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????在物理世界中，地段是最重要的。“而對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最重要的三件事情是技術(shù)，技術(shù)，還是技術(shù)。”

????作者：Fred Vogelstein

????貝索斯曾被尊為有遠(yuǎn)見卓識(shí)的人，也曾被譏笑為白癡，但他的管理戰(zhàn)略最終讓批評(píng)者閉嘴。他的制勝之道不僅需要頭腦、膽略，更需要數(shù)據(jù)“貝索斯先生，你能將那瓶水放在頭上，好讓我調(diào)好焦距嗎？”“貝索斯先生，你在空中時(shí)能將手腳伸展開來(lái)嗎？”“貝索斯先生，你在空中能旋轉(zhuǎn) 90 度降落在座位區(qū)嗎?”

????杰夫?貝索斯正在拍攝跳到一張巨大的蹦床上的照片，而引人注意的是，他看上去似乎非常自在。再過(guò) 100 萬(wàn)年，大多數(shù)的首席執(zhí)行官也不會(huì)以這個(gè)姿勢(shì)拍照的。冒著生命危險(xiǎn)或者是至少是肢體受傷的危險(xiǎn)，而拍出來(lái)的照片卻會(huì)顯得有損尊嚴(yán)？絕對(duì)不會(huì)。但是 39 歲的貝索斯則是懷著一個(gè)在游樂(lè)園的 10 歲孩子的熱情在做這件事。他對(duì)自己向后倒的頭發(fā)開玩笑，他與攝影師談?wù)摂z影器材，他甚至幫助攝影助理重新安排拍照。“我們必須在嘔吐彗星上跳一次，”他說(shuō)，他指的是宇航員用來(lái)模擬失重的飛機(jī)。“那會(huì)非常有趣的。”只有一次他提出了抗議，那是在他跳了 30 分鐘之后，他為攝影師放在頭頂上的水瓶裂開漏水時(shí)。“下一次我們?cè)僮鲆槐榈脑挘覀冃枰獊?lái)一個(gè)雙人雜技，”他說(shuō)。當(dāng)一切全部結(jié)束時(shí)，他拿出自己的照相機(jī)，要求每個(gè)人都到蹦床上去，來(lái)了一張集體合影。

????了解貝索斯的人都知道，這位 Amazon.com 的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官輕而易舉就能進(jìn)入角色。不管年景如何，貝索斯的姿態(tài)總是很夸張，為了宣傳亞馬遜的廚房商店，他會(huì)穿上四星級(jí)廚師的服裝；為了表達(dá)對(duì)某個(gè)商業(yè)計(jì)劃的興趣，他會(huì)四肢并用，爬上會(huì)議桌；或者會(huì)爆發(fā)出他那著名的刺耳的笑聲。在網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)期，他異乎尋常的個(gè)性讓他顯得滑稽和生動(dòng)，而他則聰明地利用了這一點(diǎn)，使得自己和公司成為當(dāng)代最熱門的商業(yè)故事之一。但是當(dāng)亞馬遜股價(jià)下跌、虧損持續(xù)增加時(shí)，他也不得不忍受關(guān)于他的行為使他顯得非常愚蠢的風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)。

