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????短短十年，斯沃琪品牌將快樂、年輕、創新的基因成功移植到了中國市場

????作者: 李全偉

????作為斯沃琪集團（Swatch Group）中國區總裁，陳素貞經常要到瑞士總部出差，她最開心的事，就是總能在飛機上發現許多五六十歲的歐洲人佩戴斯沃琪品牌的手表。問一問他們的理由，回答往往是: 斯沃琪這個品牌能夠帶給他們快樂，而他們愿意永遠保持快樂。

????事實上，只有 22 年歷史的斯沃琪，正是憑借著一顆年輕的心，在瑞士手表處于極度低潮時期后來居上，幫助該集團成為世界頂級的鐘表集團，而且還在進入中國后的短短十年間，成為中國消費者最喜愛的品牌之一。其知名度之高，絕不亞于集團的歐米茄（Omega）、雷達（Rado）、浪琴（Longines）、天梭（Tissot）和 CalvinKlein。

????談及品牌建設之道，陳素貞相信品質是基礎。陳素貞的手腕上戴著一塊斯沃琪牌手表，價格是 700 多元。陳素貞告訴財富（中文版）: “我們最低的是 300 多元，但這些手表全部在瑞士制造，品質有嚴格的保證，因為斯沃琪手表雖然不是奢侈品牌，但也是世界知名品牌，當然應該有品質的保障。”

????如果說品質是斯沃琪品牌的命脈的話，那么創新就是它的靈魂。20 世紀 70 年代，有數百年歷史的瑞士手表雖然品質仍在，但卻在低廉的日本石英手表的進攻下節節敗退。一時間，連歐米茄和勞力士這樣歷史悠久的品牌都危在旦夕。斯沃琪集團的創始人尼古拉斯 海耶克 （Nicolas Hayek）意識到時代變了: 人們已經不再滿足于一生只擁有一塊瑞士手表，而是想有不同的體驗。大眾化的斯沃琪品牌由此而生。

????尼古拉斯 海耶克認為，廉價時尚已經成了一場不可逆轉的國際運動。他決定將斯沃琪包裝成獨步全球的產品: 采用石英機芯和塑料表帶，從表鏈到表環都是整體設計的，形狀趣怪、設計別出心裁、名字特別、形象高調。從此，斯沃琪品牌的發展方向始終保持低價位、高品質、多變化，并鼓勵重復購買，引導人們把它看作是一種時尚的裝飾品。

????陳素貞介紹，斯沃琪品牌的手表一年當中總要推出很多新款，針對不同的季節、不同的服飾、不同的節日，甚至是當前發生的每一件事，如一年中的每一個節日，情人節、母親節、萬圣節、圣誕節、電影誕生 100 周年紀念日、奧運 100 周年等等。“這也是為什么有的斯沃琪收藏迷最多能夠擁有數百塊斯沃琪手表的原因。”

????正是為手表注入了這么一種理念，使斯沃琪受到了“8 到 80 歲”的消費者青睞。正像一開始提到的那樣，有的消費者從 30 歲左右就喜歡上了斯沃琪，時過 20 多年，仍然不改初衷; 有的斯沃琪迷甚至連游泳池都要修成自己喜歡的斯沃琪手表形態。香港有一個斯沃琪的經銷商做這個品牌已經 20 多年，他說: “這么多年，我最大的收獲就是賺到一顆年輕的心，因為每天都看到新的東西。”

????“永遠不變就是不斷在變”，似乎成了斯沃琪品牌的精髓。陳素貞說: “我們每次選擇店面、進行裝飾的時候都要體現快樂、年輕和創新。各種營銷活動都要配合品牌的這種內涵，就連每個員工從心態到行為也要體現出快樂。現在，每次營銷宣傳活動包括記者招待會，都讓我們絞盡腦汁，每次都要求有所不同。”時尚品牌就是速度快，需要賣的是鮮貨。斯沃琪在贊助奧運會、沙灘排球、滑雪到北京馬拉松時，都要體現斯沃琪的品牌定位。像斯沃琪為了充分展現 2005 年春夏時尚的設計理念，將位于上海市淮海路的全國首家旗艦店以“亞馬遜日出”為主題重新裝扮。被改裝為南美州亞馬遜流域的店鋪二樓，讓消費者有身在都市卻如臨原始叢林的感覺，充分體驗到最新一季春夏流行時尚元素─動物皮革和熱帶雨林的自然之美。

????斯沃琪所屬的集團擁有 18 個品牌，除大眾的斯沃琪品牌外，還擁有寶璣（Breguet，有的款式標價高達 190 萬歐元）等奢侈品牌，所以集團需要確保每個品牌傳達不同的信息，避免干擾和競爭。比如，集團從未主動宣傳這些品牌都源自同一企業，而是突出不同品牌的不同性格，如歐米茄代表著一種成功人士或名人尊貴豪華的選擇，而雷達表是高科技的象征。于是就有了“永不磨損”的“雷達”、高貴氣派的“歐米茄”、優雅輕靈的“浪琴”和中性酷感的“CK”。在店面的選擇上，豪華手表一般選擇在瑞士名表店里，而不會在斯沃琪品牌時尚店里讓顧客看到它們的身影。

????在陳素貞的眼里，與其他市場相比，中國市場更強調速度，因為中國人更容易接受新事物，而這正是斯沃琪的機會。“這就要求我們在品牌經營中更加求新求變。”現在，斯沃琪在中國不斷推出新產品，在選擇店面和市場活動中都會有所差異，不同的城市都會有全新的活動。陳素貞認為，雖然在中國大眾化手表市場方面競爭非常激烈，但她相信斯沃琪一定能憑強勢的品牌效應占有更大的市場份額。目前，集團堅持全球統一的定價策略，堅持雇用本地員工，目的就是用最了解當地市場并擁有斯沃琪創新和快樂基因的員工更好地推廣這一品牌。