小公司的騰飛
????博特略十年前接手巴航時，這家公司幾近破產。而如今，它正展翅高飛 ????作者: Russ Mitchell ????2001 年 4 月，一個小盒子被送到羅伯特?密爾頓（Robert Milton）的辦公桌上，那時他還沒聽說過毛里西奧?博特略（Mauricio Botelho）這個人。來信地址是巴西圣若澤－杜斯坎普斯（S Jos dos Campos）。時任加拿大航空公司（Air Canada，簡稱“加航”）首席執行官的密爾頓拆開這個盒子，取出一個巴掌大小的 DVD 播放機。他急忙打開，播放，隨之感到碟子開始轉動。屏幕上顯現出一張男人的面容，戴著一副金邊眼鏡，微笑著，顯得有些頑皮。“你好，羅伯特，”這個人說道。說話者是博特略，一家巴西飛機制造商巴西航空工業公司（Embraer，簡稱“巴航”）的首席執行官，他說希望加航采購幾架他的新型飛機。就在這當兒，屏幕上的博特略說，一輛卡車正載著一個飛機內艙模型在北美巡回路演，該內艙模型為一系列 70 座到 118 座的飛機設計，中間沒有座椅。博特略說: “密爾頓先生，如果您能夠瞄一眼，我們就將感激不盡。” ????密爾頓認為這有點不可思議。加航總部位于蒙特利爾，緊挨著龐巴迪飛機制造公司（Bombardier）的總部，而龐巴迪正是巴航區域性飛機市場上的宿敵。加航曾經是加拿大政府的監護對象，它怎么能考慮買巴西的飛機？但是，好奇心驅使他來到卡車前參觀。回來時，他的想法已徹底變了。 ????“設計樣式和舒適程度對于航空界人士來說確實很有吸引力，”密爾頓說。“寬大的座椅，寬敞的機窗，六英尺六的頂高，可放進帶輪旅行箱的行李柜，油耗很低。完全達到 100 座飛機的要求，具有很強的經濟性，讓人迫不及待想要得到這東西。” ????密爾頓現在是加航的母公司 AEC 航空控股公司（Ace Aviation Holdings）的首席執行官。但他當時覺得自己不能簡單地轉向采購巴西的飛機，而完全拋棄龐巴迪。因此，他召集了一次飛機展示會，邀請巴航、龐巴迪、波音公司（Boeing）及空客公司（Airbus）展示各自的產品。同時還邀請分析人士、媒體、一大批政客和政府官員參加，另外受邀出席的還有經常乘坐加航班機的人士。“我們問他們: ｀加航采購加拿大的飛機是不是很重要？＇”密爾頓回憶說，“他們全都說，應該買最好的飛機。” ????加航訂購了 15 架 EMB-175，6 月份收到第一架，11 月份還將收到 45 架 EMB-190，另外它還有再采購 60 架的優先購買權，這些訂單合計金額達到 350 億美元。至于博特略的 DVD 引誘及路演，密爾頓說: “這是我這輩子見過的最聰明的銷售手段。” ????博特略現年 63 歲，是拉丁美洲商界的一個傳奇人物。1995 年接手巴西航空工業公司（Empresa Brasileira de Aeron tica，簡稱 Embraer ）的時候，這家公司正在死亡線上掙扎。就在此前一年，巴西政府把它賣給了私人投資者，事實上當時它已經處于破產狀態，公司上下一片混亂。而現在，巴航是公認的全世界私有化最為成功的典范，也是飛機制造業最強大的公司之一。去年公司銷售收入增長了 61%，達到 34 億美元，而利潤幾乎翻了一番，達到 3.8 億美元。“很多人嘗試過，但都以失敗告終，”供職于弗吉尼亞州費爾法克斯市的蒂爾集團咨詢公司（Teal Group）的分析師理查德?阿布拉菲亞（Richard Aboulafia）說，“自從 1960 年以來只有一家公司、一個國家成功地進入到商用飛機市場。” ????博特略頭腦精明、意志堅決，并且懷有滿腔的熱忱。他從善如流，決策果斷，擁有直屬部下認為自己無畏的老板所具有的那些品質，即便是他并不具有。捷藍航空公司（JetBlue）創始人兼首席執行官大衛?