????現(xiàn)在關(guān)于貝索斯的行為，只有三個(gè)問(wèn)題是恰當(dāng)?shù)模核癖葼?蓋茨一樣滑稽可笑嗎？他像邁克爾?戴爾一樣滑稽可笑嗎？他像去世的薩姆?沃爾頓一樣滑稽可笑嗎？過(guò)去，當(dāng)人們將亞馬遜當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)垃圾股時(shí)，這些問(wèn)題會(huì)顯得很可笑。現(xiàn)在不同了：亞馬遜開始發(fā)達(dá)了。在大多數(shù)美國(guó)企業(yè)目前還處于掙扎的情況下，亞馬遜的收入達(dá)到 40 億美元，而且每年還在以超過(guò) 20% 的速度增長(zhǎng)。以往公司的市場(chǎng)推廣、存貨以及倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)成本非常高，相比之下似乎傳統(tǒng)零售商更有效率。而現(xiàn)在，這些成本變得很低，以至于只有戴爾等少數(shù)公司能夠做得更好。在最重要的第四個(gè)季度里，亞馬遜的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為 5%，超過(guò)了大多數(shù)的零售商，接近沃爾瑪?shù)?6%。而亞馬遜帶來(lái)非常多的現(xiàn)金──去年為 1.35 億美元，今年估計(jì)將上升至 3 億美元──以至于它已償還了 23 億美元債務(wù)的 12%。亞馬遜最近的股價(jià)為 30 美元，是兩年半以來(lái)的新高。即使考慮到它在泡沫階段的漲漲跌跌，它仍然是 5 年以來(lái)表現(xiàn)最好的股票，超過(guò)了戴爾、思科、微軟、沃爾瑪和通用電氣這些大明星。

????盡管亞馬遜尚未盈利，但它邁向盈利的步伐如此之快，以至于投資者已不再擔(dān)心亞馬遜是否能夠盈利。他們現(xiàn)在爭(zhēng)論的是亞馬遜能賺多少錢。亞馬遜要實(shí)現(xiàn)盈利尚需時(shí)日，因?yàn)楣驹谂菽瓡r(shí)期為了增長(zhǎng)大舉借貸， 造成目前支付的利息侵蝕大量利潤(rùn)。亞馬遜相對(duì)較新的電子產(chǎn)品、工具以及廚房設(shè)備業(yè)務(wù)也出現(xiàn)虧損，盡管虧損的速度在迅速減緩。而隨著每季度成本下降以及收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增加，亞馬遜今年估計(jì)能賺 2 億美元。Legg Mason 公司的莉薩?拉普阿諾相信到 2007 年，亞馬遜的收入將達(dá)到 80 億美元，凈利潤(rùn)將接近 8 億美元（三年來(lái)，莉薩與比爾?米勒一直是亞馬遜最大的外部股東）。如果她的預(yù)言能夠?qū)崿F(xiàn)的話，亞馬遜將成為美國(guó)最能賺錢的企業(yè)之一。

????甚至從來(lái)不喜愛(ài)技術(shù)企業(yè)的巴菲特也成了亞馬遜和貝索斯的擁護(hù)者。他還沒(méi)有買亞馬遜的股票，他說(shuō)還不知道如何為這支股票估價(jià)。但是他持有價(jià)值 4.59 億美元的亞馬遜債券，這使他成了亞馬遜最大的債權(quán)人。“我不知道亞馬遜將來(lái)是 150 還是 300 磅重，但是我確實(shí)知道的一件事情是，它不會(huì)缺乏吸引力，”他說(shuō)。“我使用計(jì)算機(jī)已有 8 到 10 年，但在網(wǎng)上還是只為三樣?xùn)|西付錢：《華爾街日?qǐng)?bào)》電子版，網(wǎng)上橋牌，和 Amazon.com 上的書籍。他們是三家能夠從我的口袋里往外掏錢的網(wǎng)絡(luò)公司之一，這便使我確信，他們做的事情是正確的。”

