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????作者：周展宏

????2003 年 2 月，李相鉉出任三星集團(tuán)在中國的最高主管──中國總部社長兼三星電子大中華區(qū)總裁。他上任伊始，就在總部成立了三星社會公益團(tuán)，在他的倡議下，三星在中國的所有 30 多個機(jī)構(gòu)都成立了相應(yīng)的公益組織，并開始活動。比如三星在北京的員工每周去香山參與環(huán)境美化工作；三星在惠州的工廠為肢殘人提供義肢等。李相鉉要傳遞的信息很清楚：三星在中國不僅是一家會賺錢的尖端數(shù)碼公司，而且也是一個有回報社會愿望的企業(yè)公民。

????李相鉉完全有底氣這樣做。自 1999 年以來，三星電子在中國的所有企業(yè)實現(xiàn)扭虧為盈。事實上，近三年來，產(chǎn)品線寬泛的三星在等離子電視機(jī)、液晶電視機(jī)、雙開門冰箱、滾筒洗衣機(jī)等高端家電領(lǐng)域的增長率一直保持在 70% 以上，并在幾乎所有重要產(chǎn)品系列上都躋身最高端之列。2003 年營業(yè)額達(dá) 97 億美元，占三星電子全球銷售額的 18%，其中 45% 的收入來自半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，20% 來自手機(jī)業(yè)務(wù)，35% 來自家電和 IT 業(yè)務(wù)。

????三星集團(tuán)是韓國最大的企業(yè)集團(tuán)，2003 年銷售額達(dá) 965 億美元，旗下有三家《財富》世界 500 強(qiáng)公司：三星電子、三星物產(chǎn)和三星人壽保險。隨著中國加入 WTO，三星的保險和貿(mào)易業(yè)務(wù)已開始在華“有限的運作”，但李相鉉告訴財富（中文版）：“在今后相當(dāng)一段時期，三星在中國仍將以電子為中心。”

????李相鉉承認(rèn)，三星在中國初期的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，“由于對中國市場和文化缺乏了解，三星交了不少學(xué)費”。三星在中國的投資始于 1993 年，當(dāng)時三星電子在天津成立了與中方合資的電視機(jī)制造廠，生產(chǎn)北京牌電視機(jī)并在中國國內(nèi)銷售。當(dāng)時，中國彩電業(yè)競爭非常激烈，而三星生產(chǎn)的是一些低檔的產(chǎn)品，在中國根本沒有銷路，最后不得不撤銷這一業(yè)務(wù)。

????三星在營銷方面的教訓(xùn)也不少。在 20 世紀(jì) 90 年代中期，三星電子在中國的家電業(yè)務(wù)采取了針對所有產(chǎn)品制定的統(tǒng)一營銷策略，但很快發(fā)現(xiàn)，在電視機(jī)、洗衣機(jī)產(chǎn)品實施同樣的市場策略效果很差，最終導(dǎo)致三星不得不一度退出中國的家電產(chǎn)品市場。雖然李相鉉把早期三星電子在中國的錯誤歸結(jié)為“準(zhǔn)備不足”，但許多人相信，這也與三星一開始僅僅把中國作為制造中心的戰(zhàn)略、沒有把營銷提升到戰(zhàn)略的高度有關(guān)。

????亞洲金融危機(jī)之后，三星逐漸積累了中國市場的經(jīng)驗，結(jié)論是：三星在中國市場生產(chǎn)和銷售低端產(chǎn)品無利可圖，必須轉(zhuǎn)向品質(zhì)優(yōu)異的高端家電產(chǎn)品，同時開始推進(jìn)數(shù)碼事業(yè)戰(zhàn)略──將數(shù)字技術(shù)融入家電產(chǎn)品，并大力拓展新的高端數(shù)碼產(chǎn)品市場。這一策略也符合總部進(jìn)軍高端市場的轉(zhuǎn)型。事實證明，這一策略大獲成功，1999 年，三星電子全面實現(xiàn)扭虧為盈。

????然而，三星在華投資戰(zhàn)略的最大改變來自于李相鉉，他提出不再把中國作為制造中心，而要使中國成為三星的市場和品牌中心。2003 年是推行新戰(zhàn)略的第一年，三星電子在中國國內(nèi)的銷售額達(dá)到 65 億美元，占到中國總營業(yè)額的三分之二，其中“數(shù)碼戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)不小”。李相鉉十分認(rèn)同三星會長李健熙提出的 21 世紀(jì)的兩個關(guān)鍵詞：數(shù)碼和中國。李健熙認(rèn)為，在 21 世紀(jì)不了解中國、不了解數(shù)碼，就絕不可能成為一流的企業(yè)。

????三星電子在中國的目標(biāo)是 2005 年實現(xiàn)銷售收入 140 億美元，2010 年達(dá)到 400 億美元，這意味著三星要在接下來的7 年時間里獲得 20% 的平均年增長率。李相鉉認(rèn)為，三星具備了沖擊這個目標(biāo)的諸多優(yōu)勢：第一，作為一家來自中國近鄰韓國的公司，與歐美企業(yè)相比，三星更容易理解中國的文化；第二，三星有一套良好的管理系統(tǒng)；第三，三星電子在中國的半導(dǎo)體、手機(jī)、等離子和液晶技術(shù)以及顯示器、筆記本電腦等 IT 業(yè)務(wù)之間形成了互補(bǔ)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，各個業(yè)務(wù)部門之間可以形成非常有機(jī)的合作關(guān)系，而且整個業(yè)務(wù)的分布也非常有利；第四，集團(tuán)最高層對中國非常關(guān)注，得到的支持很多。

????三星作為成功的亞洲跨國公司，近年被許多中國企業(yè)作為學(xué)習(xí)的榜樣，對此，李相鉉很謙虛，“三星在中國還談不上成功，只是確立了自己的位置”。他認(rèn)為三星成功的戰(zhàn)略和執(zhí)行的基礎(chǔ)是企業(yè)文化：如“一等主義”、“重視人才”和“廉潔自律、公私分明”等。所謂“一等主義”，是指無論做什么事情，都要有追求第一的精神。三星重視人才，在韓國也非常出名。如三星是韓國第一家公開招聘人才的大型企業(yè)，從 1957 年就開始了，當(dāng)時成了轟動一時的新聞，因為它打破了韓國傳統(tǒng)上通過“學(xué)緣、血緣和地緣”招聘的習(xí)俗。關(guān)于廉潔，李相鉉告訴財富（中文版），韓國的官方機(jī)構(gòu)一直視三星為榜樣，甚至請三星去介紹經(jīng)驗。

????針對中國企業(yè)出現(xiàn)的“國際化”熱，李相鉉引用了一句韓國俗話：“不要跟在朋友后面去江南”。江南是漢城的一個地名，這句話的意思是不要跟風(fēng)隨大流。他說，企業(yè)是否走出國門，應(yīng)該先衡量公司自身是否具備了相應(yīng)的條件，如員工素質(zhì)、公司體制以及人才結(jié)構(gòu)等。其實，近年來很多跨國公司對中國市場不切實際的期望，聽起來也有“去江南”的嫌疑。但愿三星能如愿實現(xiàn)其 7 年再翻兩番的宏大目標(biāo)。