????雖說上任伊始，一切都忙亂不堪，但比爾?福特一直堅信自己能挽救其曾祖父創建的汽車公司。他的戰略能使福特再生存 100 年嗎？

????作者: Alex Taylor III

????從坐落在底特律郊區福特公司全球總部十二層一個角落里的辦公室向東南方向放眼望去，比爾7#149;福特（Bill Ford）能夠看到 87 年前由他曾祖父建起的紅色廠區。屋子里最顯眼的東西是他那張七英尺長、帶有樹結的胡桃木辦公桌，他祖父埃茲爾?福特（Edsel Ford）曾經用過這張桌子，在桌子上不顯眼的地方刻有祖父名字的縮寫字母。除此之外，一切（從鮮艷的藍地毯到養游著奇形怪狀觀賞魚的巨大魚缸）都是比爾自己的，辦公室簡直就是一片 300 平方英尺的環保區。這位顯然很自豪的福特后人說，辦公室的設計和裝修用的都是再生原料，如再生新聞紙（天花板吊頂用）、羊毛和苧麻，就連五只沙發上的皮子也不是用化學品鞣制的。

????比爾?福特一度對綠色運動非常癡迷，要求一切物品都必須用環保材料，因而為這位平時十分低調的福特家族后代贏得了“不切實際的夢想家”稱號。不過，在這位家族企業（福特家族仍然擁有公司大約 5% 的普通股份和 40% 有表決權的股份）首席執行官掌權 32 個月后，這個稱號如今又成了描述他的現成字眼。這位福特后裔處處按自己的方法行事，即便有悖于常理。現年 47 歲的比爾從雅克?納塞爾（Jac Nasser，此人因野心巨大而毀了自己）手里接過公司大權的時候，似乎并不怎么具備管理這家美國第四大公司的能力。他對自己也沒有多大信心。“在一開頭的六個月里，我整天暈頭轉向的，”他在接受《財富》雜志的一次采訪中提到，“我幾乎不知道該從哪兒著手，公司每天都亂作一團。”

????的確如此，那一年福特汽車廠又虧損了 55 億美元，有人甚至認為福特公司會破產。但是，經過不為人知的暗中調查之后，比爾?福特把重點放在了最基本的問題上──降低成本、提高質量、制定新車開發常規計劃，使公司逐步恢復了元氣。了解公司創建人這個重孫的人都知道，他的一貫風格是就簡避繁、求本棄末。令人十分驚訝的是，這個方法居然奏效。比爾 喜歡把目標設得很低，然后再超額完成──而且他正在向人們證明，他有巨大的能力做到這一點。

????比爾?福特是在公布了公司最近一個季度收益達到 19 億美元的消息之后才走到臺前來的──這個數字是公司給華爾街提供的預測數字的兩倍，而且還遠遠超過它長期的競爭對手通用汽車公司（General Motors），后者的收益只有 13 億美元。不僅如此，福特和他新組建的管理班子看起來干得非常得心應手。公司并沒有依賴幾個正在熱銷但日后可能降溫的車型暫時賺些暴利，而是通過高超地掌握各種微小但又非常重要的細節來提高利潤。 例如，降低管理費用，減少產品支出，大幅削減保修成本等。與此同時，它還通過提供有針對性的優惠和增加擴大高利潤車型之間的組合──如四輪驅動 SUV 系列組合──增加了收入。這些做法并沒有什么特別之處，但十分奏效。對位于迪爾伯恩的福特公司來說，今年第一季度是一段值得紀念的日子，就連比爾?福特也抑制不住興奮之情，向到會的聽眾宣布: “福特汽車公司形勢繼續看好。”

????那一時刻，標志著福特已經成為一個稱職的首席執行官（他自 1999 年元旦起擔任董事長）。經歷了掌權頭幾個月的混亂之后，他不僅已經穩穩掌握了對公司日常工作的全面控制，而且已經開始騰出更多的時間制定公司的長遠規劃。“我臉皮比兩年半前厚了，”他說。“大概比以前更自信了。不過，我本來就一直覺得自己做得了這份工作，即使別人不這么認為。實際上，我不需要任何人來肯定我。”

????在收益提高帶來的歡欣鼓舞場面背后，更令人感興趣的東西開始浮出水面──比爾?福特為公司制定的戰略。這個戰略異常大膽，看上去簡單易行，很有吸引力。福特打算少賣車，多賺錢。這使他幾乎成了底特律的一個異端，有可能顛覆汽車行業的常規。汽車行業的固定成本非常之高，所以，戴姆勒－克萊斯勒（DaimlerChrysler）的于爾根?施倫普（Jügen Schrempp）等汽車公司老板不管會對利潤直接產生什么影響，都把公司的未來押在提高汽車的銷售數量上。出廠汽車數量的減少還意味著市場份額的縮小，這在某些人聽來實在是離經叛道，尤其是自 1995 年以來，福特公司的市場份額一直在減少。另外，把利潤放在首位還會威脅到消費者對這種如履薄冰的商品品牌的忠誠度。那些僅僅因為福特汽車的價格略高而去選購其他牌子的顧客，可能永遠都不再回頭。

