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????這意味著雅虎要進入寬帶市場，與美國在線和 MSN 一決高下。同時它還需要很多的運氣

????作者：丹尼爾?羅思（Daniel Roth）

????差不多叁年來，特德?邁澤爾（Ted Meisel）一直嘗試著與雅虎聯絡，但卻得不到回應。作為 GoTo.com（即現在的 Overture）的首席執行官，邁澤爾知道假如雅虎使用他的 pay-for-placement 搜索引擎，就可以賺錢。許多公司都欣然接受了這一搜索服務。利用這一服務，當一個用戶搜索“漏洞”、“阻塞的廁所”或“水管工”時，findaplumber.com 便出現在搜索結果最上端。但是由于有廣告商排著隊要求在雅虎網站上做廣告，雅虎并不需要做提供幫助的廣告。“公司不愿意花時間做這樣的事情,”邁澤爾說。

????然而去年秋天，奇怪的事情卻發生了: 雅虎給邁澤爾打電話要求進行運營測試。在叁個月內，Overture 將其服務放到雅虎網站上。四月份，這兩家公司已經簽定了為期叁年的合約。據估計，到今年夏初，兩家公司的合作成果已經在雅虎第二季度 2.26 億美元的收入中占到了 10% 的份額──雅虎幾乎不費舉手之勞，也不曾花費一分錢，便取得了這樣的進展。

????雅虎進行這一交易并不令人感到奇怪: 在廣告收入不景氣的又一個年度里，Overture 的服務是一個少有的亮點。問題是: 雅虎為什麼沒有早點兒這樣做?

????雅虎首席執行官泰瑞?希梅爾（Terry Semel）說，這一問題的答案與泡沫經濟期間雅虎的目標有著很大的關系。“雅虎人做了很多出色的事情，但是雅虎人也有一種‘我們發明了這一切’的傲慢感覺,”他撫弄著銀邊眼鏡說。“要想取得成功，我們就必須改變雅虎人的這種態度。”

????現在是泰瑞?希梅爾領導下的雅虎。在過去 16 個月的時間里，這位前華納兄弟公司（Warner Bros.）的領軍人物改變了這個陷入危機的門戶網站的形象：在處理它所不了解的事情時，雅虎變得更為謙遜、安靜、樂于與人合作。雅虎態度的轉變在很大程度上是管理層更換的結果: 希梅爾手下的 18 位高層主管里幾乎半數是自他 2001 年 5 月上任以來任命的。那八位高級主管明顯帶有傳統媒體的背景 ──廣告銷售部負責人在出版行業有 25 年工作經驗；全球銷售部負責人是使西爾斯（Sears）扭虧為盈的功臣之一；首席運營官是前科技媒體出版商 ZDNet 的負責人。而希梅爾本人曾在華納兄弟公司工作了 21 年，先后擔任過首席運營官和聯合首席執行官的職務。在 1999 年辭職之前，他已將華納公司從資產 7.5 億美元的電影廠打造成了資產為 110 億美元的傳媒巨擎。“這是讓成年人來照顧小孩的一個典型例子,”瑞銀華寶（UBS Warburg）分析師克里斯多佛?狄克遜（Christopher Dixon）說。

????而成年人了解或者自認為了解的事實是，在真實的世界里，人們愿意為他們認為有用的服務付費。所以小企業將會為能夠出現在雅虎網站這個一流的搜索引擎上端的獨立區域里而付費。雇主們為了尋找好的雇員將支付費用──這是雅虎二月份花費了 4.36 億美元購買排名第二位的職業搜索網站 HotJobs.com 所學到的。而軟件用戶（盡管非常不情愿地）將為他們已經習慣使用的軟件更好的版本付費。到目前為止，已經有 100 萬名雅虎用戶訂購了雅虎 20 種新的或延伸的收費附加軟件中的至少一種。這些軟件的種類從郵件轉發服務到在線私人橋牌游戲。這些用戶只是上個季度訪問雅虎網站的 2.38 億沖浪者中的一小部分。但是與原來相比，雅虎的用戶數量的確增加了 100 萬。“從付費服務中收取的每一美元對我們來說都是有益的,”希梅爾說。“去年這樣的收入幾乎為零。”

