商也是不可或缺的一環。如你所言，雖然所有的零售商都有相同的供應商，但所有零售商都能拿到同樣的折扣嗎？因此，你應當積極主 和供應商，特別是市場上新出現的供應商，建立特別的關系，提供一些競爭對手無法比擬的特殊優惠措施，以此形成戰略合作伙伴關系，確立自己的又一道競爭優勢。 ????問: 近來某些風險資本投資了兩家電子商店（在線購物摩爾）新秀，打算銷售價值不菲的鉆石、黃金及高價禮品等。您認為在中國開展此項業務有意義嗎？為什么？我們應該如何營銷此類產品，特別是怎樣與傳統渠道形成差異化？ ????答: 對于你所提及的這些高價物品而言，我認為互聯網不是一個很好的銷售渠道。實際上，當人們購買鉆石之類的奢侈品時，購買體驗是他們消費過程中一個極其重要的組成部分: 他們逛商店之前會預先考慮，然后沉浸于貨比三家的喜悅之中，此外還可以學習掌握不同工藝等知識。人們傾向于把自己看成獨一無二的購買者，所購買的物品也是“別無分店”，試想這種感覺能在互聯網上體現嗎？你能想象通過辦公室的電腦購買一顆昂貴的鉆石嗎？須知，消費者的夢想相當一部分來自于能親自去逛高級場所的華麗商店，而網頁是無法再現這種體驗的。因此在我看來，通過互聯網銷售奢侈品會使得這些物品身價大跌。 ????但是，是否真有某些細分客戶群愿意在線購買奢侈品呢？我認為，大概有如下三種群體。 ????首先是工作極其繁忙之人。他們購買奢侈品主要是為了送人之用，但 乏充裕的時間進行考慮。因此，你應當投其所好，為其提供簡明扼要的產品介紹（以免其大傷腦筋選擇產品）和特別定制的產品包裝。此外，你還應當充分運用專家和名人效應，向客戶承諾你將提供優質高雅的產品、個 化的送貨服務以及便捷的退貨服務。 ????其次是愿意從從容容購物、貨比三家的群體，這在傳統商店不易實現。對此，你在網上提供的界面必須相當卓越，包含豐富的信息，以便其詳細比較各種規格的產品，從而打動他們的心。切記，你不需要任何現貨（你只需提供產品的詳盡描述），這也正是你最強的競爭優勢！當然，你同樣需要個 化的送貨體系和便捷的退貨條款。 ????還有一類是沒有足夠經濟實力購買奢侈品的群體。在線銷售由于節省了零售成本，因此你可以運用優厚的折扣吸引此類客戶。 ????在我看來，你不可能同時滿足上述三類顧客的需求，因此你必須從中選擇最具潛力、最有發展前途的機會。當然，你也可以根據不同種類的顧客設立不同的網址，實行利基營銷。 ????問: 越來越多的中國企業都開始走出去，都在極力拓展全球市場，如 TCL 收 法國 RCA / 湯姆遜電視、海爾競購美泰、中海油看中優尼科（UNOCAL）等。請問在諸如美國之類的市場，中國制造的產品應該如何進行市場拓展？ ????答: 對于全球的消費者來說，這個問題似乎有點自相矛盾: 他們實際上已經消費了太多的中國產品！對商界人士來說，這一問題同樣有點悖論: 他們苦惱的是如何將西方制造的產品在巨大的中國市場進行成功銷售。因此，這一問題的新穎之處在于揭示出中國企業家渴望掌控整個交易過程，而不只是承擔世界供應商的角色。 ????隨著中國企業自身實力的強大，它們會自發地逐步開始設計產品概念，也會參與到國際舞臺進行全球競爭。這就要求中國企業在傳統低勞 力成本的基礎上，必須擁有其他獨特的優勢和競爭力（管理和運營技巧、對消費者行為的理解，等等）。須知，僅靠低價根本無法取得在全球市場競爭的資格。 ????順利參與全球競爭的另一前提是，全球的消費者愿意消費來自中國的新興品牌。目前，西方消費者對于中國品牌的聯想還主要停留在低成本或“便宜貨”層面。更多時候，消費者也關注非價格因素，比如他們越來越看重質量等其他要素。這些可能是中國公司建立全球市場品牌的天生劣勢。因此，產品種類和品牌定位要充分考慮這類因素。 ????綜上，就短期而言，中國企業必須彌補如下關鍵能力: 如何更好了解全球消費者，如何提供有效的售后服務，如何與經銷商建立和維系穩固的關系，等等。因此，通過并 具有強勁品牌資產和能夠互補中國企業短板能力的國外現有品牌，不啻為一種好選擇。例如，盡管美泰在競爭中節節敗退，但產品質量和服務依舊享有卓越聲譽。因此，中國公司如果能夠在這些品牌的平臺上進行運轉，那么這種并 戰略無疑將有助于它們獲得成功。 相關稿件
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