營造環(huán)境: 亞洲各國的經驗
????政府可以在尊重企業(yè)主體作用的前提下，推動企業(yè)增強對無形資產重要性的認識，協(xié)助解決運作難題，并改善整個國家或地區(qū)的品牌形象 ????作者: 陳富國 ????如果將歐美和亞洲跨國公司成功的品牌進行比較的話，我們會發(fā)現，許多亞洲品牌成功的背后往往存在著“有形的手”的推動。事實上，在歐美企業(yè)的成長過程中，品牌資產建設的概念和方法是自然形成的，而當它的作用日益明顯的時候，眾多亞洲國家和地區(qū)剛剛完成“制造起飛”的準備，準備大舉進入國際市場，但受制于產品的形象不佳。于是，企業(yè)開始系統(tǒng)地導入歐美的概念與方法。與此同時，日本、韓國、新加坡以及中國臺灣和香港地區(qū)的政府都對本地企業(yè)的品牌推進給與了強有力烈的支持，不僅推動著企業(yè)對無形資產重要性的認識，也幫助企業(yè)解決實際運作難題，并積極改善整個國家或地區(qū)的品牌形象。我們相信，了解他們的成功經驗，將有助于今天的中國大陸企業(yè)成功進行品牌建設。 ????喚醒品牌意識，促進學習 ????日本是亞洲地區(qū)最早開始社會性的品牌提升運動的國家。60 年代開始的現代化工業(yè)大革命，造成了堆積如山的過剩商品。70 年代后期，日本銷往國外市場產品的價格極其低廉，這一現象引起了日本政府和社會各界的高度關注。日本政府通產省認為: “解決的方法別無選擇，只有提高日本商品質量以及改善社會服務，而這同時也是改良企業(yè)的社會形象和樹立日本商品的形象。”在這樣的認識下，他們開始了對歐美企業(yè)在改善企業(yè)形象方面的持續(xù)研究。80 年代初，整個亞洲對“企業(yè)識別”一詞仍然處于陌生狀態(tài)。日本通產省在研究美國案例時，極為敏感地抓住了“好品牌可以利用形象宣傳提高市場的好感度與附加價值”這一思路，迅速成立了日本通產省企業(yè)識別研究會，請日本經濟界最具影響力的各行業(yè)大企業(yè)各派一名議員（董事）參加研究會。為促進企業(yè)對企業(yè)識別知識的評議、學習和普及，研究會制定了每個月第一周的周一晚上定期學習計劃，請企業(yè)識別專家講課，并組織專業(yè)公司聯(lián)合召開相關概念和方法的研討會，所需費用由參加企業(yè)共同負擔，使“企業(yè)識別”概念在短時間內變?yōu)槿毡靖鞔笊躺纭?企業(yè)以及廣告代理業(yè)的中心議題，“以品牌形象設計立國”時代在日本拉開了序幕。 ????中國臺灣在 80 年代后半期的情景與當時日本的情形也非常相似: 在數十年的經濟發(fā)展中，臺灣靠著廉價的勞工成本，以勞動力密集、低附加價值的產品行銷全球，在取得巨大現金流量的同時，也使得海外消費者形成了“臺灣制造的產品等于廉價品”的印象。而隨著島內經濟的高度成長，原有的成本優(yōu)勢已逐漸喪失，同時來自鄰近新興國家的競爭壓力不斷增加，臺灣企業(yè)開始努力擺脫以往追求短期利潤的經營方式，積極致力于生產高品質、高附加價值的產品，然而卻發(fā)現臺灣產品在國際市場仍有過去的負面形象，以至于島內許多信息產品、精致的運動用品在國際間雖占有舉足輕重的份額，但無法獲取應有的利潤。有鑒于此，臺灣“經濟部”通過其分別于 1988 和 1989 年推出的“全面提升產品品質計劃”及“全面提升工業(yè)設計能力計劃”兩項計劃，在缺乏核心技術的條件下為臺灣品牌的成長打下基礎。爾后，在 1990 年起開始又連續(xù)實施三個“全面提升產品形象 5 年計劃”。 ????提供幫助，創(chuàng)造環(huán)境 ????日本通產省對企業(yè)的指導并沒有停留在研討會上。他們在企業(yè)發(fā)展的過程中一直關注如何具體幫助企業(yè)實施品牌計劃。例如，他們一度建立了定期向日本企業(yè)提供海外各種相關情報的制度; 直接出面向發(fā)生侵害日本品牌知識產權或形象的國家或地區(qū)的政府交涉，以維護日本品牌的利益; 每年組織并指導企業(yè)參與專業(yè)的國際展會，以及對科學和文化活動的贊助，等等。