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????隨心所欲的博客（blogger）可以讓你的產(chǎn)品美名遠(yuǎn)揚(yáng)，也可以令其聲名掃地。無(wú)論如何，博客已經(jīng)成為不容商界忽視的一支力量

????作者: Fred Vogelstein

????到硅谷走一圈，你很難相信，網(wǎng)絡(luò)類股票出現(xiàn)過(guò)大崩盤(pán)。在那里，你會(huì)聽(tīng)到奇客們?cè)诖祰u網(wǎng)絡(luò)怎樣改變著世界。你會(huì)看到搜索引擎和網(wǎng)志（blog，weblog 的簡(jiǎn)稱 譯者）靠著網(wǎng)絡(luò)廣告的支持，雨后春筍般地涌現(xiàn)出來(lái)。電信、有線乃至電力公司爭(zhēng)先恐后推出數(shù)不勝數(shù)的電話、互聯(lián)網(wǎng)和電視服務(wù)。電腦和電子消費(fèi)品制造商為控制家庭娛樂(lè)業(yè)務(wù)拼個(gè)你死我活。專家們又在預(yù)言，所有這一切將使微軟（Microsoft）落伍。

????這種復(fù)興意味著什么？那就是: 互聯(lián)網(wǎng)正在成為網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)營(yíng)者從前設(shè)想的那種劃時(shí)代的交流和娛樂(lè)平臺(tái)，只不過(guò)這一過(guò)程花費(fèi)的時(shí)間比他們當(dāng)中多數(shù)人想象的要長(zhǎng)。但是，一些改變已經(jīng)發(fā)生: 今年的關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域是無(wú)線和家庭，而不是辦公室。現(xiàn)實(shí)和虛擬世界的戰(zhàn)爭(zhēng)也使安全問(wèn)題受到了更多的關(guān)注。

????除了信息技術(shù)，神經(jīng)營(yíng)銷術(shù)（neuromarketing）、基因藥物甚至核能都將引領(lǐng)各自的趨勢(shì)。誰(shuí)曾想到中國(guó)科技業(yè)的發(fā)展會(huì)如此迅猛？誰(shuí)又曾想到中國(guó)企業(yè)家會(huì)高呼保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)？不過(guò)，現(xiàn)在可是 2005 年了，世界上已經(jīng)有越來(lái)越多的地方進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

????網(wǎng)志無(wú)處不在

????作者: David Kirkpatrick, Daniel Roth

????隨心所欲的博客（blogger）可以讓你的產(chǎn)品美名遠(yuǎn)揚(yáng)，也可以令其聲名掃地。無(wú)論如何，博客已經(jīng)成為不容商界忽視的一支力量

????1 去年 12 月 1 日傍晚，微軟宣布它計(jì)劃接管網(wǎng)志世界，也就是過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)上爆發(fā)式涌現(xiàn)出的 500 多萬(wàn)份網(wǎng)志。該公司的武器是一項(xiàng)名為 MSN Spaces 的新服務(wù)。這是一種可以讓人們方便地創(chuàng)建和維護(hù)網(wǎng)志的在線軟件。沒(méi)過(guò)多久，網(wǎng)志世界就做了它最擅長(zhǎng)的事情: 扎堆議論一條新聞，評(píng)頭論足，興風(fēng)作浪，要么使這條消息更加動(dòng)聽(tīng)，要么讓它成為垃圾。第二天，在讀者甚眾的 Boing Boing 網(wǎng)志上，聯(lián)席編輯澤尼? 雅丹（Xeni Jardin）選擇了后者。

????她給自己對(duì) MSN Spaces 的批評(píng)文章起名為“7 篇不良日志”（7 Dirty Blogs），得意洋洋地揶揄微軟在其系統(tǒng)里內(nèi)置的缺乏標(biāo)準(zhǔn)的審核過(guò)濾器。MSN Spaces 禁止她創(chuàng)建名為“色情與法律”的網(wǎng)志，另一個(gè)名叫“企業(yè)婊子紀(jì)事”的網(wǎng)志也被禁了。然而，“大糞世界”卻通過(guò)了審查，還有帶教唆性的“吸食快克: 青少年吸毒指南”也得以通過(guò)。在雅丹文章發(fā)表后的一小時(shí)內(nèi)，就有五家網(wǎng)志與它實(shí)現(xiàn)鏈接，其中包括讀者頗多的《圣何塞信使報(bào)》（San Jose Mercury News）專欄作家丹?吉爾莫 （Dan Gillmor）的網(wǎng)站。到當(dāng)天快結(jié)束時(shí)，已有十幾家網(wǎng)志把讀者鏈接到“7 篇不良日志”，這個(gè)數(shù)字在后來(lái)幾周突破了 300，包括一些意大利語(yǔ)網(wǎng)志、中文網(wǎng)志，還有希臘語(yǔ)、德語(yǔ)和葡萄牙語(yǔ)網(wǎng)志。網(wǎng)志名字五花八門(mén)，如“扎染腦電波”、“ 騾子”、“自由網(wǎng)志”等。每個(gè)網(wǎng)志又對(duì)原文添油加醋。一位名叫“昆寶豬”的博客說(shuō): “哇……我就希望微軟的網(wǎng)志是這個(gè)樣子: 一家不讓人說(shuō)心里話的網(wǎng)志。”顯然，微軟已經(jīng)控制不了這樣的討論。