????希梅爾所作的這些改變使這家糟糕的上市公司出現了起色。在連續六個季度出現財政赤字之后，雅虎在于 6 月 30 日結束的本財政季度報告了盈利，凈收入達 2,140 萬美元。大部分要歸功于與 Overture 簽訂的協議和 HotJobs 交易，希梅爾不但使雅虎的銷售額與去年同季度相比提高了 24%，而且開始擺脫對慘淡的美國廣告業的依靠。2000 年，雅虎幾乎 90% 的收入都來自于廣告；在于六月份結束的財政季度，這一比例為 60%。

????華爾街對于這一切的反應則漫不經心。現在雅虎的股票交易價格大約是 10.50 美元，與去年九月份最低股價 8.11 美元相差無幾，與 2000 年經濟泡沫階段 237.50 美元的高價相比更是相去甚遠。盡管投資者們對希梅爾的改革措施禮貌地表示了贊許，但是他們仍懷疑他所采取的行動是否能夠使雅虎從穩定步入繁榮。“希梅爾很好地應付了低迷期,”Investec 數字化媒體研究主任詹姆士?普賴斯勒（James Preissler）說。“但是我不會在公司前途給雅虎打高分。除了多了一些新東西以外，我們現在看到的雅虎和兩年前并沒有太大差別。”

????在幾個星期內情況應該有所改變。希梅爾在寬帶將把雅虎的用戶從免費使用者變成付費用戶上押了很大的賭注。九月下旬，雅虎預期通過與 Baby Bell SBC 的合作關系大批量地生產高速因特網服務設備。每月只需大約 50 美元，SBC 為 DSL 服務付費的 13 個州的用戶將能夠得到特制的雅虎瀏覽器、125 兆字節電子郵件存儲空間、以及一個檢驗雅虎是否值得他們付費（現在他們享受的是免費服務）的機會。對于希梅爾來說，真正的測驗始于這里。“這將是使雅虎進入更為廣闊的付費服務領域的基礎,”正在監控這一項目發布的負責重大開發項目的雅虎高級副總裁吉姆?布羅克（Jim Brock）說，“這是我們的旗艦產品。”

????這一計劃是按照以下的方式運作的：SBC 將向訂購 DSL 服務的用戶郵寄一個含有調制解調器和雅虎的網絡軟件光盤的藍紫色盒子。在大約 30 分鐘的時間里，用戶便能夠完成安裝程序，使用一個看起來像是 My Yahoo 和 Internet Explorer 結合體的瀏覽器。一旦登記成為雅虎用戶，使用者便能體驗雅虎全方位的服務。他們可以通過雅虎郵件（Yahoo Mail）檢查電子郵件，并且定制雅虎網站所能提供的各種內容。計算機屏幕的四角分別用來顯示用戶的叁個最新信息、符合用戶個人需求的新聞、用戶喜愛的賽隊的得分，以及向用戶播放其喜愛的音樂的廣播電臺。這一系統也能夠逐漸適應你的需要。你收聽廣播電臺越頻繁，計算機便會越了解你喜歡的歌曲類型。如果你經常點擊體育新聞，雅虎將在首頁上為你提供更多的賽隊的報道。

????按照簽約條件，SBC 將替每位付費用戶每月向雅虎支付大約 5 美元；作為回報，雅虎將使 SBC 的用戶在購買基礎服務（如實時股票報價或電子郵件存儲空間擴容）以外的付費服務時享受一定的折扣（折扣的程度不對外公開）。如果一切進展順利的話，Soundview 技術分析師約旦?羅翰（Jordan Rohan）認為，DSL 用戶所付費用將占 2003 年雅虎預期的 12 億美元銷售額的大約 5%，并占其增長率的 30%。

????綜合電子郵件服務、根據客戶需要定制的瀏覽器、推銷商品、在網上提供幫助──所有這一切聽起來都很像美國在線（AOL）和微軟的 MSN 所提供的服務。而這正是希梅爾的策略真正的冒險之處。數年來，雅虎與美國在線和微軟只是在廣告收入領域進行競爭；現在公司想成為一個羽翼豐滿的互聯網服務提供商，并與其富有的競爭對手展開肉搏戰，以爭奪付費用戶。