尼爾曼（David Neeleman）還給博特略增加了一句贊譽之詞，這一條不但令人耳目一新，而且在大公司的領導者之中相當缺乏: “我覺得他是個普通人。”捷藍訂購了 100 架巴航飛機，并且擁有訂購另外 100 架的優先購買權。 ????說他普通，一是因為他能夠和裝配工人一起喝啤酒，裝配工人也不會感到別扭。說他普通，二是因為他到任巴航之后，廢除了裝配工人、工程師、辦公人員以及資深員工分開用餐的習慣，改為所有人集體用餐。說他普通，三是因為他能夠親自前往航空公司高管的辦公室兜售產品，而那些高管事實上也樂于見他。 ????博特略需要推銷他的飛機，但他并不需要推銷那些改變航空旅行狀況的經濟因素。航空公司的高管們非常了解這些因素。“航空公司現在使用的飛機艙位過大，超出了市場的需要，”博特略坐在辦公室里一邊抿著一小杯義諾咖啡（cafezinho，巴西人喜歡喝的一種小杯濃咖啡─譯者注）一邊說道。“這就造成了虧損。”他的辦公室位于一座高聳入云的寫字樓，鳥瞰西半球最大城市圣保羅密密麻麻的街景。 ????空客公司正在建造飛機中的巡洋艦─A380，它能夠容納 500 到 800 名乘客。在這樣的情況下說飛機太大了，似乎有點匪夷所思。但是，真正給波音和空客帶來國際業務的還是那些體積相對較小的飛機，例如波音 787 夢幻客機（787 Dreamliner）。而對于體積更小的噴氣式飛機的需求則來自短程和中程航線─航空旅行的成長機會正存在于這些領域，特別是在美國和歐洲。 ????奇怪的是，迄今為止，70 到 110 座的噴氣式飛機基本上還是一片無人開墾的處女地。1992 年以前沒有一家公司成功制造出少于 120 座的商用噴氣機。因此，巴航和龐巴迪在 20 世紀 90 年代推出第一批 50 座區域性噴氣機之后，很快形成了一個連接小城市與小城市以及連接小城市與大城市的新航線市場。1995 年以來，區域性噴氣機航線在歐洲增加了 1,000%，在美國增加了 1,400%。增長主要來自大航空公司擁有的或者與之有合同關系的通勤航空公司，例如大陸捷運公司（Continental Express）、美鷹集團（American Eagle）、梅薩航空公司（Mesa）以及地平線航空公司（Horizon），它們將小行業市場與大航空公司的航運樞紐連接起來。現在，一些新興的低成本航空公司─例如捷藍─計劃使用現有飛機的大號機型完全繞過這些樞紐，從而將進一步加劇大航空公司已經岌岌可危的財務狀況。 ????巴航和龐巴迪公司分享區域性噴氣機市場，正如波音和空客公司分享大型飛機業務一樣。龐巴迪 1992 年率先推出區域性噴氣機，也是二者之中較大的一家，占目前所有運營中區域性飛機的 65% 左右，巴航的占比是 35%。但是，巴航擁有更大的增長潛力，在全部未交付的區域性噴氣機訂單中占有大約三分之二的份額。另外，在 80 座到 118 座之間的飛機市場上，它還對龐巴迪形成擠壓之勢，擁有交付 170 多架飛機的實盤訂單，其中包括通用電氣商用航空服務公司（GE Commercial Aviation Services）最近訂購的 20 架巴航 190，以及英國一家低成本航空公司福賴弼（Flybe）訂購的 26 架 195 飛機。而龐巴迪進入這一塊業務的計劃尚處于理論階段，有可能永遠都造不出一架這種飛機。 ????巴西不像是能培育出像巴航這種在全球取得成功的高科技公司的國家，而博特略本人乍一看也不像是最適合掌管這樣一家公司的人選。他的背景更適合供職柏柯德工程建筑公司（Bechtel）而非波音公司。他在航空方面沒有經驗，并且在這個飛行愛好者比比皆是的行業里，他對駕駛飛機也不怎么感興趣。他是機械工程師出身，接手巴航之前他確實在管理工程項目─核電發電廠、鋼鐵廠、石化工廠─方面取得了很好的成績，并且他還非常成功地領導了巴西名列前茅的一家工程公司。 ????博特略在里約熱內盧長大，經常前往位于巴西腹地深處的自家放牛場。