????通常，微軟在被人批評(píng)后會(huì)繼續(xù)我行我素。它一貫如此。多年來(lái)，人們對(duì)它的所作所為一直無(wú)可奈何。但這次，微軟派了一位最重要的人物出面回應(yīng)，此人不是比爾?蓋茨（Bill Gates），也不是斯蒂夫? 巴爾默（Steve Ballmer），而是羅伯特?斯科博（Robert Scoble）。斯科博到微軟才 19 個(gè)月，既沒(méi)有高級(jí)頭銜 [他是和外聘程序員一起工作的“軟件發(fā)布員”（software evangelist）]，也沒(méi)有辦公室配備落地窗的待遇。他所有的，就是他本人的網(wǎng)志 Scobleizer，他每天在那上面發(fā)表自己對(duì)技術(shù)產(chǎn)業(yè)動(dòng)向的看法，特別是微軟的內(nèi)部動(dòng)向。最近有一天，他發(fā)表了九篇評(píng)論，每篇平均只有一段，內(nèi)容各異，既有公司程序員是如何修復(fù)安全漏洞的，也有他妻子成為美國(guó)公民的消息。雖然 Scobleizer 沒(méi)有什么特別深刻或富有見(jiàn)地的內(nèi)容，但此網(wǎng)志讓微軟這個(gè)巨頭得到了它長(zhǎng)期以來(lái)一直欠缺的東西: 平易近人的人情味。

????說(shuō)到 Boing Boing 的批評(píng)，斯科博表示完全同意。他寫(xiě)道，“MSN Spaces 不是我想要的那種網(wǎng)志服務(wù)。”微軟沒(méi)有人要求斯科博發(fā)表評(píng)論，他是自己主動(dòng)那么做的。他還說(shuō)，他將保證負(fù)責(zé) Spaces 業(yè)務(wù)的小組能夠聽(tīng)到人們的意見(jiàn)。他還在自己的網(wǎng)志上繼續(xù)討論這一問(wèn)題。反對(duì)微軟的那幫人還在抨擊微軟的審查制度，但是，與斯科博的網(wǎng)志鏈接的近 4,000 家網(wǎng)志開(kāi)始看到了他對(duì)微軟反應(yīng)的當(dāng)場(chǎng)連續(xù)評(píng)述。斯科博說(shuō)，“我在自己的網(wǎng)志上看到了這樣的評(píng)論，｀我原先不喜歡微軟，但是現(xiàn)在，至少他們?cè)诼?tīng)我們的意見(jiàn)。＇”他那個(gè)大名鼎鼎的老板也認(rèn)為，“網(wǎng)志是迄今人們所看到的最能夠拉近人們之間關(guān)系的工具。”微軟董事長(zhǎng)比爾 蓋茨對(duì) Scobleizer 等公共網(wǎng)志有如下評(píng)論: “網(wǎng)志最重要的特點(diǎn)就是開(kāi)放性。人們認(rèn)為它們反映了一種敢于進(jìn)行自我批評(píng)的開(kāi)放性的溝通文化。”

????正如斯科博和蓋茨所言，網(wǎng)志的確可以在拉近關(guān)系方面起到神奇作用。但是，它也可能遠(yuǎn)不止如此。它既有可能成為企業(yè)最恐懼的公關(guān)夢(mèng)魘，也有可能成為與新老客戶進(jìn)行溝通的最佳機(jī)會(huì); 它既是一種發(fā)布消息的理想途徑，也是最難以對(duì)消息進(jìn)行控制的工具。網(wǎng)志正在挑戰(zhàn)媒體，并改變著廣告、營(yíng)銷和公關(guān)從業(yè)人員的工作方式。微軟等一些公司正在尋找與網(wǎng)志合作的辦法，盡管這些公司受到后者的猛烈抨擊。而迄今為止，多數(shù)公司對(duì)此還是熟視無(wú)睹。

????但這種情況將會(huì)變得越來(lái)越難: 據(jù)網(wǎng)志搜索引擎和評(píng)測(cè)公司 Technorati 的統(tǒng)計(jì)，每天有 23,000 家新網(wǎng)志誕生，也就是說(shuō)，大概每三秒鐘就有一家。每份網(wǎng)志都會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的權(quán)力和輿論民主化這一不可阻擋的趨勢(shì)推波助瀾。網(wǎng)志成了讓公司和其他機(jī)構(gòu)更難控制和強(qiáng)加其意志的最新工具。一種業(yè)余媒體正在崛起，聰明的人正在對(duì)此加以適應(yīng)。艾德曼公關(guān)公司（Edelman Public Relations）首席執(zhí)行官理查德?艾德曼（Richard Edelman）說(shuō)，“現(xiàn)在，你還得對(duì)博客進(jìn)行宣傳。不能只對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳。”