????簡(jiǎn)單地講，貝索斯正在不斷證明自己是當(dāng)代最出色的首席執(zhí)行官之一。當(dāng)然，像楊致遠(yuǎn)和戴維?菲洛（David Filo）這樣創(chuàng)建了雅虎并且還在那里工作的人，以及創(chuàng)建并拆分 eBay 的皮埃爾?奧米代爾 （Pierre Omidyar），他們很是富裕。但是當(dāng)后人書寫公司的歷史時(shí)，會(huì)將大部分榮譽(yù)歸功于使得這些公司發(fā)展起來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人。貝索斯不僅顯示了創(chuàng)建公司所需要的遠(yuǎn)見卓識(shí)，還顯示出他能領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)度過(guò)難關(guān)以及掌控一家從幾個(gè)人發(fā)展到近 8,000 人企業(yè)的管理能力。貝索斯喜歡開玩笑的表象讓人們很難將他與一位成功的企業(yè)領(lǐng)袖聯(lián)系在一起，甚至對(duì)他的一些最重要的支持者來(lái)說(shuō)也是如此。但是貝索斯手下的任何人，都不會(huì)對(duì)他的脫穎而出感到絲毫驚訝。作為社會(huì)名流 的貝索斯將自己當(dāng)作逗人喜愛(ài)的寵物狗推銷，而作為老板的貝索斯同樣討人喜愛(ài)。他的微笑是發(fā)自內(nèi)心的。他對(duì)于太空和《星際迷航記》（Star Trek）的喜愛(ài)也是如此；他的狗 Kamala 是以《星際迷航記》中的一個(gè)次要角色的名字命名的。在亞馬遜工作，就像是從地下隧道觀看迪斯尼世界：盡管臉上帶著笑容，但是實(shí)際工作起來(lái)則勞心費(fèi)神，責(zé)任重大，而且要求很高。例如，貝索斯的每周管理會(huì)議相當(dāng)于博士生論文答辯會(huì)，簡(jiǎn)直是長(zhǎng)達(dá)四小時(shí)的馬拉松。主管們針對(duì)新產(chǎn)品、技術(shù)、定價(jià)戰(zhàn)略以及成本控制措施等發(fā)言，而擁有一流檢察官的技巧的貝索斯則連連發(fā)問(wèn)，直到他滿意地認(rèn)為已經(jīng)面面俱到。大多數(shù)人放棄工作，或是因?yàn)榛孟肫茰缁蚴鞘艿酱煺郏藗冸x開亞馬遜時(shí)簡(jiǎn)直是精疲力竭。“當(dāng)人們說(shuō)杰夫滑稽可笑時(shí)，我會(huì)發(fā)笑，”曾任公司高管長(zhǎng)達(dá)六年之久的戴維?里舍說(shuō)。他一年前離開亞馬遜，成了一名教師。

????你可以稱之為亞馬遜之道：塑造一個(gè)好玩的形象，但是在內(nèi)部，則是聘用精明的員工，快速運(yùn)行，而最為關(guān)鍵的是，關(guān)注數(shù)字。顧客服務(wù)做得怎么樣？貝索斯對(duì)于定性的回答不感興趣。他要知道搞定一份定單與顧客的平均接觸次數(shù)，每一個(gè)合同平均花費(fèi)的時(shí)間，電子郵件和電話接觸數(shù)據(jù)的不同，以及公司在這兩項(xiàng)上各自的花費(fèi)。管理客戶服務(wù)、倉(cāng)庫(kù)以及發(fā)行的杰夫?維爾克說(shuō)，僅為自己的部門，他每周就要看 300 張圖表。貝索斯對(duì)于自己對(duì)數(shù)據(jù)的熱愛(ài)并不打算道歉。“對(duì)于大多數(shù)決策來(lái)說(shuō)，你都可以進(jìn)行數(shù)字計(jì)算，找出正確的答案，而基于數(shù)學(xué)運(yùn)算的決策則通常要?jiǎng)儆诨谂袛嗟臎Q策。”他說(shuō)。“大多數(shù)企業(yè)的問(wèn)題是，在能夠根據(jù)數(shù)字決策的情況下，他們根據(jù)判斷決策。”公共關(guān)系總監(jiān)比爾?柯里說(shuō)：“我見到他這樣結(jié)束討論，｀我們不需要對(duì)此進(jìn)行爭(zhēng)論，因?yàn)槲覀兡軌虻玫竭@些數(shù)據(jù)。＇”