有一次，他和父親一起趕攏牛群，這件事使他回憶起小時候的事情時仍有歷歷在目的感覺: “為了接種疫苗和烙制印記，我們花了三天兩夜才把那些牛趕進畜欄。可以想想，你才 12 歲，和你父親還有其他牛仔一起，騎了三天馬，晚上就睡在樹林里懸起的吊床上，還要穿過河流。這種事情你一輩子都忘不掉。”那么，這次經歷給他留下何種生活印記呢？“我生來就不適合干這行。” ????現在，博特略必須應付的牛，只有從圣保羅驅車到圣若澤－杜斯坎普斯沿途 50 英里遇到的那些駝背牛。圣若澤－杜斯坎普斯是巴西的航空中心，也是巴航公司的總部所在地。他初到這座城市時，發現并不缺少技術人才。圣若澤－杜斯坎普斯還云集了幾家理工院校（包括巴西的麻省理工學院），有很多熟練的工程師。“他們是能力出眾的優秀技術人員，”他說，“但他們缺乏商業眼光。” ????在他上任之前的一次會議上，博特略請當時的代理首席執行官描述一下巴航的業務。“他說: ｀我們的業務是制造飛機，＇”博特略回憶說。“我說: ｀你錯了。你們的業務不是制造飛機。如果是那樣的話，干嘛不是開動機器制造飛機就完事了呢？跑道上飛機已經夠多的了。那么該怎么辦呢？你們的業務是服務客戶。＇” ????這很可能是管理大師彼得?德魯克（Peter Drucker）著作中的引文。但是，商界確實不乏這樣的例子: 失去政府保護之后，國家控制的公司就萎靡不振了。這不是第三世界特有的現象，美國電話電報公司（AT&T）也是這樣。 ????博特略當時本來會減少工程師數量，取而代之的是聘用一批西裝革履的營銷人員，但他沒有這樣做。他選擇了信任自己的工程師，并培訓他們圍繞客戶的需要發揮自己的技術才干。大部分資深的經理人員也得以留任，只增加了三名上層高管。 ????那時，巴航還一片混亂。不少有問題的項目成為公司的累贅，海灣戰爭引發的石油震蕩以及隨之而來的衰退，將其一腳踹進了財務困境的深淵。巴西政府當時也深陷危機，沒錢用于新項目。1994 年，巴航虧損 1.9 億美元，新資金流入很少。 ????巴航以前曾有一個在國際上很紅火的大項目─啄木鳥（Tucano），它是一款世界各空軍使用的教練機。但是，此時需求增長已經放慢。現有項目中只有一個能夠提供一點成功的希望，即 50 座的區域性噴氣機─巴航 145。博特略終止了所有其他商業項目，把公司的未來押在了這款飛機上。這是一種冒險，因為龐巴迪公司在 50 座飛機方面領先它幾年時間。這種飛機本來是用于取代生產成本低廉的螺旋槳飛機的，客戶們都不喜歡螺旋槳飛機。但是，區域性噴氣機當時也并不是一個人所共知的明朗概念。例如，薩博公司（Saab）的飛機制造部門把希望押在了一種新型渦輪螺旋槳飛機上，結果倒閉了。博特略說，“一項戰略可以使一個公司成功。如果戰略選擇錯誤，也可以讓它出局。這就是一個例子。” ????巴西政府最初向巴航提供了 9,800 萬美元的長期貸款。但是，巴航 145 項目所需的大部分資金來自公司的主要投資者─一個在幾家工業及金融企業中擁有股份的控股公司 Bozano 集團公司，以及兩家政府養老基金。博特略對巴航實施裁員和減薪手術，結果遭到工會的反對。于是，他把公司的賬本翻開給他們看，請求工會準許他這樣做，當務之急是先挽救公司，等好轉之后再回雇這些工人。他們同意了，但前提條件是高層管理人員跟工人們一刀切，全都要削減 10%。博特略說: 那當然。 ????第一批 145 飛機于 1996 年賣給了大陸捷運公司。之后，為美國航空公司（American Airlines）吸收旅客的美鷹集團下了一份訂單。令巴航感到幸運的是，區域性噴氣機市場的成長速度超出了任何人的想象。龐巴迪的生產能力滿足不了所有的需求，這給巴航打開了一扇業務之門。巴西勞動力成本較低，因而巴航能夠以低于龐巴迪的價格出售。博特略到任不出三年，巴航就開始扭虧為盈，實現贏利。