????當(dāng)然，眼下要人們對(duì)網(wǎng)志認(rèn)真對(duì)待還很難，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)網(wǎng)志，只能看到小孩子談?wù)摷s會(huì)、網(wǎng)友張貼自己寵物貓的照片、左派人士抨擊右派或是右派攻擊左派。但是，無(wú)論是什么話題，有關(guān)商業(yè)的討論一般不會(huì)太少: 從買(mǎi)到不好用的產(chǎn)品到其它地方不錯(cuò)的客戶服務(wù)都會(huì)涉及。突然間，所有人都成了出版商，都成了評(píng)論家。BuzzMachine 網(wǎng)志的作者、報(bào)紙出版商 Advance Publications 的互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)杰夫?賈維斯（Jeff Jarvis）說(shuō)，“每家公司都應(yīng)該有人負(fù)責(zé)把公司或品牌的名稱輸入 Google 和網(wǎng)志搜索引擎，后面再加上｀真差勁＇一詞，來(lái)看看客戶有什么看法。”

????曾幾何時(shí)，一切都是那么簡(jiǎn)單。有句名言: “千萬(wàn)別跟媒體干架”。可現(xiàn)在，所有人都能不花錢(qián)就做媒體，掄起板兒磚就拍人，只要有足夠多的人對(duì)你說(shuō)的東西感興趣，網(wǎng)絡(luò)會(huì)讓你的板兒磚聞名全世界。與先前自我發(fā)布革命的前景不同，網(wǎng)志運(yùn)動(dòng)似乎超出了虛擬世界。一大原因在于一種被稱作永久鏈接（permalink）的小創(chuàng)新，即網(wǎng)志上發(fā)表的 每篇文章都有一個(gè)特定網(wǎng)址。博客不是互相鏈接到地址可能改變的網(wǎng)頁(yè)上，而是鏈接到各自的帖子上。通常，這些帖子隨時(shí)都能看到。這種鏈接方式使網(wǎng)志像病毒一樣，能夠以驚人速度傳播。一個(gè)貼子能以驚人速度獲得廣泛關(guān)注，一個(gè)名聲也會(huì)同樣快地被搞臭。

????沒(méi)有人比丹?拉瑟（Dan Rather）更清楚這一點(diǎn)了。在這起有名的事件中，這位新聞主播在競(jìng)選運(yùn)動(dòng)期間像巨人歌利亞那樣敗在政治博客的手上。一開(kāi)始就很明顯，這些用著筆記本電腦的無(wú)名小輩將在此中施加影響。保守的網(wǎng)志，像田納西大學(xué)法學(xué)教授格倫?雷諾茲（Glenn Reynolds）主辦的備受歡迎的 InstaPundit，還有網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師查爾斯?約翰遜（Charles Johnson）主辦的 Little Green Footballs 以及馬科斯 穆利察斯 Markos Moulitsas 主辦的 DailyKos 等左傾網(wǎng)站，無(wú)論談及何種話題，每天都吸引了數(shù)十萬(wàn)讀者的關(guān)注。就這樣，在 2004 年 9 月中旬的時(shí)候，出現(xiàn)了網(wǎng)志圈（blogosphere）所稱的“拉瑟門(mén)”事件（Rathergate）。拉瑟在他主持的《60 分鐘》節(jié)目中，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前爆料，拿出了能夠或可能能夠證明小布什在得克薩斯州國(guó)民警衛(wèi)隊(duì)服役期間擅離職守的文件的節(jié)目播出后半小時(shí)之內(nèi)，博客們開(kāi)始質(zhì)疑這些文件的真實(shí)性。還有一些人針對(duì)疑問(wèn)發(fā)表了自己的看法和調(diào)查。哥倫比亞廣播公司（CBS）最初對(duì)此予以否認(rèn)，但后來(lái)承認(rèn)它“不再能夠保證”這些文件是否真實(shí)。選舉結(jié)束后不久，拉瑟宣布退休，網(wǎng)志圈宣布勝利，這讓主流媒體感到懊惱。賈維斯說(shuō)，“我們過(guò)去認(rèn)為，新聞發(fā)表以后就完事了，但是現(xiàn)在，這意味著新聞才剛剛開(kāi)始。”