????一旦引入了數(shù)學(xué)，貝索斯希望能夠按照他的方式運(yùn)行。每一篇引用他 的話的新聞稿都需要經(jīng)過(guò)他的審查。如果貝索斯不能從高級(jí)主管那里得到答案，他便會(huì)自己深入基層進(jìn)行微觀管理。“我從來(lái)沒(méi)有見過(guò)一位有效率的經(jīng)理或領(lǐng)導(dǎo)不在基層花時(shí)間，”他說(shuō)。“如果他們不那樣做，他們便會(huì)與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，而他們的全部思想和管理程序就會(huì)變得抽象和不連貫。”而亞馬遜并不是珍視自主權(quán)的人們應(yīng)該呆的地方。他的雇員們說(shuō)，如果貝索斯要求將某事迅速完成，他總是要求必須在常人所需時(shí)限的一半時(shí)間內(nèi)完成。他只會(huì)聘用他需要的人。亞馬遜一位前雇員說(shuō)：“我們與玩具反斗城公司在 2001 年簽了一份厚達(dá) 110 頁(yè)的合同，而他對(duì)于每件事都有看法，無(wú)論是商業(yè)、服務(wù)層面，價(jià)格差異，甚至包括亞馬遜獲取暢銷玩具的權(quán)利，因?yàn)閬嗰R遜為了這一交易放棄了自己的玩具生意。”

????這種管理方式也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：貝索斯在留住高級(jí)人材方面存在問(wèn)題。在電子商務(wù)公司中，亞馬遜的總員工離職率居于平均水平，每年為 15%，但是高級(jí)管理人員的離職率似乎高一些。 盡管如此，一位亞馬遜的員工估計(jì)，在過(guò)去兩年里，公司 50 名主管中有多達(dá) 20 人離職。去年在九個(gè)月的時(shí)間里，三位直接向貝索斯報(bào)告的高級(jí)主管先后離開了公司：首席財(cái)務(wù)官沃倫?詹森接受了游戲設(shè)計(jì)公司 Electronic Arts 首席財(cái)務(wù)官的職位；而負(fù)責(zé)商業(yè)開發(fā)的高級(jí)副總裁馬克?布里托則成了提供在線服務(wù)公司 Keen.com 的首席執(zhí)行官。“最終這里有一個(gè)企業(yè)所有權(quán)的問(wèn)題，”一位亞馬遜的前雇員說(shuō)。“每個(gè)人都知道這是杰夫的公司，而如果你在這里工作，你只是被雇來(lái)幫忙的。你的薪酬可能很高，在一段時(shí)間內(nèi)你的職業(yè)夢(mèng)想可能也會(huì)得到滿足，但是你知道無(wú)論你呆多久，你都不可能成為首席執(zhí)行官。”

????而這一問(wèn)題對(duì)于貝索斯好像并沒(méi)有產(chǎn)生太大的影響。他是一個(gè)毫不懈怠的招聘者。例如，當(dāng)詹森離開后，貝索斯聘請(qǐng)了通用電氣公司照明業(yè)務(wù)的首席財(cái)務(wù)官托馬斯?斯庫(kù)塔克。貝索斯是一個(gè)具有強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力的老板，他聘請(qǐng)與他具有同樣想法的雇員，然后利用他們渴望學(xué)習(xí)的愿望驅(qū)使他們學(xué)習(xí)。上個(gè)月，他和首席科學(xué)家安德烈亞什?魏吉德邀請(qǐng)麻省理工學(xué)院物理學(xué)家尼爾?格森費(fèi)爾德（Neil Gershenfeld）給亞馬遜的 400 名員工講授制造業(yè)價(jià)格下跌的問(wèn)題。格森費(fèi)爾德幻想有一天，亞馬遜不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供在網(wǎng)上購(gòu)買貨品的服務(wù)，也定制和設(shè)計(jì)他們選擇的任何產(chǎn)品。每月類似這樣的講座不會(huì)推動(dòng)最暢銷的書籍和手機(jī)的銷售，但是貝索斯利用這些講座使得雇員們勇于想象。“這里的人們喜歡創(chuàng)造發(fā)明，而隨之產(chǎn)生的結(jié)果是，其他喜歡創(chuàng)造發(fā) 明的人則被吸引到這里，”他說(shuō)。“不喜歡創(chuàng)造發(fā)明的人在這里是不會(huì)感到舒服的。所以這是一個(gè)自我強(qiáng)化的過(guò)程。”

