哈雷摩托車會撞墻嗎?
????16 年來，它重新定義了摩托車行業。但是當顧客日益年老、股市不斷滑坡時，它的前途也許并不平坦 ????作者：約翰?希利亞爾（John Helyar） ????一隊車手身著黑色皮衣、駕駛著龐大的哈雷摩托從佐治亞州北部咆哮而過，好像是趕著去打架。然而這些人實際要去參加的是亞特蘭大哈雷車主會（Atlanta Harley Owners Group，HOG）的活動。這是該組織周日在鄉間的又一次摩托之旅。“我們生存是為了駕駛摩托，而我們又通過駕駛摩托賴以生存。”這家俱樂部的助理董事、系統分析師埃利斯（B.K. Ellis）說。 ????埃利斯是參加摩托之旅的 55 名 HOG 成員中的一名，這些人大部分都是白領階層，卻暗地里過著摩托車手的秘密生活。他們都全心全意地熱愛自己的哈雷摩托。“它是一種象征，一個奧秘。”埃利斯說。該組織正在促成 7 月份全美各地 HOG 分會會員的一次聚會：兩萬名哈雷車主將駕駛摩托來到亞特蘭大，參加一個為期叁天的宴會，從而揭開哈雷?戴維森摩托車公司（Harley-Davidson）誕生 100 周年紀念活動的序幕。這里有些人是紋著醒目刺青的壞脾氣的硬漢，他們一度是哈雷顧客的典型代表。但是大多數人則是從辦公室里逃出來的年薪 7.8 萬美元（這是哈雷現在的顧客的平均工資）的白領，他們駕駛著價值 1.6 萬美元的摩托車（哈雷最大型號的巡航摩托的平均價格），并對這個公路俱樂部組織──同時也是年收入為 40 億美元的公司──無比忠實。 ????這就是哈雷?戴維森重新創造的摩托車世界，自從威廉?哈雷（William Harley）和安德魯?戴維森（Andrew Davidson）1903 年首次合作，在密爾沃基成立公司以來，中間一個世紀的時間似乎都被忽略過去了──而事實也的確如此。今日的哈雷摩托更多是與志同道合的團體有關，而不是機器。你買了一輛哈雷，你便加入了一個現成的摩托車隊：在經銷商的支持下運作的擁有 600 家分會的美國 HOG。風格和速度同樣重要。在摩托車經銷商的店鋪里，身著皮革時裝的模特比摩托車還要多。哈雷巧妙地利用了公路上的浪漫感覺和駕駛者的獨立性，以吸引嬰兒潮時期出生的人們。它的核心顧客已經從證明他們在 90 年代取得的成功的產品上重新找回了 60 年代的叛逆感。 ????在其競爭對手只賣摩托車的情況下，哈雷通過推銷一種生活方式在最有利潤的那部分市場──大型巡航摩托車──上將其它對手遠遠地甩在了身后。它在美國占有 45% 的市場份額，而本田（Honda）的市場份額只有 23%。哈雷制造的摩托并不比它的四個主要日本競爭對手的產品好（它曾經一直被質量問題所困擾）但是它創造了一個更棒的品牌。它將其標識的使用權授予 100 多家制造商，此舉大大提高了公司的知名度。它成立了 HOG 俱樂部，讓這支活動車隊免費為它做廣告。因此盡管它所出售的產品只針對某一群體的顧客，哈雷仍然在十種最著名的美國品牌中屹立不倒，與可口可樂公司（Coca-Cola）和迪斯尼（Disney）齊名。 ????自 1986 年上市以來，哈雷已躋身于美國前十支成長股之列。它的年收益平均增長率為 37%，僅落后于增長率為 42% 的另一家于 1986 年上市的公司──微軟（Microsoft）。當其他許多公司的收益均在下降時，哈雷公司仍然有著充足的增長動力。在 2002 年上半年，凈利潤增長了 27%，達到 2.64 億美元，收入增長了 18%，達 19 億美元。 ????但是當哈雷公布這些喜人的利潤并開始其百年慶典的時候，它的一些關鍵的增長動力正在分崩離析。它的顧客已經呈現出老齡化的趨勢。哈雷摩托駕駛者的平均年齡在過去的十年里已經從 38 歲上升到了 46 歲。另外，顧客的熱情也許會和下滑的經濟形勢一起冷卻。“它是中上階層人士的玩具。”Prudent Bear 基金的哈得遜（Chad Hudson）說，他是眾多哈雷股票的賣空者之一，他深信哈雷的股價會下降。“當人們用完可自由支配的收入后，這個玩具就顯得太昂貴了。” ????雖然哈雷為摩托車行業做出了重大的貢獻，但仍有許多制造和駕駛摩托車的人希望看到它栽跟頭。當哈雷在 80 年代中期逃脫近于破產的命運時，它重振了整個摩托車行業。在經歷了長達 15 年的衰退期后，它現在已經連續 11 年實現了銷售額增長。但守舊派仍不能原諒哈雷推出迎合雅皮胃口和趕時髦的車型的舉措。對于他們來說，這家公司里都是穿著價格高昂的褲子的財務管理者和市場營銷人員，而舊時代的哈雷家族的代表只剩下副總裁威廉?戴維森（William G. Davidson），公司聯合創立者的孫子。他是個徹頭徹尾的摩托車手，大家都管他叫威利（Willie G）。 ????威利對這項指控不以為然，但卻沒有刻意地加以否認。“公司里的確有很多財務人員，可是他們都騎著摩托出去了，這是一件很美妙的事情。”他說，同時指出他最近與哈雷的高級管理人員、首席執行官布勒斯坦（Jeff Bleustein）聯合組織了一次加拿大 HOG 團體的全國性聚會。準確的說他原先并不是一名摩托車手，而是耶魯大學的一位工程學教授。但是布勒斯坦以成為哈雷的首席工程師而一舉成名。他帶領人們重新設計了發動機，從而解決了像漏油這類長期性問題。 ????哈雷的吸引力更多仍來自形象，而非性能。然而，以時尚作為推動力的公司最容易受到時尚和時代變更的左右。哈雷的經營前景取決于 X 代或 Y 代人口，而不是適應嬰兒潮時期出生的人們的生活節奏和價值觀。自然，嬰兒潮時期出生的人們的后代希望駕駛的摩托絕非舊式的車型。他們對那些與哈雷截然不同的車型表示了濃厚的興趣。瞄準 25 歲到 34 歲人士的美國輕型運動車的銷售額從 1998 年到 2001 年增長了 90%。鈴木（Suzuki）、本田、雅馬哈（Yamaha）和川琦（Kawasaki）共同占據了這一市場 92% 的份額。這類摩托車 11.4 萬輛的銷售量和哈雷的巡航摩托車 26.2 萬輛的銷量相比仍然相形見絀。但是美國的年輕人開口了。他們更喜歡外型更為時髦的、更加運動的車型，而不是笨重的哈雷的傳統車型。而哈雷的老板們對此最好洗耳恭聽。 ????公司需要花費些時間來研究 20 多歲的駕駛者的喜好，因為它現在缺少 30 多歲的擁躉。根據該行業的一位咨詢師布朗（Donald Brown）的統計，購買摩托車的顧客的主要年齡段在 35 歲到 44 歲之間。布朗說這個年齡組的人數在 1999 年開始下降，而且這一下降的趨勢將一直持續到 2016 年。由于哈雷無法以有限的新生代人口取代出生于嬰兒潮時期的顧客，它必須比以往更深入地進軍年輕人的市場。布朗說，結果是：“它將不得不與日本的競爭對手展開更加直接的競爭。” ????請相信哈雷不會一頭扎進沙堆里躲起來，就像日本人在 1980 年代初領先于市場時所做的那樣。他們認為當時幾近破產的哈雷已經不值一提，沒能對它的東山再起做出反應，繼而又放棄了生于嬰兒潮時期的顧客和巡航摩托車的市場。