????就在“拉瑟門(mén)”事件爆出時(shí)，美國(guó)企業(yè)也明明白白地領(lǐng)教了博客的能量。事情不是由文件，而是由 Bic 牌圓珠筆引發(fā)的。9 月 12 日，一位綽號(hào)叫“不雅之徒”的人在一個(gè)自行車(chē)愛(ài)好者社區(qū)討論網(wǎng)站上發(fā)了一篇帖子，講述了其發(fā)現(xiàn)的一件怪事: Bic 圓珠筆能夠輕而易舉地撬開(kāi)到處都在使用的 Kryptonite 牌 U 型鎖。兩天后，很多網(wǎng)志，包括電子消費(fèi)品網(wǎng)站 Engadget，都登出了一個(gè)演示這一過(guò)程的視頻短片。Engadget 編輯彼得 羅哈斯（Peter Rojas）寫(xiě)道，“我們要盡快改用其它品牌的鎖。”9 月 16 日，Kryptonite 發(fā)表了一份措辭溫和的公告，稱其生產(chǎn)的鎖仍然“能夠防盜”，并承諾新產(chǎn)品的功能將“更加強(qiáng)大”。可這還不夠。（有人就此在 Engadget 的評(píng)論欄上寫(xiě)道: “無(wú)關(guān)痛癢的空話。”） 每天，都會(huì)有新的博客開(kāi)始討論這一問(wèn)題和他們的經(jīng)歷，他們的讀者則有數(shù)十萬(wàn)人。因?yàn)榫W(wǎng)志的觸動(dòng)，《紐約時(shí)報(bào)》和美聯(lián)社于 9 月 17 日就此事刊發(fā)文章，這些文章又引發(fā)了新一輪網(wǎng)志討論。據(jù) Technorati 估計(jì)，9 月 19 日，約有 180 萬(wàn)人閱讀了關(guān)于 Kryptonite 的帖子。

????終于，Kryptonite 于 9 月 22 日宣布，將免費(fèi)更換所有有問(wèn)題的鎖。該公司現(xiàn)在預(yù)計(jì)將送出 10 萬(wàn)多把新鎖。公司營(yíng)銷總監(jiān)卡倫 里佐（Karen Rizzo）說(shuō)，“這給我們公司造成的影響，雖然不一定要用｀毀滅性＇這個(gè)詞，但是，從商業(yè)角度看是很?chē)?yán)重的。”Kryptonite 的母公司英格索蘭（Ingersoll-Rand）稱，它預(yù)計(jì)這場(chǎng)災(zāi)難將造成 1,000 萬(wàn)美元的損失，是 Kryptonite 的 2,500 萬(wàn)美元預(yù)期收入的一大塊。10 天時(shí)間損失 1,000 萬(wàn)美元。Cymfony 首席執(zhí)行官安德魯?伯恩斯坦（Andrew Bernstein）說(shuō)，“如果他們能早一些作出反應(yīng)，本來(lái)是可以打消消費(fèi)者的怒氣，不讓這件事見(jiàn)報(bào)，搞得人所皆知的。”Cymfony 是一家數(shù)據(jù)分析公司，為企業(yè)客戶提供網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)服務(wù)，并發(fā)布惡性事件預(yù)警。

????想耍弄網(wǎng)志圈的人也沒(méi)有什么好結(jié)果。馬自達(dá)公司（Mazda）希望吸引 Y 一代（Gen Y，即出生于 80 年代和 90 年代的年輕人─譯注）購(gòu)買(mǎi)其汽車(chē)，編造了一份網(wǎng)志，謊稱是由一位名叫萬(wàn)圣節(jié)兒童（Kid Halloween）的 22 歲時(shí)髦年輕人主辦的，網(wǎng)志上寫(xiě)道: “今晚我要去看 Ministry 和 My Life With the Thrill Kill Cult（美國(guó)兩支搖滾樂(lè)隊(duì)─譯注）的演出。這是一場(chǎng)工業(yè)金屬搖滾樂(lè)懷舊演出。”他還貼出了一個(gè)鏈接，可以連到三部視頻短片，他自稱這些短片是一位朋友從公共渠道電視臺(tái)上錄下來(lái)的。其中一部短片的畫(huà)面是馬自達(dá) 3 型轎車(chē)學(xué)跳霹靂舞，另一部則是 3 型車(chē)像滑雪板一樣駛下斜坡，兩個(gè)片子中的車(chē)都發(fā)生了可怕的碰撞。其他博客感到其中有假，因?yàn)檫@些制作昂貴的短片在暗示著馬自達(dá)轎車(chē)的優(yōu)越性能。博客們開(kāi)始議論此事。馬自達(dá)的車(chē)并沒(méi)有受到好評(píng)，而是一下子在那些讀者眾多的網(wǎng)志上遭到了謾罵。有人在 Autoblog 發(fā)帖說(shuō): “那個(gè)網(wǎng)志里的一切都令人作嘔。”馬自達(dá)在三天后撤下了該網(wǎng)站，又說(shuō)它從未打算過(guò)要長(zhǎng)期把網(wǎng)站放在那里。馬自達(dá)發(fā)言人說(shuō)，“這是一次學(xué)習(xí)。”受人尊敬的廣告業(yè)網(wǎng)志 Marketingvox.com 的主辦者蒂格?蒂林哈斯特（Tig Tillinghast）說(shuō)，馬自達(dá)編造網(wǎng)志的做法十分拙劣，就像讓母語(yǔ)為法語(yǔ)的人編寫(xiě)英文平面廣告。”