值得一提的是，他們還直接舉辦設計創(chuàng)意知識普及活動，提高國家的整體設計水平和社會大眾對品牌形象設計的欣賞水平。 ????相對于日本，新加坡和臺灣地區(qū)對中小企業(yè)的品牌建設的幫助更為直接。在 1999 至 2001 三年間，新加坡國際企業(yè)發(fā)展局為 45 家企業(yè)提供了 600萬新元的資助，幫助企業(yè)識別并抓住建立品牌的機會。臺灣外貿協(xié)會每年都邀請產、官、學、設計、咨詢專家組成咨詢診斷服務團，接受企業(yè)申請，提供一定數量的現場咨詢和輔導。此外，新加坡和臺灣地區(qū)的政府還與權威的品牌研究機構合作，推出“最有價值的品牌”排行榜，引導企業(yè)家理解對于無形資產價值的認同。 ????塑造國家品牌，為企業(yè)做后盾 ????當一個國家和地區(qū)的企業(yè)在不斷贏取國際聲譽的時候，其所在地的聲譽也將受益，正如三星的成功有助于改變“韓國制造”的形象一樣。當然，政府也可以主動去塑造國家或地區(qū)品牌，以帶動企業(yè)建立聲譽。 ????例如，自 1990 年起，臺灣當局連續(xù)實施三期“全面提升產品形象計劃”。一開始以“扭轉臺灣產品形象”為主題（1990 至 1994 年），隨后的主題是“塑造臺灣產品新形象”（1995 到 1999 年）、“延展臺灣產品新形象”（2000 至 2004 年）。實施十多年以來，在提升整體的臺灣產品形象上成效顯著，使得“臺灣制造”在許多領域中獲得了全球領導性客戶的認可。例如，英特爾總裁格魯夫和微軟的比爾?蓋茨都曾多次提及臺灣信息技術產業(yè)的競爭優(yōu)勢。這種轉變使臺灣企業(yè)的品牌生存空間陡增，價值也得以大幅提升。 ????中國: 轉變單純制造的觀念 中國在從計劃經濟向市場經濟轉型的過程中，政府始終發(fā)揮著強有力的作用。我們相信，政府可以采取措施引導企業(yè)轉變“單純制造觀念”，有力地推動它們的品牌建設: ????1. 鼓勵企業(yè)對品牌建設知識的學習。尤其是要引導企業(yè)認識到品牌建設與企業(yè)一般經營活動的差異，以及品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的意義。企業(yè)應最終認識到: 僅靠技術力量及制造優(yōu)勢很難與競爭對手拉開距離，通過創(chuàng)建超越產品功能的“品牌”，才有機會立于不敗之地。 ????2. 引導企業(yè)把握品牌建設的方向。企業(yè)往往會把政府認可的“名牌評選”的結果（如馳名商標、名牌產品，等等）當作自己的品牌建設目標。然而，許多這樣的活動依據的是一般的經營性指標，而不是無形的品牌力指標。有可能誤導企業(yè)家，把一般的經營活動當成品牌建設的全部內容。 ????3. 鼓勵企業(yè)加大投入。比如，國有企業(yè)的主管部門也許可以考核企業(yè)在無形的品牌價值方面的投資回報率。 ????4. 在中心城市大力發(fā)展創(chuàng)意/設計產業(yè)，并努力培育公眾對于品牌的價值認知。強大的工業(yè)設計能力是一個城市工業(yè)附加值創(chuàng)造能力的重要支柱。中國需要在未來 10 到 20 年間培養(yǎng)相當數量的工業(yè)設計人員、視覺設計人員與文案創(chuàng)意人員，現有的設計/創(chuàng)意人員應該去接觸國際一流大師的創(chuàng)作系統(tǒng)。 ????5. 在適當的時候，發(fā)起“中國制造”或其他類似針對品牌的推進計劃，為中國企業(yè)與產品品牌在全世界的競爭空間中提供幫助。 ????我們相信，若以上幾個方面的措施得以實施的話，企業(yè)外部將形成健康的品牌審美壓力，企業(yè)內部也將積聚起贏得品牌競爭的激情，眾多的中國企業(yè)都會在“中國制造”的品牌大旗的支持下，更加輕松地走向全球市場。 相關稿件
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