布勒斯坦擔保說，這些事情絕不會在哈雷身上發生。他在 7 月份舉行的一次有 650 名經銷商參加的全國會議上傳達了這樣一條訊息：“唯一能夠阻止我們的就是自滿的情緒。即便我們已經取得了成功，我們也不會止步不前。” ????為了這個目的，哈雷已經投入了大量資金用于開發新的針對年輕人的車型。價格為 1.7 萬美元的哈雷威路得（V-Rod）──一款低矮但馬力強健的車型，正式的叫法為運動性能摩托，通俗地說就是跑車型摩托──就是專為年輕人設計的。哈雷還嘗試通過 Buell Firebolt（價格為 1 萬美元）和 Buell Blast（4,400 美元）這兩款車型走年輕化的路線，前一款是為了抗衡日本生產的運動型摩托，而后者則是起步型摩托車。但是 Buell 作為哈雷在 1998 年收購的子公司，只占據了運動型摩托車市場 2% 的份額。而哈雷今年只生產 1 萬輛威路得。布勒斯坦堅持說這些數字并不是問題的關鍵：“這些并不是一次性的買賣。這些是全新的平臺，許多車型都將從這里誕生。” ????對于一家像哈雷這樣擁有眾多俱樂部成員的公司來說，進行變革是很棘手的：他們將冒疏遠已有顧客的風險。威路得的水冷式發動機和哈雷傳統的用空氣冷卻的發動機有著天壤之別。對于一些不安的駕駛者而言這是一種不祥之兆，意味著即將發生他們不喜歡的更多的變動。“假如他們再對轟鳴聲加以改進的話，他們就會失去他們的顧客基礎。” ????哈雷對其為時一年、遍及 10 個城市的百年慶典進行了設計，使它既能吸引長期以來得到滿足的老顧客，又能吸引需要滿足的新的騎手們。在亞特蘭大宴會的第一天，HOG 俱樂部將聚集在一起，首次參觀百年慶典上展出的車型。周末哈雷將邀請公眾參加它的公路旅行，其間會有鄉村歌手提姆?麥格羅（Tim McGraw）的表演和其他吸引非駕駛者的節目。公司希望每個周末能有 4 萬到 5 萬人參加。但是在此之前它從未組織過類似的活動，因此只能寄希望于人們對哈雷摩托的好奇心──以及人們有足夠的錢來購買 55 美元一張的門票。 ????狂熱迷戀哈雷摩托的人們將被介紹到本地經銷商那里。許多人為新手講授駕駛技巧課程（Rider's Edge）。布勒斯坦在兩年前創立了這一培訓課程。因為他覺得有很多人都對摩托車駕駛感興趣，但是卻不太敢騎摩托。駕駛技巧課程的畢業生里有一半是女性。在過去十年里哈雷的女顧客人數幾乎增加了一倍，達 9%，部分原因是公司要求經銷商將布滿污垢的摩托車商店轉變為零售商場。從這種轉變中獲益的經銷商們看上去似乎充滿信心，他們相信公司能夠重塑自身。“他們已經做了很多事情，以保持前瞻性。”哈雷?戴維森駐亞特蘭大的霍頓（Chris Houghton）說。 ????然而許多經銷商卻私下表示擔憂。顧客登記等待新款摩托的時間已經從兩年縮短到了幾個月。經銷商過去在大多數車型上所賺的 2,000 到 4,000 美元差價現在也不復存在了。經銷商們對于公司大肆舉行百年慶典活動感到高興。但是問題是（用一位經銷商的話來說）：“2004 年將會發生什麼？”答案是：哈雷必須適合人口變化的趨勢，在吸引新顧客的同時牢牢抓住狂熱的老顧客們。假如它做不到這點的話，這家生性狂野的公司在即將進入的第二個百年里就將開始面臨利潤增長緩慢的局面了。 ????譯者：徐梅珊 相關稿件
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