????為客戶制作網(wǎng)志的廣告業(yè)巨頭奧美公關(guān)公司（Ogilvy & Mather）的副董事長(zhǎng)斯蒂夫?海登（Steve Hayden）說(shuō)，“在網(wǎng)志上瞎編或撒謊是自討苦吃。負(fù)面反應(yīng)會(huì)很大，無(wú)論你是什么意圖，都會(huì)慘遭挫敗。和你對(duì)抗的力量非常強(qiáng)大，因?yàn)槟鞘钦嬲拿褚狻！?/p>

????世界上有那么一幫人在等著公司犯錯(cuò)，然后加以猛烈抨擊，再把事情聲張出去。這聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)直就像瘋了。然而，這不是說(shuō)企業(yè)只能任人宰割。首先，并非每一種批評(píng)聲音的影響力都有那么大。每次發(fā)生“拉瑟門(mén)”或 Kryptonite 那樣的事件，都有數(shù)千個(gè)帖子無(wú)人理會(huì)。光是抨擊沃爾瑪（Wal-Mart）或是重復(fù)最近關(guān)于哈里伯頓（Halliburton）官商勾結(jié)的說(shuō)法（指美國(guó)國(guó)防部違法授予哈里伯頓伊拉克重建項(xiàng)目合同問(wèn)題─譯注），并不一定就得到網(wǎng)志圈的關(guān)注。

????更重要的是，網(wǎng)志偏激可能意味著顧客比較偏激。一個(gè)支持 Manolo's Shoe 鞋的網(wǎng)志的能言善辯的博客，也許會(huì)抨擊 Birkenstocks 和 Uggs 牌子的鞋子，但他對(duì) Coach、Prada（當(dāng)然還有 Manolo Blahniks）牌子的鞋會(huì)愛(ài)不釋手。在網(wǎng)志出現(xiàn)前，要找到像他這樣的人─一個(gè)可能幫助他人做出購(gòu)物決定的人，可能比較難，而且要花費(fèi)不少錢(qián)。現(xiàn)在，只要用 Google 或者任何一個(gè)專搜網(wǎng)志的搜索引擎如 Technorati 或 Feedster 搜索一下就行了。對(duì)于那些想更深入了解情況的人，Intelliseek 和 BuzzMetrics 等公司使用尖端軟件，為企業(yè)客戶提供網(wǎng)志分析。它們把這一不斷擴(kuò)大、包括了不斷更新的消費(fèi)者意見(jiàn)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)用于營(yíng)銷和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意。

????但是，怎樣和這幫人進(jìn)行直接對(duì)話呢？由于擔(dān)心出現(xiàn)馬自達(dá)那樣的慘狀，多數(shù)希望開(kāi)辦網(wǎng)志的公司都在盡可能地謹(jǐn)慎行事: 告誡擔(dān)任博客的員工要誠(chéng)實(shí)，但同時(shí)也鼓勵(lì)大家要有激情。企業(yè)的宣傳幾乎總會(huì)趕跑讀者，而真人發(fā)表的真實(shí)看法會(huì)讓人們回來(lái)。在通用汽車(chē)（GM）的 Smallblock Engine Blog 上，員工和顧客都對(duì) Corvette 汽車(chē)以及通用汽車(chē)生產(chǎn)的其它品牌汽車(chē)大加贊美。Stoneyfield Farm 開(kāi)辦了幾個(gè)關(guān)于酸奶的網(wǎng)志。不足為奇的是，那些最早開(kāi)辦網(wǎng)志的公司都是技術(shù)公司。在 5,000 名左右的企業(yè)博客中，最大一部分人在微軟公司工作，但也有人在 Monster.com、財(cái)捷（Intuit）和 Sun Microsystems 工作。就連言語(yǔ)刻薄的 Sun 二號(hào)人物約翰?施瓦茨（Jonathan Schwartz）都行動(dòng)起來(lái)了。[施瓦茨最近的一篇帖子公開(kāi)批評(píng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普（Hewlett-Packard），稱后者“又發(fā)布了一系列令人失望的消息。”]

