本田的全球化與中國策略
????本田是世界上最年輕但也最能賺錢的大汽車公司之一。2002 年，本田公司實現的利潤高達 35 億美元，把通用、福特和大眾等更大的公司遠遠甩在身后。同樣重要的是，本田也是企業全球化經營的楷模，其來自海外的收益遠遠超過本土，在 31 個國家有 110 多個生產基地。在中國，本田 2003 年汽車、摩托車和其他產品的銷售收入高達 300 億元，被公認為是最成功的外商在華投資企業之一。現任廣州本田有限公司總經理的門脅轟二自 1993 年起主管中國市場，他也曾經是本田公司北美業務的開拓者之一，參與策劃并實施了本田轎車進軍美國的經典戰役。財富（中文版）記者黃翔約請門脅轟二先生與讀者共同分享本田公司在全球及中國市場的心得. ????問：本田公司是在什么背景下進入中國市場的? ????答：本田自 80 年代初就與中國企業有合作，但大規模進入是在 1992 年。我們在1992 年注意到了鄧小平的南巡講話，在此之前我們也一直等待一個合適的契機。小平的講話引發了中國新一輪的開放。這一年，本田一口氣在中國的天津、廣州和重慶分別設立了三家生產摩托車的合資公司。1994 年本田在惠州建立了汽車零部件生產基地，等等。我們的合作伙伴都是當地最強的企業之一。因為中國的特點是變化很快，尤其是政策方面的變化，有時讓外國投資者難以適應，所以選擇當地最值得信賴的伙伴至關重要。幸運的是，本田的選擇沒有錯，再加上近幾年中國汽車市場出現了世界上都沒有先例的高速增長，本田的經營一直比較順利。 ????問：你怎么評價中國政府在改善投資環境方面的努力？目前最需要改善的是什么？ ????答：中國政府一直在努力適應開放的環境。尤其是政府在改善基礎設施方面的成就非常引人注目。如果說有不足的話，最需要改進的是增加政府和政策的透明度，不論政策、計劃有什么變化，拜托政府能及時讓投資者知道。在中國投資，需要了解和遵守的規則、規矩很多，但總的來說，對外商投資的 限制越來越少。最近中國放寬了零部件行業方面的投資限制，這對本田來說是有利的。 ????問：你負責中國業務已有十年。目前外商在華投資越來越多，你認為在中國投資最需要了解的是什么？ ????答：眾所周知，中國市場最有魅力的地方在于龐大的市場潛力。但如何評估當地市場的潛力并不容易。中國市場差異大，變化也快。當然，如果能夠找到了解中國實際情況的合作伙伴，成功的把握更大一些。 ????問：對于中國政府兌現入世的承諾，貴公司如何評價？有什么期望改進的地方？ ????答：整體上很滿意。中國政府一直是腳踏實地地兌現入世的承諾。同時，我們也理解，汽車是一個重要的產業，在任何國家，政府都會站在國家和本國企業的立場來制訂汽車產業政策。日本在 60 年代，政府也曾計劃限制汽車產業的競爭，由政府來扶持幾家大企業，這與中國的情況有些相似。但最后政府還是選擇了自由競爭的機制。本田的創始人本田宗一郎就是當時力主自由競爭的熱情倡導者。所以，我們產業界更希望能有發揮市場作用的機制，讓大家有公平競爭的機會。畢竟，競爭才能促進汽車業的發展。 ????問：未來的兩三年里，中國入世帶來的變化會怎樣影響中國的汽車產業和企業？ ????答：對汽車業而言，關稅下降將使得競爭加劇。不論是國有企業也好，外資企業也好，私營企業也好，都將開始優勝劣汰的過程，各個企業間的差距會越來越大，適者生存。對中國企業而言，入世才有真正意義上的國際競爭。過去，中國勞動密集型的企業是有競爭力的，今后在向高技術、高附加值產業發展的時候，保持競爭力的難度更大。這是中國經營者要思考的問題。 ????問：走向國際是中國企業的熱門話題。本田是全球化經營最早也是最成功的企業之一。你從加入公司起一直參與海外業務，能否介紹當初本田汽車在美國冒險的背景？ ????答：當時本田汽車在美國一直有銷售，每年大約十來萬輛，不算暢銷。但大家都意識到，如果公司不在美國這個競爭最激烈的市場取勝，就很難有大的發展，所以下決心在美國建廠。這在 70 年代是一個非常高遠的目標，從來沒有哪家日本企業敢于在美國設工廠。此后，我們越來越意識到，企業有夢想是多么重要。當時的契機是美國在 1973 年出臺了新的排放標準，公司的創始人本田宗一郎提出這是一個證明本田的機會。如果公司能迅速拿出符合新標準的發動機，就有機會戰勝競爭者。結果，我們搭載新發動機的本田思域在美國大獲全勝，美國消費者也由此改變了對本田汽車的看法。當然，在此之前，我們的摩托車就打開過美國的摩托車市場，本田當時已經有了一定的知名度。 ????問：本田的全球化經營也有失敗的例子，比如在某些新興市場。80 年代在印度，本田在輕型摩托車市場就輸給了巴夏家族（Bajaj）。這里面的教訓是什么？ ????答：我當時在北美工作，印度市場的背景我說不上來，但本田在中國就有失敗的例子。本田 1992 年就在中國有生產摩托車的合資企業。90 年代后期，中國的摩托車市場發生了很大的變化，出現了一批國內廠家，生產出價格更低的摩托車。同時，市場也出現了由城市向郊區和農村發展的態勢，但本田 沒有把握準方向，丟失了大量的市場份額。生產的摩托車的價格高出對手一倍，技術方面也沒有投入新產品。