“巴航原以為能賣掉 400 架 145 飛機，”位于圣保羅的 ING 金融市場公司（ING Financial Markets）分析師里卡多?費爾南德斯（Ricardo Fernandez）說。“可他們在 3 月份已賣出了第 900 架，讓所有的人都大跌眼鏡。” ????對于博特略來說，這一成功向世界證明了巴西公司也可以有很大的競爭力。“國際媒體在提到巴西的時候往往只看到我們焚燒森林，我們殺害兒童，我們拒付債務，我們剽竊他們的專利，”他說。“我不否認有這樣的事情發生，但這不是巴西最根本的一面。我感覺我們代表巴西的另一面，世人對這一面還缺乏認識。” ????對于 50 座噴氣機市場，龐巴迪和巴航已經實現分而治之的局面。接下來是 70 座飛機，區域性噴氣機市場正在期盼這種機型的問世。事實上，許多航線都能夠輕易地填滿新增的座位，因此增加的大部分收入基本上是不折扣的純利。“真是令人咋舌，我是說 70 座飛機的不同之處，”捷藍的尼爾曼說。 ????龐巴迪的產品再次領先巴航面市，率先推出了兩款飛機，能容納 70 到 86 名乘客。龐巴迪的第一架 50 座飛機就是根據公務噴氣機改造的，而新推出這些機型是進一步改造的結果。 ????而巴航則完全從頭設計較大的飛機，它考慮的是乘客的舒適感。它并未采用龐巴迪香煙形狀的機身，新型的 170、175、190 以及 195 都是基于一種所謂的“雙泡”（double-bubble）設計，增大圓周，從而可以容納寬大的座椅─每個座椅都靠近機窗或者過道，設計上更符合人體工學，甚至廁所也是這樣。“你可以站直了身子撒尿，”巴航公司負責研發的執行副總裁橫田覺（Satoshi Yokota）贊嘆道。 ????這一項目耗資 10 億美元。巴航 2000 年在紐約股票交易所公開發行股票幫了大忙，但是還不夠。因此，巴航索性為該項目物色了幾個合作伙伴─從通用電氣公司到川崎重工制造公司（Kawasaki Heavy Manufacturing）─由他們提供資金，但不擁有分享項目回報的權益。那它們圖個啥？他們不但能收回資金，而且如果項目成功，還能分到一大筆利潤。說白了，就是他們在博特略這里賭一把。（波音公司后來借用這種融資方式，與 787 夢幻客機項目的供應商做成了類似的交易。） ????除了舒適感以外，巴航的飛機還有另一個龐巴迪所不具有的特點: 最多能夠容納 118 座。龐巴迪首席執行官包杜恩（Pierre Beaudoin）說，巴航“有自己一套不同的策略”。他說，與巴航直接競爭的龐巴迪飛機輕便，油耗低，運營成本低。“關鍵是，”包杜恩說，“要在舒適感與運營成本之間尋找一種平衡。” ????現在預測誰輸誰贏尚為時過早，但很清楚的一點是，波音和空客都不打算進入。他們都不建造這種型號規模的飛機。他們旗下與之最接近的飛機是 737 和 A320 的粗短版本，最少容納 120 座。就像別克和克萊斯勒車在上世紀 70、80 年代縮小車型與來自日本的進口車競爭一樣，這些飛機縮小體積以后還是很笨重，并且它們的成本幾乎是售價 2,000 萬美元的巴航噴氣機的兩倍。 ????捷藍公司今夏開始接收第一批 100 架巴航 190 飛機。尼爾曼說，他的公司非常樂意行使購買另外 100 架飛機的優先購買權，該交易價值 60 億美元。捷藍仍用空客 320 運營跨洲和其他的長途航線。巴航飛機用于開發點到點的航線，大航空公司承受不了用大飛機運營這些航線的成本。 ????捷藍的一個優勢在于，它不受范圍條款的約束。范圍條款是一種飛行員工會合同條款，限制大航空公司采購區域性噴氣機。這些飛機也許能夠在降低運費、增加航線并提供更多班次等方面為航空公司提供更大的靈活性，但參加工會的飛行員駕駛大型飛機的工資也高一些，他們不愿意放棄這些薪水。聯合航空公司（United）和合眾國航空公司（US Airways）的破產已經迫使工會放松了范圍條款，但讓步非常小。