????貝索斯對(duì)于改革的癡迷和等級(jí)的漠視不僅是首席執(zhí)行官的專利。亞馬遜最著名的公司內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)被稱作“盡管去做獎(jiǎng)”（Just Do It）──獲獎(jiǎng)?wù)呤俏唇?jīng)老板許可，就做他們認(rèn)為有利于亞馬遜的事情的雇員。在行動(dòng)前必須經(jīng)過(guò)周密思考，但沒(méi)有成功卻不要緊。貝索斯承認(rèn)，獎(jiǎng)勵(lì)這樣的行為可能會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但是“治療的方法──鼓勵(lì)人們總是征求同意──比這一疾病本身更糟糕。” 90 年代后期，對(duì)人才的爭(zhēng)奪非常激烈，亞馬遜卻在招聘顧客服務(wù)代表時(shí)，把大學(xué)成績(jī)和 SAT 分?jǐn)?shù)作為是否錄用的參考。這樣做把公司的名聲搞的很壞。一些人認(rèn)為這是浪費(fèi)時(shí)間，而且有點(diǎn)盛氣凌人。誰(shuí)會(huì)在乎一位顧客服務(wù)代表是否知道傅科擺呢？

????但是從一開始，貝索斯就認(rèn)為他正在創(chuàng)造新的和革命化的東西。因此，公司成功的關(guān)鍵應(yīng)該是創(chuàng)新的能力。貝索斯說(shuō)，最精明的人不論做什么工作，總是最好的創(chuàng)新者。 眾所周知，貝索斯喜歡向應(yīng)聘者提腦筋急轉(zhuǎn)彎的問(wèn)題，比如，“舊金山有多少扇窗戶？”或者“紐約中央公園有多少棵樹？”大多數(shù)公司招聘時(shí)，推薦人的意見往往是僅供參考。而在亞馬遜，推薦人的意見有時(shí)甚至比面試的作用還大。公司成立 8 年來(lái)，一直使用貝索斯創(chuàng)建公司時(shí)設(shè)計(jì)的 23 個(gè)向推薦人提出的問(wèn)題。比如，“在什么情況下，你不會(huì)使用這個(gè)人？”，或者“這是曾經(jīng)和你工作過(guò)的最好的員工嗎？”

????亞馬遜之道并不是貝索斯首創(chuàng)。自年輕時(shí)起，貝索斯就對(duì)電腦和數(shù)字非常著迷。在 12 歲時(shí)，他就被寫進(jìn)一本記錄初中學(xué)生活的書《Turning On Bright Minds》。他在阿爾伯克基、休斯頓、邁阿密等地節(jié)儉地生活了一段時(shí)間后，來(lái)到普林斯頓。在這里，他以優(yōu)異的成績(jī)從電子工程和計(jì)算機(jī)科學(xué)專業(yè)畢業(yè)。畢業(yè)后，他拒絕了貝爾實(shí)驗(yàn)室和英特爾提供的職位，在一家由兩位哥倫比亞大學(xué)教授管理的初創(chuàng)公司工作。這家公司為華爾街公司建立技術(shù)先進(jìn)的電信網(wǎng)絡(luò)。他最終離開了這家公司，留在華爾街，他先是為 Bankers Trust 公司向退休基金銷售軟件，隨后又在戴維?肖的 D.E. Shaw 對(duì)沖基金工作了 5 年。肖是科班出生的計(jì)算機(jī)專家，他最早開始使用計(jì)算機(jī)搜尋價(jià)格不正確的股票。貝索斯 28 歲時(shí)成了公司有史以來(lái)最年輕的高級(jí)副總裁。

