衰退與時髦
????2002 年歐洲主要的奢侈品在日本的銷售創(chuàng)下新高 ????作者：Clay Chandler ????本月，路易?威登（Louis Vuitton）新的東京精品店開張的前夜，董事長伊夫?卡塞勒（Yves Carcelle）引領來賓參觀，所到之處令人眼花繚亂。先是從顧客在門前排成的長隊旁經過，接著到了舞姿翩翩的模特兒衣架旁邊，然后穿過行李箱包廳，再到手袋柜臺。最后，他將人們帶到位于一節(jié)光潔發(fā)亮的樓梯頂端的一個圓頂形小房間。他站在一墻類似保險箱的鋼制隔間前，狡黠地笑了笑并打開抽屜，里面展露出一塊精致的手表、一個閃閃發(fā)光的戒指和一個外層鑲鉆的手鐲。 ????“就像家銀行，不是嗎？”他笑著說。 ????是像銀行，但準確地說不是。與普通日本銀行不同的是，路易?威登在這里確確實實在賺著錢。事實上，著名的設計師都在大把大把地賺。Herm、Gucci、Burberry、Versace、Chanel 和 Rolex 也一樣，過去三年它們都在東京開設了奢侈的精品店。去年一年，Prada 至少在日本開了五家專營店。位于東京青山區(qū)六層高的 Prada 新旗艦店（外觀酷似一個半透明的普拉達手袋）耗資 8,500 萬美元，是意大利在日本最大的投資項目。 ????這是全球市場最大的難解之謎之一：泡沫經濟破碎十三年后，日本失業(yè)率在歷史最高處徘徊，股市蕭條，而且破產事件層出不窮──但是購物者們還是買不夠 4,000 美元一個的手袋和 1,500 美元一雙的鞋子。歐洲時尚產業(yè)正依靠工業(yè)世界最病態(tài)的經濟體的購物者來保持活力。 ????歐洲主要的奢侈品牌 2002 年在日本的銷售創(chuàng)下記錄，而他們在其它市場的增長則停滯不前。Bulgari 手表在日本的銷售額攀升 28%，相比之下，全球才增長 9%。Prada 在日本的盈利增加了兩倍，達到 330 萬美元，而其全球的利潤卻跌落 45%。路易?威登的 46 個日本專賣店去年創(chuàng)下 14 億美元的銷售額記錄，占公司全球收入的三分之一還多。美林分析師安托萬?科隆納估計，歐洲最大的十幾家時尚公司現在都仰仗著日本消費者，包括成群結隊地“掃蕩”巴黎、檀香山和米蘭精品店的日本游客，因為在這些公司的全球銷售額中，每三美元就有一美元來自日本消費者。 ????所有這些看上去都違背經濟學和社會學原理。那些歐洲時尚公司的“專賣”商品如今在日本如此平常，乃至于人們甚至可以說日本已發(fā)展為世界第一個奢侈品大眾市場。即使對于收入普通的日本人，擁有三四個昂貴的設計師手袋也是社交禮儀的需要（一個工作用，一個購物用，再多就是供旅游用）。日本 Saison 研究所最近的一份調查發(fā)現，日本一半多 20 至 30 歲的女人擁有一個路易?威登手袋；而令人吃驚的是，其中有 90% 的人稱至少有一件路易?威登商品。而且，頂級品牌盡管無處不 在，卻似乎沒有掉價的感覺。去年九月，當路易?威登 1,200 平方米的 Omoterando 旗艦店──世界最大的路易?威登專賣店──開業(yè)時，顧客排隊幾乎長達 3.2 公里。 ????有人將這種奢侈品狂熱歸因于“寄生單身族”──成年后還與父母同住的未婚者。發(fā)明這個詞的社會學家山田正廣（音，Masahiro Yamada）估計，二三十歲還吃住靠父母的日本青年有超過一千萬之多，他們將自己掙來的錢瀟灑地花在了旅游、食物和裝飾品上。 ????科隆納估計，“寄生一族”的購買量約占日本奢侈品銷售的 40%。他看到的是一種帶有絕望色彩的享樂主義浪潮。他的理論是，年輕的日本人縱情歡樂，揮霍昂貴商品，是因為他們對未來沒有信仰。 ????日本最時髦的生活雜志《Invitation》的主編須賀斯方言（音，Masanobu Sugasuke）說，艱難的時代令顧客渴望擁有“至少一件真正奢華的東西”。隨著收入增長的停滯，日本人花在 800 美元的圍巾和 6,000 美元的手表上的錢越來越多，而在房屋和食品方面的支出越來越少。當地的麥當勞的價格被迫一降再降，而路易?威登卻在八月份將價格提高了 5.5%。 ????營銷顧問三宅二葉（音，Futaba Miyake）的結論是，歐洲品牌現在如此 普遍，它們已經成為生存的圖騰。她開玩笑說，不穿名牌，母親們就不敢到附近的高級幼兒園接孩子，以免招來她們丈夫被裁掉的閑言碎語。 ????還有，也許是無休止的經濟衰退實在把一些人給逼瘋了。在東京的銷售柜臺前，寄生族和偏執(zhí)狂與鐵桿 Dior 迷、Prada 狂和路易瘋子形成的亞文化群非要決出個你高我低。日本一個關于“品牌堆積”的電視節(jié)目描述了五名婦女。她們的衣柜塞滿了 Cartier、Burberry 和路易?威登的商品，大多數一次都沒用過。有關婦女因購買奢侈品負債累累而后陷入高利貸者魔爪的故事，已經成為新聞界報道的家常便飯。 ????“Azami”則說，這就是一個品味的問題。她是神戶一名 40 歲的攝影師，在她的網頁里，可以看到她收集的 100 多個路易?威登手袋的目錄（她接受采訪的前提是只能用她的網名）。她堅持認為，“就像我一樣，成千上萬的日本人購買路易?威登是因為它的質量。我的每一件物品都是我需要的。” ????這種情況能延續(xù)多久？時尚行業(yè)顧問小島堅介（音，Kensuke Kojima）預計將出現衰退。他指出，2003 年的前三個月，27 個頂級奢侈品牌中除了 7 個之外，其他品牌的銷售額都出現了下滑。他說，路易?威登、Coach、可能還有 Dolce & Gabana 將繼續(xù)火爆，但其余的品牌“將遭受打擊”。 ????“這非常具有代表性。”Prada 首席執(zhí)行官帕特里奇奧?貝爾泰利（Patrizio Bertelli）從他新的青山店的窗口凝視著下面的購物者，嘲弄道：“人們過去正是這樣說威登的。” ????至于威登的卡塞勒，在通往新精品店那個有著銀行圓頂的屋子的路上，面對發(fā)難者他一直緊緊捏著自己的雙手。“我認為對于每個人，這都是個謎，”當有人請求他分析日本人對奢侈品看似無法滿足的胃口時，他聳了聳肩。“事實是，我甚至不想去理解。” ????譯者：張立群 相關稿件
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