????但是，目前看來這一戰略效果很好。福特公司正在逐步停止生產銷售慢、利潤低的車型，如雙開門的探索者（Explorer），減少對租車公司的批量銷售額。使用彈不虛發的長槍而不是霰彈槍讓市場優惠更有針對性。瞄準了就開火，砰！通過增加二手福特車的價值，降低出租車售價，汽車的余值居然提高了，更為可喜的是，與去年同期相比，每輛車的凈收入提高了 934 美元──對于過去幾年來一直無法漲價的行業來說，這真是大發利市。

????但是，從長遠來看，問題仍然存在。其他汽車制造公司，如通用汽車和克萊斯勒曾經分別于上世紀 90 年代初和 80 年代初有過這樣的經歷: 經營狀況突然好轉，但隨后又恢復原樣。比爾?福特手里的牌秘不示人，令一些分析家們煞費心思: 這個宣布去年銷售額為 1,640 億美元的汽車制造商究竟是怎么做到這一點的。高盛公司（Goldman Sachs）資深分析師加里?拉皮德斯（Gary Lapidus）今年 1 月曾把福特公司形容為一個“高深莫測、不可捉摸的謎”，到了 4 月又說它仍然是“一個謎中之謎”。摩根士丹利公司（Morgan Stanley）的史蒂夫?吉爾斯基（Steve Girsky）則說，“我從未見過哪家公司業績這么好，同時又招致這么多猜疑。”有些投資者懷疑福特在給他們下套，所以并不怎么買賬。福特公司的股票今年 1 月份達到十二個月來的最高點 17.34 美元，但最近的交易價格卻在 15.60美元上下浮動。

????盡管比爾?福特沒有向投資者多談他的新戰略，但他堅信新戰略對公司的長期發展至關重要。“到了某一點上，市場份額的確變得很重要，”他說。“我的確認為 05 年的市場份額會 [由于新車型的問世而] 與 04 年不同，但我不打算制定不切實際的目標。在過去的兩年半里，如果我一味追求市場份額，耗費而不是增加公司的資產，那么，我認為如今展現在我們面前的前景將會完全不同。”

????對于福特戰略的嬗變和執行來說，身邊的管理班子是關鍵。他們目前合作得很好──對于一家過去一直充斥著明爭暗斗和高層密謀的公司來說，這是一個很大的轉變。今年 4 月，公司總裁尼克?謝拉（Nick Scheele）急需做髖關節置換手術且年近退休，不得不去職。此時福特才使最后幾位高管人員各就其位。謝拉與最近離開公司的對頭、曾經同時負責公司歐洲業務和采購部的戴維?瑟斯菲爾德（David Thursfield）不同，他如今仍然是這個班子的核心人物。尖酸刻薄的瑟斯菲爾德一直不能使歐洲業務恢復到連續盈利的狀態，而且還在供應商中引發了普遍的憎恨情緒。

????管理層的變化，為在福特公司工作了 38 年的制造專家、57 歲的吉姆?帕蒂拉（Jim Padilla）提升為首席運營官鋪平了道路。帕蒂拉通過改善公司運營和 清除新產品推廣上市的障礙（例如，去年非常成功地推出了 F-150 皮卡），使福特公司在北美的利潤大大提高，從而贏得了聲譽。他雖然沒有通用汽車公司鮑勃?盧茨（Bob Lutz）那種超級明星似的光環，卻是一位能夠鼓舞人心的領導者，對公司忠貞不渝。“我看人注重兩點，”福特說。“第一是結果。我不喜歡聽大話，我就看結果；另一點是團隊精神和溝通，我們曾經在有些時期，缺乏團隊精神，相互溝通很差，包括在最高層內部。這樣的時期太多了。”福特給這位新任首席運營官打分很高。“帕蒂拉是言行一致的典范，”他說。“人們認為這太簡單了，是老一套，但它效果很好。”在帕蒂拉的領導下，員工士氣直線上升，今年 4 月份的統計表明: 對公司未來充滿信心的員工人數從 1 月份的 70% 猛升到了 92%。