為了扭轉局面，本田引進了新的合作伙伴新大洲，在上海成立了研究所，引進了更先進的車型，最終把成本和售價都降低了一半，后來的局面才出現改觀。本田是全球最大的摩托車廠商，但如果沒有掌握市場的需求和變化，照樣無法生存。當然，當年摩托車的教訓對后來廣本轎車的成功起了很大作用，比如一上馬就引進最新車型、定位在新的消費者等，都是吸取了摩托車的經驗教訓。 ????問：本田在日本最強大的對手是豐田。有一種觀點認為，本田過于追求全球 化的成功，總想設計出讓全世界都喜歡的汽車，導致了其在本土的表現不如國際化程度稍遜的豐田，你怎么看？ ????答：你把本田與豐田看成是對手，我感到很光榮。豐田在日本的規模比本田確實大了一倍，但兩者的策略有所不同。本田一開始瞄準的就是全球市場，一直把海外市場當成與國內市場同樣重要。本田 60 年代就是全球第一的摩托車公司，當時就在 70 多個國家銷售。本田的機構設置有六大本部（北美/中美洲、南美、亞洲/大洋洲、歐洲/中東/非洲、中國和日本），每一個本部的策略都是依據當地市場，快速反應，在企業形態上與豐田差別很大，不 是很好比較。 ????問：豐田公認是世界上管理最好的汽車公司，因為它建立了汽車工業的效率和質量標準。本田有什么與眾不同之處嗎？ ????答：本田的策略是“在任何有需求的地方生產”和“以小投資實現滾動發展”。在組織當地生產時，一切按“三現（現場、現物和現實）原則”出發，根據當地的實際情況制訂不同的策略。所以，我們在操作上可能有別于豐田，但基本原則上還是一致的。 ????問：中國的制造業也在走向國際，你作為一個有經驗的制造業專家，有什么建議嗎？ ????答：我不了解中國企業，所以談不上什么建議。從管理制造企業來說，我希 望能讓員工有一個好的心情，讓員工能認同企業的目標，這樣的企業才有競爭力。社會上一般會認為效率高意味著有好的機器和設備，但制造業是由人來完成的，而人是有思想的，他會把觀念、經驗等等東西帶進產品里，所以產品也是人性化的。我的觀點是制造企業也要為制造產品的人制造一個適宜工作的環境。 ????問：本田是全球摩托車行業的老大，進入汽車業的歷史不長。你認為本田在中國的摩托車和汽車業務哪一個更成功？ ????答：汽車的附加值高，所以銷售收入大，從這個角度可以說汽車業務更成功。但中國大陸是世界上最大的摩托車市場，每年有 1,200 萬輛的容量，而且普及率很低，只有臺灣地區的二十分之一。本田的摩托車業務總結了以往的經驗，也做得不錯，現在的銷量已經達到了 120 萬輛，而本田汽車只不過占了市場份額的不到 6%。你說哪個更成功？ ????問：中國的市場與成熟市場和其他新興市場相比，有哪些不同？與你十年前負責中國市場時相比，中國現在的市場發生了哪些變化？ ????答：毫無疑問，中國市場的潛力最大，日本、歐洲和美國這些成熟市場都沒有翻一倍的潛力。 ????還有一個差異，中國的消費者大都是第一次買車，買新車。而成熟市場都是以舊換新，所以二手車的市場也很大。但中國也很快將進入換車的時代，本田也必須開始考慮二手車業務。與過去相比，中國市場的變化速度非常快，已經出現了幾個不得不面對的課題，比如環保、節能等。中國是能源進口國，這一點一定會對汽車產業產生影響。所以我們會對更嚴格的排放、替代能源的問題及早應對。還有對汽車鋼材越來越大的需求，也是個大課題。總之，對于影響中國汽車產業和市場的種種因素，都是公司要考慮的。 ????問：中國本土的汽車企業大多在與跨國企業合作而不是競爭，它們怎樣才能在競爭中取勝呢？像本田這樣的外國廠商成敗的關鍵在哪里？ ????答：本土企業要想成功，只有建立本土的品牌，沒有別的辦法。而對于跨國公司，全球的汽車產業都面臨重組，而研發最終將決定生存。當然，如果是在中國，你還必須有一個好的合作伙伴。 ????問：本田在中國的野心到底有多大？會發展到和本田在日本所占的份額一樣大嗎？ ????答：2003 年中國的轎車產量超過 200 萬輛，本田不足 12 萬輛，占 5.5% 多一點。現在本田公司在全球的生產規模大約是 300 萬輛，幾年后如果能達到 350 萬輛，我期待在中國生產的能占到 50 萬輛。 ????本田的中國旗艦──廣州本田 ????1998 年，本田占 50% 股份的廣州本田汽車有限公司成立。這家合資公司隨 后花了 3 億美元在廣州買了一家汽車廠的設備，當年完成了改造并投入生產。結果，這家只有一種產品（雅閣轎車）和幾個月銷售周期的企業當年就實現盈利。這樣的效率和業績實在讓那些已在中國摸爬滾打十幾年，或者動輒投入十幾億的同行汗顏。2003 年，廣州本田依仗自己的三個產品──雅閣、飛度和奧得賽，在中國實現了 230 億的銷售收入，比上一年大增 67%，進一步鞏固了公司在本田中國業務（轎車、摩托車和通用動力產品）的支柱地位。目前，廣州本田正在大力擴充產能，預計今年的生產能力將提高一倍，達到 24 萬輛。就在有的合資廠商已開始為即將到來的產能過剩發愁之時，廣州本田聲稱產能的擴大將在 2004 年再度將銷售收入提升 40%，同時公司將繼續投資 1.5 億美元建設工廠和引進新車型。祝愿廣州本田一路順利！ 相關稿件
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