????與這兩家公司之間的競爭可能將很激烈。美國在線和 MSN 都認為寬帶是他們未來制勝的法寶。今年秋天兩家公司都將推出與雅虎的 DSL 提供的服務非常相似的新的寬帶服務：更豐富的媒體，更好的郵件控制系統，以及更先進的即時信息。而雅虎現在只擁有 SBC 2,600 萬的 DSL 家庭和企業用戶，MSN 則與 Verizon 和奎斯特公司（Qwest）簽定了為其 3,800 萬用戶提供服務的協議。而美國在線則可以利用時代華納有線服務網的 2,000 萬家庭用戶。同時根據八月份簽署的一項協議，美國在線也擁有 AT&T Broadband 和 Comcast 合并后在網絡服務領域所擁有的 2,760 萬家庭用戶。對于美國在線和微軟公司來說，雅虎只是一個小角色。“雅虎在提供軟件服務方面還是一個新手,”MSN 的高級產品經理麗莎?蓋瑞（Lisa Gurry）說。“我們進入這一領域已經五年。我們擁有許多來之不易的經驗。”蓋瑞認為真正的競爭對手是美國在線。在微軟的雷達屏幕上雅虎的位置在哪里?“非常、非常遙遠。”

????雅虎在寬帶領域表現如何可能將是對希梅爾策略的一次真正測試和他最大的一次賭博。瑞銀華寶分析師狄克遜說,“這是雅虎在今后 15 個月內的主戰場。”

????八月下旬一個美麗的早晨，希梅爾正在傳遞自他到雅虎之后一直重 傳遞的信息：雅虎還有很長的一段路要走。他正在把這一信息傳遞給 33 歲的雅虎創始人楊致遠，看到這位因特網黃金時代的金童遭受指責多少讓人感到有些不舒服，盡管 59 歲的希梅爾正在嘗試著盡量溫和地傳遞這一信息。

????兩個人在靠近希梅爾辦公室的一間會議室中，斜對著坐在兩只同樣的紫色椅子里。“杰里，我認為你們作為一家初創公司在當時的那種環境下所做的每件事情都非常出色：如何利用業廣告來做支撐，盡可能迅速而廣泛地實現增長，”希梅爾說。楊致遠傾聽著，然后將身體向椅背靠去。希梅爾繼續說：“但是時代變了；企業也正在改變。公司必須實行多元化經營。而為了實現多元化經營──以及開始發展業務──你必須有所側重。”

????這有可能使楊致遠轉向自我辯護的立場。然而他卻點頭稱是。當他選擇希梅爾接替蒂姆?科格萊（Tim Koogle）──雅虎的前任首席執行官時，他想得到的便是這樣的忠告。科格萊以謀求共識的管理而聞名，這是造成雅虎去年上半年經營目標游移不定的原因之一。因此雅虎需要一個能夠作出決策的人。1999 年楊致遠在赫布?艾倫（Herb Allen）的太陽谷媒體會議上遇到了希梅爾。兩個人在一起吃了幾頓午餐，談論媒體世界原有的和現在的問題。當科格萊在 2001 年 4 月辭職后，希梅爾便被列在接替他的職位的候選人名單上。在花了 40 天的時間對 100 名候選人進行篩選之后，楊致遠和董事會認為出生在布魯克林的希梅爾是最佳選擇。

????對于外界而言，希梅爾和雅虎決不像是一對理想的搭檔。媒體將希梅爾描寫成一個喜愛在游泳池旁消磨時間、 喜愛明星的權貴，認為他很快就會被淹沒在袖珍電子設備專利保護者和 Linux 技術奇才的世界里。“一個奇怪的人被放在了一個奇怪的地方,”《Premiere》雜志這樣評價希梅爾。

????實際上，這種陳詞濫調套用到希梅爾身上卻并不合適，就像它并不適用于硅谷一樣。希梅爾說話時帶有濃重的口音，當他說“easier”時聽上去的發音卻像是“easiuh”。他從不費時間打理鬢角灰白的頭發，從不高攀達官顯貴，更令人吃驚的是，他從不玩弄權術。他講話語速緩慢，心里想到什麼就說什麼，在講話中途他會停下來，直到他把問題想清楚為止。“在我來到這里之前，我連續在新聞中讀到了許多關于來自好萊塢的家伙的消息。我猜想那個人就是我,”希梅爾說。“但是這個來自好萊塢的家伙也是一個管理著遍布世界各地的媒體資產的商人。當我第一次來到華納兄弟公司時, 鮑伯?戴利（Bob Daly）和我面對著許多與雅虎相同的問題和機遇。我們擁有一家有著偉大品牌的公司，盡管公司在很多方面出現了問題，但是我們依然擁有許多好機會。”