????帕蒂拉面赤頰寬，還長著濃密的白眉，因此在巴西任職時被戲稱為“圣誕老人”。不過，不要被他總是快樂的眼神所蒙蔽。他自己發明了一種防止糊弄事的分析工具，叫做“實情表”，用于運營評估。他把各個車型與保修記錄掛鉤，以此來發現問題，監督工廠的業績。他采用一種與眾不同的方法來分析福特公司的產品線，把各種車型按可變利潤（指減去直接生產成本后剩余的錢數）進行排隊，然后找出低于生產成本銷售的車型。汽車制造商經常賠本出售那些耗油量低的微型客車，以降低公司的平均節油指標和空氣污染物排放級別。帕蒂拉正在實行一項按比例降低這部分產品生產的計劃。“我非常信賴我的這個實情表，”最近在加利福尼亞的一次福特新車推介活動的一次宴會上說。“要是別人也照此辦理，他們就不會在 [雪佛萊牌] Cavalier 車上虧損 4,000 美元了。”

????90 年代初，帕蒂拉和謝拉在重新生產“捷豹”車時就密切合作過，如今，他倆與比爾?福特一起組成了管理公司的三駕馬車。他們還是董事長與首席執行官辦公室（OCCE）的核心人物，這個辦公室由十人組成，每周開一次會，檢查公司的運營情況。福特公司的管理人才一直在流失，先是因為眾所周知的福特 2000 年重組，接著是由于前首席執行官納塞爾在任期時的動蕩。除了謝拉和帕蒂拉之外，比爾?福特不得不請回一些已經退休的高管人員 [如艾倫?吉爾摩（Allan Gilmour）和布魯斯?布萊斯（Bruce Blythe）]，重新委任他們工作，并且聘請董事會成員[如卡爾?賴卡特（Carl Reichardt）] 擔任顧問，以填補人才流失造成的窟窿。他還任命公司內部的唐?勒克萊爾（Don Leclair）擔任首席財務官，從而結束了對這一人選的長時間尋覓。 第一季度的結果顯示，福特的委員會式管理成效顯著。董事長與首席執行官辦公室被形容為一個開放性論壇，會上鼓勵大家暢所欲言，然后由比爾?福特最后拍板定音。帕蒂拉說: “比爾的風格是廣開言路，然后加以綜合分析。他不喜歡開大會，讓很多人坐著旁聽。他不是個喜歡發號施令、控制一切的首席執行官。恰恰相反，他善于聽取意見，大家達成一致后才采取行動。比爾也非常重視參與，對公司的每一項決定都發表自己的看法和見地，然后由運營部門的人去執行。遇到與我們的意見不一致的時候，他并不讓步。” 福特公司的成功已經為通用汽車公司敲響了警鐘。通用汽車奉行的戰略恰好相反，他們的戰略是能賣多少車就賣多少，不考慮利潤，以便攤銷其巨額固定成本，如: 退休人員的醫療和養老金開支、資本投資和工程設計等。由于開發新型雪佛萊車的成本是基本不變的，所以通用汽車認為用 30 萬輛車分攤成本當然要比用 15 萬輛車分攤更好。經銷商也愿意盡量多賣車，以保證利潤（當然，福特公司也有自己的遺留問題，但并不像其競爭對手那樣嚴重）。

????通用汽車公司的高管人員們私下說，比爾?福特正在縮小其公司的規模。的確如此，至少在局外人看來是這樣。放棄所有低利潤車型的銷售，加速了福特公司市場份額丟失的速度。根據設在密執安州法明頓希爾斯市的工業咨詢機構── CSM 國際公司（CSM Worldwide）的統計數據，十年前，福特、林肯和水星（Mercury）等車型在北美轎車和卡車市場上所占的份額是 25.4%，而在 2004 年頭四個月，這個數據已經降到了 18.1%（見附表）。CSM 公司發現，在豐田公司（Toyota）快速增長的車款當中，客車（盡管不是卡車）在今年的銷量將首次超過福特，其中包括 Lexus 和 Scion 車型。這是汽車制造史上的一個里程碑，盡管它在底特律得不到贊揚。CSM 公司預計，到 2009 年，由于自身的做法和所面對的競爭壓力，福特公司的市場份額會進一步縮小至 15.5%。

????標準普爾（Standard & Poor's）的斯科特?斯普林森（Scott Sprinzen）等分析師們懷疑福特公司的戰略是否可行。他在今年 4 月寫道: “福特公司是否能夠如此繼續有效地避開價格之爭的壓力，這一點還很不確定。市場份額如果繼續這樣下滑，會有損于公司近期通過降低成本所取得的成效，而且會增加經銷商的壓力。”今年 5 月，這一壓力有所增大，因為通用汽車將經銷商的賺頭提高了 13%，達到 4,325 美元，從而使銷售額略有上升；而福特公司只提高了 2.3%，達到 3,515 美元，所以銷售又有下降。結果，福特公司 5 月份的庫存量達到 81 天，超出公司平均 66 天的 24%。福特的戰略也有可能成為安全閥，一旦汽車行業的銷售出現整體下跌，福特會因為在下跌市場中所占的份額較小而少受損失。最近，福特公司已經表示愿意靈活解釋其戰略。盡管它計劃在 2004 年進一步削減批量銷售，但 4 月和 5 月的批量銷售仍然分別上升了 9% 和 16%。這些問題很棘手，而且會在內部引起一定的摩擦。也許福特比別人都技高一籌，能夠先行一步，因為他在市場出現波動之前已經有所準備。隨著新的競爭對手不斷打入美國汽車市場，現有的玩家將不可避免地看到自己的優勢被削弱。“要是少賣車也能多賺錢的話，干嗎要朝思暮想著恢復原有的市場份額呢？”位于安阿伯市的汽車研究中心（Center for Automotive Research）經濟學家肖恩?麥卡林登（Sean McAlinden）說。“也許這是底特律能夠再度盈利的唯一途徑。”