????這些網(wǎng)志在最好的時(shí)候就像給大象注射鎮(zhèn)定劑: 可以讓針對(duì)公司的漫天怒氣小一些，但卻無(wú)法完全消除它。Macromedia 三年前開(kāi)辦了幾個(gè)員工網(wǎng)志，以便客戶能夠有地方享受到一站式信息和技術(shù)支持服務(wù)。這些網(wǎng)志，還有負(fù)責(zé)其維護(hù)的員工，很快就成了客戶和公司的一個(gè)重要資源。Macromedia 于 2003 年推出了一種速度奇慢的軟件，該公司的博客對(duì)此很快就表示，有必要進(jìn)行修訂，從而緩和了與消費(fèi)者之間的一些緊張情緒。公司高級(jí)副總裁湯姆?黑爾（Tom Hale）說(shuō)，“這是一個(gè)很好的預(yù)警系統(tǒng)，幫助我們掌控了形勢(shì)。它給我們帶來(lái)了很大好處。”

????微軟的斯科博說(shuō)，“我得有信譽(yù)。如果我只是說(shuō):｀大家都來(lái)用微軟產(chǎn)品吧！微軟產(chǎn)品就是好，好得不得了！＇這就像是一篇新聞稿，我將完全無(wú)法與外部世界進(jìn)行自由的對(duì)話。”

????不過(guò)，公司內(nèi)部律師并不鼓勵(lì)這種不受控制的對(duì)話。星巴克（Starbucks）、哈佛大學(xué)、達(dá)美航空（Delta）以及社交軟件公司 Friendster 都有員工因?yàn)榘l(fā)表了其所在單位顯然認(rèn)為有冒犯性言語(yǔ)的網(wǎng)志而被解雇（但這些人都不愿發(fā)表評(píng)論）。即使是提倡網(wǎng)志的微軟和 Sun 也有過(guò)一些問(wèn)題。微軟解雇了一位在網(wǎng)志上張貼放在公司裝車(chē)月臺(tái)上的蘋(píng)果電腦照片的臨時(shí)工。Sun 首席執(zhí)行官斯各特?麥克尼利（Scott McNealy）在把他準(zhǔn)備發(fā)上網(wǎng)的一些帖子給公司律師和同事看過(guò)以后，被告知不要發(fā)。他說(shuō)，“我得努力討好太多的人。”

????由于大公司力圖保持微妙的平衡，因此，通常是那些規(guī)模較小的公司在巧妙地利用網(wǎng)志為自己服務(wù)。謝恩?麥奎德（Shayne McQuade）等企業(yè)家懂得，如果利用得當(dāng)，博客可以成為簡(jiǎn)單方便而又不用花錢(qián)的營(yíng)銷工具。曾在麥肯錫（McKinsey）擔(dān)任咨詢師的麥奎德 2002 年發(fā)明了一種內(nèi)置太陽(yáng)能電池板的背包，這種背包能夠讓徒步旅行者和歐洲游旅客（Eurotrippers）為自己的隨身設(shè)備充電。他花了 15,000 美元，把公司搞了起來(lái)，然后把設(shè)計(jì)和生產(chǎn)外包給了亞洲的制造商，把倉(cāng)儲(chǔ)和發(fā)貨環(huán)節(jié)交給了新澤西的一家公司來(lái)做。他給自己留下的唯一工作是打廣告: 他最后還是把這項(xiàng)工作外包給了博客。 9 月底，麥奎德剛收到 Voltaic Backpack 的初期樣品后不久，就問(wèn)一位名叫格雷厄姆?希爾（Graham Hill）的朋友（希爾創(chuàng)辦了一個(gè)名為 Treehugger 的“綠色設(shè)計(jì)”網(wǎng)志）是否能夠在自己的網(wǎng)志上提一下這種產(chǎn)品，把人都招來(lái)！就在 Treehugger 刊登 Voltaic 背包的消息后幾小時(shí)內(nèi)，人氣頗旺的 CoolHunting 網(wǎng)志就提到了麥奎德的產(chǎn)品，而這又被 Engadget 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Gizmodo 的編輯約耳?約翰遜（Joel Johnson）看到。消息在網(wǎng)志圈中往上每走一步，就有更多的人知道 Voltaic 背包。（的確，盡管網(wǎng)志有著很多民主特征，但是，就影響力而言，這個(gè)圈子仍然存在等級(jí)層次。）