????他創(chuàng)建亞馬遜的經(jīng)歷富有傳奇色彩。1994 年在為 Shaw 工作時(shí)，他讀到一篇預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)將大興其道的報(bào)道。他認(rèn)為，距離人們能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賺錢的時(shí)間不會(huì)太久了。在對(duì)一系列能夠在網(wǎng)上銷售的貨品進(jìn)行研究后，他決定選擇圖書業(yè)務(wù)。幾乎每本書都以電子化的方式做了目錄索引，而實(shí)體的書店則無(wú)法存放所有的圖書。他將亞馬遜的總部設(shè)在西雅圖，因?yàn)檫@里聚集著大量的軟件工程師，而且距離美國(guó)最大的圖書發(fā)行倉(cāng)庫(kù)所在地俄勒岡州羅斯堡不到 400 英里。

????貝索斯認(rèn)為，這一模式的引人之處在于，它可以為顧客提供多種選擇，同時(shí)不需要耗費(fèi)時(shí)間、金錢，也不需要遭受建商店、倉(cāng)庫(kù)及處理存貨的麻煩。但事情卻并沒(méi)有朝著他預(yù)想的方向發(fā)展。貝索斯很快發(fā)現(xiàn)， 令顧客滿意以及令亞馬遜以優(yōu)勢(shì)價(jià)格獲得貨品的惟一辦法是運(yùn)營(yíng)自己的倉(cāng)庫(kù)，這樣才可以使他能夠從頭至尾控制整個(gè)交易過(guò)程。

????建倉(cāng)庫(kù)是一個(gè)大膽的決定。每個(gè)倉(cāng)庫(kù)耗資 5,000 萬(wàn)美元，建設(shè)這些倉(cāng)庫(kù)非常昂貴，而運(yùn)營(yíng)起來(lái)則更費(fèi)錢。為了生存，公司不得不發(fā)了 20 多億美元的債券。一夜之間，亞馬遜似乎不再像一家網(wǎng)絡(luò)公司。對(duì)華爾街的評(píng)論家來(lái)說(shuō)，亞馬遜似乎與 L.L. Bean 或 Eddie Bauer 沒(méi)有什么不同；只是網(wǎng)頁(yè)更漂亮些。

????如果你到亞馬遜現(xiàn)在的六個(gè)倉(cāng)庫(kù)去看一看，你就會(huì)清楚貝索斯為何認(rèn)為自己能證明華爾街是錯(cuò)誤的。這是通用電氣式的富有效率的模式。這個(gè) 位于內(nèi)華達(dá)州的 Fernley 倉(cāng)庫(kù)距離里諾以東 35 英里，而距離其它的地方則有數(shù)百英里。乍一看，這個(gè)倉(cāng)庫(kù)并不十分惹眼，只是一座儲(chǔ)存了 300 萬(wàn)種圖書、CD、玩具和家用器皿的的大樓。它長(zhǎng) 0.25 英里、寬 200 碼。但這里是貝索斯對(duì)于數(shù)字和技術(shù)的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為成果的地方：它完全實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)。亞馬遜倉(cāng)庫(kù)的技術(shù)含量如此之高，這里所需要的編碼數(shù)量與亞馬遜網(wǎng)站一樣多；計(jì)算機(jī)通過(guò)向工人的無(wú)線接收器傳輸信號(hào)，啟動(dòng)處理過(guò)程，指示這些接收器從貨品架上挑選哪一件貨品；然后計(jì)算機(jī)會(huì)檢查每件事情，從哪種貨品先被移走，到郵寄的貨物重量是否準(zhǔn)確。

????在這一過(guò)程中，計(jì)算機(jī)會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)──而經(jīng)理則要把這些信息當(dāng)作猶太法典那樣進(jìn)行研究。貝索斯通常在第四季度在某一周前去一家倉(cāng)庫(kù)。對(duì)于工人們來(lái)說(shuō)，這就像是他們怪誕的叔叔到來(lái)了。而對(duì)于像蒂姆?柯林斯這樣的倉(cāng)庫(kù)主管來(lái)說(shuō)，貝索斯的造訪則更像是美國(guó)國(guó)稅局的造訪。他一到后便會(huì)針對(duì)查貨計(jì)算方法、生產(chǎn)線速度以及生產(chǎn)率提出一連串的問(wèn)題，直到他得到滿意的答案為止。