????來到雅虎之后，希梅爾每天花很多時間與雅虎的 44 個部門的負責人開會 ──更多的是電話預約的談話，而不是非正式的談話。這些人一個接一個地走進希梅爾的辦公室，詳細解釋自己所做過的工作以及這些做法對雅虎的好處。希梅爾坐在那里傾聽，提幾個問題，然后會議便宣告結束。這一過程持續了將近叁個月 ──對于一家習慣于以因特網的速度運轉的公司來說，這一過程顯得過于漫長。但是希梅爾拒絕遵守硅谷的規則。他甚至不想住在那里。每個周末希梅爾都乘灣流飛機（Gulfstream）飛回南加州。

????到十一月份，希梅爾已將雅虎的 44 個部門精簡為六個部門。（包括 HotJobs 在內，現在是 7 個部門）然后他采取措施改變雅虎原來的運作方式 ──即對任何經理喜歡的任何商業計劃都表示首肯。“我沒有辦法應付頭緒如此繁雜、如此多的人管理如此多的大事小情的工作，”希梅爾解釋道，“這種作法缺乏明確的策略和明確的觀點。”

????現在想要說服公司接受商業計劃的雅虎雇員必須回答一些根本的問題：這一交易將對公司的品牌產生何種影響？如何與寬帶業務發生聯系？這一產品需要什麼樣的客戶支持? “雅虎最初的任務是實現盡快增長，先達成交易，然后再考察哪些交易能夠奏效,”在四月份加盟雅虎前曾負責 CNET 和 ZDNet 營運的首席運營官丹?羅森茨韋格（Dan Rosensweig）說。“沒有人知道什麼樣的交易能夠奏效。而現在你有了一個更好的指標，能夠顯示什麼樣的交易奏效。”

????希梅爾還讓雇員們明白，雅虎不再是單打獨斗。去年 11 月份，在雅虎與 SBC 簽署協議大批量生產 DSL 設備之后，希梅爾指派了 30 名雇員專門負責與 SBC 的合作。在 45 天的時間里──從感恩節到圣誕節──這些雅虎雇員飛到 SBC 在達拉斯的辦公室，在 Sunnyvale 召開會議，彼此通過擴音器進行交流，最后決定了如何開展服務的行動計劃。“這是雙方之間進行真正意義上的合作，而不是以某種形式合作，然后再以另外的方式競爭，”SBC 銷售和市場集團總裁雷?威爾金斯（Ray Wilkins）說。

????與同行合作是一種好的機制，但是這能夠幫助雅虎的股票擺脫低谷嗎？雅虎現在正處在困難時期: 雅虎的股價已經是 2003 年預期盈利的 50 倍；而與之形成對比的則是，美國在線和微軟的股價分別為 14 倍和 23 倍。雅虎的股價不太可能大幅跌落。美林公司（Merrill Lynch）分析師賈斯廷?巴爾德奧夫（Justin Baldauf）說，公司的非營業資產（主要是現金和短期投資以及在雅虎日本公司所擁有的 34% 的股份）的價值大概為每股 6 美元。他認為雅虎的股價可能會停留在 10 美元左右，直到雅虎向市場顯示，它的策略能夠奏效。

????為了做到這一點，雅虎必須使用戶確信其服務值得付款，尤其是在采用寬帶技術之后。“與其它公司相比，我們的規模不算大，”希梅爾說。“然而成功將要取決于以下問題：你的服務質量如何? 你與客戶的溝通程度如何？我們有成為第一名的好機會。”

????也許吧。然而，在其存在的短暫歷史里，寬帶就像一條服務于許多亞哈船長的白鯨。全國廣播公司（NBC）的互聯網集團 NBCi 因為嘗試成為一個寬帶門戶公司而死亡；Excite@Home 則在兩敗俱傷的電纜行業的爭斗中毀滅；較早的雅虎流媒體實驗──被稱作 FinanceVision 的 CNBC 的 wannabe 今年早些時候也被砍掉。這些投資項目都是在投資者能夠容忍些許失誤的時候啟動的。而在希梅爾領導下的更為沉靜、注意力更為集中的雅虎需要糾正這些錯誤。現在的投資者可是不大寬容的。

????譯者：孫鈺