????不斷上漲的汽油價格使福特公司得以有資格吹噓自己是最早推出混合型動力 SUV（Escape Hybrid）的公司。否則，福特公司可能尤其容易受到持續居高不下的油價的影響。一些專家說，刨去所有的成本（如工程設計和工廠設備裝配）之后，福特公司從其兩類汽車（皮卡和 SUV）上賺取的利潤超過 100%。今年，SUV 系列車型的銷售已經上升，但在 5 月份，由于 Explorer、Navigator 和 Expedition 等車型的銷售都在下滑，這一上升勢頭有所減緩。盡管它們還沒有像通用汽車的悍馬（Hummer）那樣引起強烈的反應，人們還是越來越擔心，居高不下的油價和對未來供應渠道的憂慮，最終有可能使大眾拒絕接受 SUV 系列汽車，就像人們在 80 年代對待吸煙和 90 年代對待穿動物皮毛服裝那樣。

????與此同時，福特公司今年秋季將推出一系列引人注目的 2005 年新款車型。眼下搞產品推廣活動比較難辦，如同在熱鬧的夏季推出一部大片的首映式 一樣，一切都得圍繞著爭取最大的商機來行事，要做得恰到好處。但是，再度流行的“野馬”（Mustang）車對喜愛它的消費者來說應該仍然具有不可抗拒的誘惑力。同樣，市場對福特 500 新型小轎車和自由式（Freestyle）多功能跑車也都有了積極的響應，它們將在芝加哥的福特汽車裝配廠上線，取代生產多年的“福特金牛”（Ford Taurus）和“水星紫貂”（Mercury Sable）。盡管如此，后輪驅動的跑車市場并沒有增長，所以“野馬”車對福特公司提高其市場份額也幫不上什么忙。雖然福特 500 和“自由式”的單車利潤比較高，但由于銷量較小，對市場份額也是個打擊。

????盡管福特公司有許多新款車型，但保誠證券（Prudential Securities）的分析師邁克爾?布魯因奈斯坦（Michael Bruynesteyn）仍然看出，在新型 Explorer 車和可能被稱為 Fusion 的中型轎車（原來叫 Futura）問世前，這家汽車制造商 2005 年頭九個月的產品推廣計劃中存在很大的漏洞。比爾?福特相信公司市場份額滑坡的狀況到今年年底就會趨于穩定，但布魯因奈斯坦卻不以為然，他預計這一滑坡“有可能持續到 2005 年中期”。他認為，從在汽車總量中所占的比例來看，福特公司從現在起到 2007 年推出的新款車型將少于其他主要汽車制造公司，“我們認為這將是它的主要劣勢。”

????迄今為止，比爾?福特想使利潤高于市場份額的計劃非常有成效，也給了他喘息的時間。隨著北美業務更加順利，比爾、帕蒂拉和董事長與首席執行官辦公室能夠將精力集中在福特帝國那些更薄弱的地方。公司的歐洲分部又換了新總裁，有人開玩笑說，這個分部的老板比梵蒂岡的紅衣主教還多。另外，福特公司在中國也得急起直追，它在 6 月宣布，計劃今年把中國的產量增加三倍以上，達到 65,000 輛，但這個數量仍然僅為通用汽車公司今年的中國計劃產量的十分之一。 比爾的一位朋友曾經說過，當首席執行官既不是比爾想要的工作，也不是非干不可。比爾只同意這種說法的前半部分。他說: “我今天就可以離開，而且我的生活方式一點都不會因此而改變。”但是，他聽上去像是越來越喜歡管理公司了。“起初，我有時也不知道自己是否非要干這個工作不可，”他說。“但是，現在我心里比兩年半前有數多了。我不想讓別人說我自吹自夸，但我的確認為我正在使公司改變模樣。”盡管他不愿意說出自己打算在這個位子上呆多久，但可以肯定地說，這位首席執行官并不是在玩短線。福特家族掌管福特汽車公司至今已經有一個多世紀了，而且還沒有要把公司拱手讓 人的跡象。

????譯者: 于少蔚