????為了滿足貝索斯，經(jīng)理要絞盡腦汁從倉(cāng)庫(kù)里擠出每一點(diǎn)的生產(chǎn)率。例如，為了克服工人們將綠塑料箱中的訂單轉(zhuǎn)送到能夠自動(dòng)將訂單放到正確斜道的傳送帶上的瓶頸，F(xiàn)ernley 倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，從而將效率提高了 40％。現(xiàn)在，與 1999 年相比，亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)所處理的存貨量提高了兩倍，在三年中，這些倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)成本從占收入的近 20％ 下降到不足 10％。亞馬遜認(rèn)為，明年完全沒(méi)有考慮建新倉(cāng)庫(kù)的必要。

????亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)如此富有效率，每年亞馬遜的庫(kù)存周轉(zhuǎn)達(dá) 20 次。幾乎每一位零售商的周轉(zhuǎn)率都低于 15 次。的確，亞馬遜增長(zhǎng)最快也是利潤(rùn)最高的業(yè)務(wù)之一是倉(cāng)庫(kù)的使用，有時(shí)是整個(gè)后端的使用。因?yàn)樗芾碇鴦e的零售商的電子商務(wù)生意，這些零售商包括玩具反斗城 （Toys“R”Us）和 Target 公司。

????所有這一切都有助于解釋貝索斯更為重要的一個(gè)觀點(diǎn)，也是自他創(chuàng)立亞馬遜以來(lái)一直宣傳但現(xiàn)在人們才開始相信的觀點(diǎn)。“在實(shí)體世界里，傳統(tǒng)的利器是：地段，地段，地段”，他說(shuō)。“而對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最重要的三件事是技術(shù)，技術(shù)，技術(shù)。”亞馬遜在軟件開發(fā)方面曾投入巨資，但是現(xiàn)在它的平臺(tái)卻并不需要過(guò)多的額外開支。這主要?dú)w功于它轉(zhuǎn)而使用免費(fèi)的 Linux 操作系統(tǒng)，兩年來(lái)，亞馬遜技術(shù)和內(nèi)容開支下降了 20%。“沒(méi)有哪家其它的公司能夠讓一位顧客在倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)百萬(wàn)種產(chǎn)品中訂購(gòu)兩種產(chǎn)品，然后以非常低廉的價(jià)格，快速 而且富有效率地將這兩樣貨品在同一個(gè)包裝盒中寄出，”貝索斯說(shuō)。

????貝索斯歡迎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是與之爭(zhēng)斗，在這一點(diǎn)上他也勝過(guò)其他零售商一籌。與亞馬遜自己的貨品一起銷售的，還有其他零售商的產(chǎn)品，以及其二手商品。所有這些銷售信息都在同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布的。這聽上去有幾分自殺的味道，而在 2001 年初，當(dāng)貝索斯第一次提出這一主張時(shí)，他的大多數(shù)助手也是這樣認(rèn)為的。當(dāng)時(shí)亞馬遜還處于與供應(yīng)商發(fā)展關(guān)系的初期階段。現(xiàn)在它得告訴這些供應(yīng)商，亞馬遜將在同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上與新貨及二手商品銷售商競(jìng)爭(zhēng)嗎？“他將 eBay 看作潛在的威脅，而他將這一作法看成是戰(zhàn)勝他們的機(jī)遇，”一位亞馬遜的前雇 員說(shuō)。“他押下的賭注很大，他將數(shù)百名最好的員工都投入這一業(yè)務(wù)中。但是卻帶來(lái)了很大的麻煩。”他的決定在出版業(yè)引起非常大的反響，作家協(xié)會(huì)也正式介入。他們希望二手書與新書在完全不同的網(wǎng)頁(yè)上銷售。

