德國大眾：中國18年
????德國大眾連續 18 年占有中國轎車市場半壁江山。目前這種近乎壟斷的狀況正在受到挑戰 ????作者：彭曉紅???? ????今年 4 月 20 日，與其前任不同的是，德國大眾新任亞太區總裁雷思能（Bernd Leissner）連同家眷遷至北京。雷思能之前曾長期執掌大眾的墨西哥公司。也許在中國這個更廣闊的市場上，的確需要更多的關注和投入。 ????首先歡迎大眾汽車（中國）投資有限公司的雷思能博士的是合資伙伴上海汽車工業集團的“不忠”。 ????大眾公司發現大眾的原廠配件竟然用在了一種在中國十分暢銷的轎車上，而上汽集團還在生產它的奇瑞公司中占有 20% 的股份。雷思能說：“我們確實在一些問題上有過一些斗爭，但是現在爭執已經解決，我們和上汽集團的關系也和好如初了?！钡橇硪晃淮蟊姷母邔颖硎荆鹤屍嫒鹕戏ㄍナ遣豢赡艿模驗槿∽C很難。 ????18 年前，這位全球第四大車商憑借與眾不同的遠見和膽量，率先與中國政府達成協議，獲得了許多優惠甚至壟斷的條件。1985 年，德國大眾與上海汽車合資組建上海大眾，德國提供桑塔納轎車技術支持及部分資金，首期規模為年產 3 萬輛桑塔納轎車。接著，德國大眾戰勝了克萊斯勒，于 1991 年與一汽集團組建了另一合資轎車項目，成立一汽大眾，規模為年產 15 萬輛捷達轎車，技術與桑塔納相近。 ????可以說，18 年來，德國大眾一直是外國投資者在中國成功的典范。它在中國的兩個合資企業──上海大眾（占 50％ 股份）和一汽大眾（占 40％ 股份），在《財富》(中文版)“最受贊賞的外商投資企業”排行榜上一直名列前茅。兩家企業的轎車銷量合計超過全國年產量的五成。而大眾 18 年來為中國帶來的是汽車業的一整套規范體系：為中國建立起全新的轎車零部件配套體系。這套體系還為后來的上海別克和廣州本田的國產化奠定了基礎。 ????現在看來，大眾與中國 18 年的婚姻似乎已經不如早先那般甜蜜。從目前的形勢來看，德國大眾似乎沒有什麼離不開中方，無論是管理還是技術。雷思能并不諱言，在未來如果中國法律允許，大眾更希望能夠獨立經營和管理在中國的公司。雷思能把在中國的大眾汽車價格高出歐洲許多的原因歸結為成本問題。事實上，長期以來，一汽大眾、上海大眾互相競爭，長春和上海各搞一套，重復投資，造成了資源浪費。大眾希望它們能夠實現在共同供貨體系上的聯合采購，這樣采購價格就可以降下來。 ????雷思能先生上任后最主要的任務是繼續保持在中國的市場份額。目前，幾乎所有國外的主要廠商要麼已在中國設廠，要麼隨著關稅的逐步下調拼命搶占進口份額。各大廠商對大眾的合圍之勢已經顯而易見，其中與一汽集團剛剛成立合資公司的豐田對大眾的地位挑戰最大。 ????雷斯能博士對中國本土的奇瑞、吉利等轎車生產商的態度輕蔑。他并不認為這些采用大眾培養的配件產品的小手工作坊會對大眾構成任何威脅。但是，長得與捷達有點像的奇瑞在 2002 年的前 4 個月中賣出了 14,179 輛，比上年同期增長了 305％；而捷達在同一時期雖然賣出 35,238 輛，但比起上年同期的增長量則少得可 。 ????直到上個世紀 90 年代中期，由于中國轎車市場狹小，德國大眾在中國的發展重點都是協助兩個合資公司搞好技術和生產，并不關注銷售，也不太關心品牌的知名度。目前中國市場在大眾的全球策略中地位越來越重要。大眾希望能在中國鞏固霸主地位的同時，使它的中國工廠成為大眾在亞太區的生產基地，通過中國輻射到亞太市場。為此，德國大眾去年做出了中國政府樂于看到的投資承諾：未來 5 年內，大眾集團計劃在亞太地區投資 18.4 億歐元（138.8 億元人民幣），其中 16 億歐元（120.7 億元人民幣）要投入中國市場，占投資總額的 87％。 ????遺憾的是，對中國老百姓來說大眾的品牌與已經落伍的桑塔納、捷達等車型緊緊聯系在一起，他們通常并不在乎大眾與它的合資公司們有何不同之處。重新樹立大眾公司的品牌是非常重要的：原先上海大眾和一汽大眾各自宣傳各自的產品和企業形象，現在已經要求被統一整合到一個“大眾”標識下。 ????雷斯能的中國抱負是為中國的消費者提供各種檔次的高質量的產品和售后服務。現在，大眾公司的產品按檔次逐步拉開，已覆蓋到除微型轎車外的所有領域。今后，大眾還可能把旗下最暢銷的轎車──高爾夫拿到一汽大眾生產。除了本地化生產，大眾還從 2002 年起開展了進口車銷售業務。大眾集團下的斯柯達、西亞特、本特利、藍博基尼等品牌都在中國進行了進口銷售。當然雷思能最熱愛的還是充滿創意的暢銷車大眾甲殼蟲。 ????財富 相關稿件
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