????訂單紛至沓來(lái)。具有諷刺意味的是，曾經(jīng)參與對(duì)《網(wǎng)絡(luò)的好處》（Net Gain）一書(shū)進(jìn)行調(diào)研的麥奎德對(duì)此毫無(wú)準(zhǔn)備，那本基礎(chǔ)讀物是講互聯(lián)網(wǎng)如何改變商業(yè)的。他說(shuō)，“我本來(lái)只是打算做一些初期準(zhǔn)備工作，可是一夜之間，這成了我的產(chǎn)品的發(fā)布活動(dòng)。這是最佳的口碑營(yíng)銷渠道。”目前只是網(wǎng)志的早期階段，它還在發(fā)展之中。有關(guān)音樂(lè)和影視的網(wǎng)志正在大量涌現(xiàn)，人們已開(kāi)始用手機(jī)編輯網(wǎng)志的文字和照片，而 NewsGator 等網(wǎng)站應(yīng)用了一種名為 RSS（一種用于共享新聞和其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的數(shù)據(jù)交換規(guī)范─譯注）的技術(shù)，讓人們能夠訂閱網(wǎng)志。此外，幕后的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。據(jù)調(diào)研公司 VentureOne 稱，風(fēng)險(xiǎn)資本家去年對(duì)網(wǎng)志業(yè)者的投資僅為微不足道的 3,300 萬(wàn)美元，但是，這比上一年的投資增加了 800 萬(wàn)美元。投放廣告并根據(jù)點(diǎn)擊率收費(fèi)的網(wǎng)志廣告公司讓博客們能夠通過(guò)其網(wǎng)站賺錢(qián)。還出現(xiàn)了網(wǎng)志出版商。其中最著名的兩個(gè)人詹森 卡拉卡尼斯（Jason Calacanis） 和尼克?丹頓（Nick Denton）都有很多頗受歡迎的網(wǎng)志，正在針?shù)h相對(duì)地進(jìn)行較量（前者主要有 Engadget 和 Autoblog，后者則有 Gizmodo、Gawker 和 Wonkette）。更重要的是，一些競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的科技公司正在大舉進(jìn)軍網(wǎng)志業(yè)務(wù)。

????最晚進(jìn)入網(wǎng)志業(yè)的微軟已經(jīng)看到了網(wǎng)志給公司帶來(lái)的好處。現(xiàn)在，它認(rèn)為自己有機(jī)會(huì)搶占這一新生市場(chǎng)。微軟負(fù)責(zé) Hotmail 電子郵件（擁有 1.87 億用戶）和 MSN Messenger（擁有 1.45 億即時(shí)通信賬戶）業(yè)務(wù)的副總裁布萊克?歐文（Blake Irving）認(rèn)為，MSN Spaces 是“通訊業(yè)務(wù)的第三條腿”。微軟希望使該業(yè)務(wù)變成一項(xiàng)廣告驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)。MSN 已經(jīng)在一些 Spaces 服務(wù)上為 Neiman Marcus 網(wǎng)上商店出售的鱷魚(yú)（Lacoste）T 恤衫做廣告。歐文說(shuō)，電子郵件是給老年人用的，年輕人喜歡用電話和即時(shí)通信聯(lián)系，現(xiàn)在則喜歡用網(wǎng)志來(lái)保持聯(lián)系。因此，Spaces 和最新版的 MSN Messenger 被緊密地整合在一起。聲稱自己想創(chuàng)辦網(wǎng)志但苦于沒(méi)有時(shí)間的比爾 蓋茨說(shuō)，“隨著網(wǎng)志軟件越來(lái)越容易使用，寫(xiě)電子郵件和記網(wǎng)志之間的區(qū)別將開(kāi)始模糊起來(lái)。這將從根本上改變我們記錄自己生活的方式。”

????微軟正在努力趕超的 Google（其 Blogger.com 業(yè)務(wù)是當(dāng)前規(guī)模最大的網(wǎng)志服務(wù)）也認(rèn)為，網(wǎng)志將變得同電子郵件和即時(shí)通信一樣重要。Blogger.com 網(wǎng)站的產(chǎn)品經(jīng)理詹森?戈德曼（Jason Goldman）說(shuō)，該部門(mén)正在努力尋找辦法，以便更好地幫助人們?cè)诰W(wǎng)志中查找他們想要的內(nèi)容。但是，如果 Google 公司內(nèi)部對(duì) Blogger.com 的使用能夠說(shuō)明問(wèn)題的話，那么，可以說(shuō)，該公司還把網(wǎng)志視為其基本的業(yè)務(wù)工具。自 Google 于 2003 年收購(gòu) Blogger.com 的創(chuàng)辦者 Pyra Labs 以來(lái)，Google 員工已經(jīng)創(chuàng)辦了數(shù)百份公司內(nèi)部網(wǎng)志。它們被用來(lái)在一些項(xiàng)目上開(kāi)展合作，出售多余的音樂(lè)會(huì)門(mén)票以及尋找玩輪滑（Rollerblading）的伙伴。Google 的公關(guān)、質(zhì)量管理和廣告部門(mén)都有自己的網(wǎng)志，有些還對(duì)公眾開(kāi)放。Google 在對(duì)其搜索主頁(yè)頁(yè)面改版時(shí)，有一名員工把每次集體討論的情況都記錄在了網(wǎng)志上。Google 負(fù)責(zé)搜索網(wǎng)站和所有消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的瑪麗莎?梅厄（Marissa Mayer）說(shuō)，“對(duì)于 Google 這種發(fā)展如此迅速的公司來(lái)說(shuō)，口頭歷史無(wú)法保留足夠長(zhǎng)的時(shí)間。公司法律部非常喜歡網(wǎng)志，因?yàn)樗芍^是科學(xué)家的一種記錄下來(lái)的、有根有據(jù)的、永久性的筆記本。在需要申請(qǐng)專利時(shí)，你現(xiàn)在就可以把網(wǎng)志拿出來(lái)，說(shuō)明某個(gè)創(chuàng)意是怎樣提出的。”