蒂爾集團的阿布拉菲亞這樣描述當前的情況: “50 座的沒有問題; 70 座的我們談談; 90 座的簡直就是布爾什維克革命。” ????西南航空公司（Southwest）的一份大訂單將使巴航業務邁上一個新臺階。但現在沒有人指望這個訂單，公司沒有指望，股票分析師也沒有。（西南航空高管們在此事上含糊其詞。）但是，即便是沒有西南航空的訂單，ING 的費爾南德斯認為，巴航今后 10 年內每年也能平均賣出 130 架飛機，因此他認為公司的股票市值現在被低估了 25%。（2003 年大幅上漲以后，巴航股票一直徘徊在 25 到 35 美元之間，6 月 15 日的股價是 34 美元。） ????但是，巴航前面也并非晴空萬里。如果能源價格上漲，如果航空業的財務混亂局面持續得不到改善，沒有一家飛機制造商能夠不受影響。航空公司將被迫控制成本，否則就將倒閉出局。但長期來看，預計區域性客運交通仍將繼續增長。如果一家航空公司倒閉，另一家就會撿起這種交通需求。 ????巴航面臨的最大壓力來自于龐巴迪，后者正在考慮從頭設計一款能夠容納 110 到 135 個座位的飛機，即 C 系列。博特略認為“135 座意味著闖進大型飛機制造商的地盤”，而他無意與空客和波音正面交鋒。財務緊張的龐巴迪為此項目需要投入 20 億美元，但如果它能夠籌集到足夠的資金，巴航可能就麻煩了。 ????巴航不打算順著機艙的容積鏈條往上爬，而是要通過多元化來擴展業務。在軍用飛機方面，去年它贏得了一份合同，作為洛克希德－馬丁公司（Lockheed Martin）團隊的一部分向空中共同傳感機（Aerial Common Sensor）提供一種定制的巴航 145 平臺。空中共同傳感機是為美國陸軍和海軍制造的一種新型監視偵察機。巴航將利用與洛克希德－馬丁公司的這種伙伴關系，在國際范圍內出售更多的此種飛機。但分析人士認為，僅憑該項目，巴航國防業務收入在總收入中的比例還不足以從 11% 擴大到希望達到的 20%。 ????巴航方興未艾的公務噴氣機業務可能更有前途，公務噴氣機的利潤空間巨大。不過，雖然巴航 16 座的 Legacy（基于以前的區域性飛機設計的一款公司版本）在市場上很有競爭力，但巴航在這方面的業務還非常小。龐巴迪在公務噴氣機市場是一支勁旅，它的 Challengers 和 Learjets 都很受歡迎。此外，還有雷神公司（Raytheon）和其他幾家公司也在出售公務噴氣機。今年 5 月，博特略飛往紐約為兩個全新的噴氣機項目揭幕，兩款飛機都是能乘坐 8 到 9 名乘客的輕型飛機。巴航宣稱，其目標是在 10 年內成為公務噴氣機市場上的一個主要生產商。 ????2007 年巴航將出現何種局面，是一件值得拭目以待的事情，因為 1994 年私有化的條件規定限制 Bozano 公司和兩家養老基金出售手中的持股，該限制將于 2007 年解除。屆時巴航可能成為波音或空客的收購目標，但巴西政府對于巴航出售給外國公司持有“黃金股”否決權，國家自豪感也可能阻止任何此種交易的完成。但至少，大規模的減持將造成巴航股票價格走低。 ????投資者也可能開始追問繼承人的問題。今年早些時候曾有謠言大肆流傳說，博特略因為腦動脈瘤動了手術。巴航解釋說他撞著頭了，得了硬腦膜下血腫─即顱骨與大腦之間形成的危險性很低的凝塊─不過已經摘除了。“毫無疑問，沒有人能夠永遠不退，”博特略說。“我們有很多四、五十歲的非常優秀的人。我發現很多人才都能夠勝任首席執行官的職務。” ????接手一個第三世界的垂死企業并在短短十年內帶領它走向不折不扣的成功，博特略留下了優質的遺產。他的繼任者還有許多需要添置的東西，他們將決定這家巴西公司是否有能力走一次長途征程。 ????譯者: 蘭磊 相關稿件
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