????在亞馬遜網(wǎng)站上同時(shí)賣合作伙伴的新舊商品已經(jīng)成為公司業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。亞馬遜能夠做到這一點(diǎn)，因?yàn)樗膫}(cāng)庫(kù)非常有效率。亞馬遜從傭金中賺取的利潤(rùn)與從零售中賺取的利潤(rùn)大致相當(dāng)。同時(shí)，這家公司不需要做廣告宣傳自己產(chǎn)品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低，因?yàn)轭櫩同F(xiàn)在能夠在同一網(wǎng)站上將亞馬遜與其它的書商的產(chǎn)品加以比較。當(dāng)然，這樣做不僅 節(jié)約了開支，同時(shí)還提高了顧客的忠誠(chéng)度，貝索斯說(shuō)。“同時(shí)提供購(gòu)買新舊物品的選擇機(jī)會(huì)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一件好事，”他說(shuō)。“這給他們提供了選擇的機(jī)會(huì)。而消費(fèi)者們不會(huì)做任何不利的事情。我們掌握的數(shù)據(jù)顯示，從我們這里購(gòu)買舊書的顧客會(huì)比以往購(gòu)買更多的新書。他們可能不大愿意為新的作家破費(fèi) 25 美元。而我們這里給了他們嘗試的機(jī)會(huì)。”

????亞馬遜所謂的市場(chǎng)戰(zhàn)略的另外一個(gè)好處是，產(chǎn)生的收入幾乎都是利潤(rùn)。亞馬遜賺的是傭金，而不是提高第三方交易價(jià)格，而且它不用增加庫(kù)存或者貯存費(fèi)用。現(xiàn)在亞馬遜幾乎 20% 的貨品是通過(guò)其它渠道銷售的。亞馬遜得到的另一個(gè)好處是：間接銷售貨品減緩了需要增加倉(cāng)庫(kù)的速度。通過(guò)數(shù)字進(jìn)行管理并不總是能夠帶來(lái)成功。貝索斯曾經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)充滿信心，大量買進(jìn)了 Kozmo.com 和 Pets.com 等現(xiàn)在已經(jīng)倒閉或者垂死掙扎的網(wǎng)絡(luò)公司的股票。在 2000 年和 2002 年間，這些投資花掉了公司 3.5 億美元。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫又促使貝索斯過(guò)度擴(kuò)張。一年內(nèi)，亞馬遜增加了六個(gè)倉(cāng)庫(kù)，使總倉(cāng)庫(kù)數(shù)量增加到八個(gè)。然后，它又馬上關(guān)閉了兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)，裁減了近 1,500 名員工，在公司重組上花費(fèi)了 4 億美元。

????但在泡沫時(shí)期后，貝索斯能夠恢復(fù)過(guò)來(lái)，并使公司重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。自這時(shí)起，貝索斯已經(jīng)證明了他不僅僅是一個(gè)富有遠(yuǎn)見的人。在技術(shù)公司里，還沒(méi)有幾位創(chuàng)始人能夠引導(dǎo)公司走向成功。相對(duì)于 IBM 的湯姆?沃森（Tom Watson）、惠普的比爾?休利特（Bill Hewlett）、比爾?蓋茨或者邁克爾?戴爾來(lái)說(shuō) ，這個(gè)世界上出現(xiàn)得更多的是肖恩?范寧（Sean Fannings）。

????投資人現(xiàn)在開始考慮將杰夫?貝索斯歸入上述偉人之列。去問(wèn)一問(wèn)巴菲特吧。他將貝索斯比作聯(lián)邦快遞公司的創(chuàng)始者佛瑞德?史密斯（Fred Smith）。巴菲特說(shuō)，“有這樣一個(gè)人，他將我們大家都知道 的事情──賣書──與新技術(shù)結(jié)合起來(lái)，在短短幾年的時(shí)間里打造了世界上最大的品牌之一。對(duì)聯(lián)邦快遞來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都知道郵件和飛機(jī)，但沒(méi)有人將這兩樣?xùn)|西結(jié)合在一起。”30 年過(guò)去了，史密斯依然是聯(lián)邦快遞的首席執(zhí)行官，而他的公司現(xiàn)在是世界上最大的晝夜?fàn)I業(yè)的快遞公司。已在位 9 年的貝索斯在緊追不舍。

????譯者：孫鈺