????但是，成也網(wǎng)志，敗也網(wǎng)志（或者至少因此被搞得痛苦不堪）。梅娜?特洛特（Men Trott）和本?特洛特（Ben Trott）大概是最好的例子了。他們夫妻倆創(chuàng)辦了 Six Apart 公司。該公司是網(wǎng)志制作軟件 Movable Type 的發(fā)明者，InstaPundit 和賈維斯的 BuzzMachine 等一些最著名的網(wǎng)志都在使用這一軟件。特洛特夫婦現(xiàn)年均為 27 歲，他們?cè)诿纺鹊木W(wǎng)志 Dollarshort.org（她說(shuō)，“公司晚開(kāi)一天，就少掙一筆錢(qián)。說(shuō)我傻的人自己最后成了傻瓜，我已經(jīng)歷過(guò)很多這種事。”）獲得成功后創(chuàng)辦了自己的公司。梅娜因?yàn)閷?duì)自己用的軟件不滿意，于是叫來(lái)做程序員的本 特洛特設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)志軟件。他們?cè)?2001 年 10 月發(fā)布了自己的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)只是在梅娜的網(wǎng)志上發(fā)了份帖子，可是，在帖子登出后頭一個(gè)小時(shí)，軟件就被下載了 100 次。公司下載的費(fèi)用是 150 美元，不限次數(shù)，個(gè)人認(rèn)為值多少錢(qián)就可以付多少。梅娜說(shuō)，“能賣(mài) 50 或 60 美元也挺好。”

????特洛特夫婦很快創(chuàng)辦了一種名為 TypePad 的網(wǎng)志網(wǎng)頁(yè)寄存服務(wù)，還吸引到了 1,150 萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)融資，還有一些大客戶，如迪斯尼（Disney）、美國(guó)空軍、富士通（Fujitsu）和諾基亞（Nokia）等。然而，直到 2004 年 5 月份，Six Apart 還是實(shí)行最初的價(jià)目表。兩口子決定提價(jià)。梅娜在她公司的網(wǎng)志 Mena's Corner 上發(fā)了一篇長(zhǎng)帖，描述了新的收費(fèi)辦法。不到 3 小時(shí)，就有人發(fā)表了最初一輪的評(píng)論。第一篇評(píng)論寫(xiě)道，“估計(jì)我很快就不會(huì)再用 Movable Type 了。”很多其他人也表達(dá)了同樣的怨氣，用戶用近 10 種語(yǔ)言總共寫(xiě)了 849 條評(píng)論。

????Six Apart 沒(méi)有刪掉任何評(píng)論，哪怕是那些言詞最激烈的批評(píng)看法。梅娜對(duì)每一條評(píng)論都是從頭到尾看一遍，然后連續(xù)發(fā)表帖子，說(shuō)明公司為何改變收費(fèi)辦法，還表示公司仍在對(duì)收費(fèi)辦法進(jìn)行修訂。她說(shuō)，現(xiàn)在回頭來(lái)看，“我們讓人們感到我們?cè)诼?tīng)他們的意見(jiàn)。”她還知道這種情況遲早還會(huì)再次發(fā)生。公司首席執(zhí)行官巴拉克?伯科維茨（Barak Berkowitz）說(shuō)，“在所有人都有辦法同世界上其他人交流的情況下，你無(wú)法掩蓋自己的錯(cuò)誤。你必須正視錯(cuò)誤。一旦你承諾進(jìn)行公開(kāi)對(duì)話，你就無(wú)法停下來(lái)。這種感覺(jué)很痛苦。”隨著網(wǎng)志的影響在全球商業(yè)中的擴(kuò)大，這種痛苦和期望將是企業(yè)不得不面對(duì)的事情。如果他們不愿面對(duì)，將會(huì)怎樣呢？你肯定會(huì)在網(wǎng)志上看到此事。

????博客入門(mén)四步曲

????第一步 登錄 Google 的 Blogger.com 或 Spaces.MSN.com，創(chuàng)建一個(gè)帳戶（如果你愿意付費(fèi)，讓自己顯得更專業(yè)，可登錄 TypePad.com）。

????第二步 為你的網(wǎng)志起一個(gè)名字，瀏覽模板，然后點(diǎn)擊你喜歡的模板。

????第三步 寫(xiě)一些有趣的東西。

????第四步 想要看看是否有人瀏覽你的網(wǎng)志嗎？注冊(cè)類似 Feedburner 那樣的服務(wù)，可以讓你了解自己有多少讀者，他們最喜歡你的哪些帖子。