CDMA: 中國電信業的契機
????特約作者：狄保萊（Paul DiPaola) ????一個具有國際先進水平的基礎電信業對中國整體國力的增強至關重要。中國的政策制定者基于對其重要性的清晰認識，一直在致力于建設具有世界級競爭力的移動通訊行業，這包括: 1. 實力雄厚的運營商 2. 能夠在國內市場與跨國公司競爭并進而在國際市場占有一席之地的手機生產廠家。 對于這一戰略目標來說，CDMA 是一個千載難逢的良機。 ????隨著聯通 CDMA 業務的推出，中國電信業的各個環節將經歷巨大的震動，現有的競爭態勢將產生深刻的變化: ????* 聯通能否借 CDMA 之機樹立獨特的移動業務定位以成為一家真正能夠持續發展的具有競爭優勢的第二運營商？ ????* 中國本土的手機品牌能否在 CDMA 市場站穩腳跟？目前的 18 家國內廠商誰會成為最后的贏家？ ????背景 ????中國聯通已于 2002 年 1 月 8 日正式推出 CDMA，即碼分多址服務，對于移動通訊業價值鏈上的各個環節，特別是運營商和手機生產廠家來說，CDMA 都將為他們開辟一個全新的競技場。首先，CDMA 業務在中國的成敗與否將決定其作為一個通訊標準能否在與 GSM 標準爭奪全球市場的對抗中生存下來。目前來看，GSM 已是攬盡歐洲的天下，CDMA 則雄踞北美。最終誰會勝出，中國的作用舉足輕重。這次聯通推出 CDMA，是以高通公司為代表的 CDMA 軍團生死攸關的一搏，CDMA 今天在中國立足會為該標準將來向第叁代通訊技術平滑過渡打下堅實基礎。但是，CDMA 能否在市場上經受考驗并獲得廣大消費者的認可，還是一個巨大的問號。前瞻未來，聯通公司面臨何種挑戰及應采取何種策略來迎接這些挑戰？ CDMA 怎樣改變兩大運營商之間的競爭態勢？生產手機的跨國公司與國內企業對市場將怎樣重新分割？民族工業要想藉此契機在國內市場立足并放眼世界市場應具備什麼樣的條件？理解這些問題將會為研究我國移動通訊業，尤其是民族工業的發展帶來一些極有意義的啟迪。 ????聯通篇 ????聯通 1 月 8 日的放號標志著 CDMA 通訊服務在中國市場的正式啟動，也即中國政府打造具有國際先進水平的基礎電信業的一個重要里程碑。對于聯通來說， CDMA 是它們有史以來第一次在全國 圍內大規模推出其網絡服務，意義重大（僅一期網絡設備投資就達 18 億美元)。 ????考慮到在不遠的將來，新的中國電信及新網通也極有可能獲得移動牌照，中國的移動通訊市場將由目前的寡頭壟斷發展成為一個有四家運營商的近似自由競爭。屆時，該行業中的佼佼者將是占有領先市場份額的主導運營商和擁有大部分高端大通話量用戶的第二運營商，因為只有它們才能掌握絕大部分的行業利潤。這點已為世界上許多其他市場所證實。CDMA 是聯通進行戰略性轉型和擴大市場份額的天賜良機。聯通別無退路，必須借 CDMA 之機樹立自己獨特的業務定位，實現可持續盈利增長，從而成長為一個繼中國移動之后的有競爭優勢的第二運營商。 ????就目前情況來看，聯通具備了一些成功的基本要素: ????1. 政府的支持。電信管理部門希望打破中國移動現有的壟斷地位，催生健康的市場競爭環境，支持聯通借 CDMA 之機崛起并壯大。 ????2. 高通公司由于目前 CDMA 在全球相對 GSM 而言尚處于規模劣勢，也在盡全力向聯通提供技術支持。 ????3. CDMA 與生俱來的技術優勢能幫助聯通樹立一個不同于中國移動的定位，并優化聯通的資本利用率。 ????4. CDMA 向 3 代的平滑過渡也是 GSM 所無法比擬的，后者幾乎需要網絡系統設備的全部更換。 ????所有這一切都給聯通搭造了振翅欲飛的平臺。正是基于以上幾個方面的考慮，聯通權衡再叁，決意借 CDMA 與中國移動一爭高下，提出了分叁個階段進行的建網方案，以期截止 2005 底能實現 CDMA 用戶超 5,000 萬戶，占中國總用戶五分之一強。 ????但是，怎樣贏得消費者的信賴和接受是對聯通的最大挑戰！歷史上，聯通一直以價格戰為主要手段爭取那些希望以低價獲得移動服務的用戶并以此立足。但是我們必須認識到，這種市場份額的提高是以利潤的損失換來的。事實上，聯通的資本收益率一直不夠收回其資本成本，這并不是一個可以長久維持的狀態。而且 CDMA 的諸多優勢，如話質清晰、掉線率低、傳輸速度高、手機輻射低等等，都對高端用戶更具吸引力。 但大多數這樣的高端用戶都已經在使用中國移動的服務，他們在帶號換網不被允許、GSM 和 CDMA 手機不能共用的情況下，不會輕易更換運營商。 ????聯通公司現在面臨的挑戰是很多在電信市場處于追隨者地位的運營商所共同面臨的問題。 從根本上說有兩條：1. 怎樣豎立獨特的市場定位來吸引新用戶 2. 怎樣越過障礙搶奪中國移動手中的高端大通話量用戶。通過對高端用戶的多年研究，我們發現他們具備如下特點：對客戶服務要求更高，更傾向于使用新款手機，能熟練自如地運用新技術。因此，我們認為在目前的競爭態勢下，高度針對性的策略和嚴謹的貫徹落實將是制勝的關鍵。具體地說，聯通應在以下四方面下功夫： ????聯通應向所有潛在用戶傳達一個清晰明確且強有力的市場及客戶定位信息，即 CDMA 旨在為高端大通話量用戶服務。聯通需要堅持不懈地向市場推廣 CDMA 對高端用戶有吸引力的賣點及技術優勢，并建立一種市場共識：“作為一個大通話量用戶，你值得在同樣的價格條件下享受更好的服務和更先進的技術。”這將是未來爭取市場的重點，因為隨著市場日趨成熟，移動用戶滲透率日趨提高，客戶細分將出現講求實用價值的大通話量用戶，這部分用戶將不會停止于基本需求得到滿足，他們會逐步要求更多、更物美價廉的服務。在中國現有的 1.4 億移動用戶中，很大一部分已經不再滿足于現狀，而開始希望找到更好的選擇。針對這一點，聯通應該花大力氣宣傳 CDMA 的優勢，并且在努力提高自身服務水平上下功夫。 舉一個例子來說，比較聯通在北京的客戶服務中心電話 1001 和中國移動的 1860，無論從對該服務的推介，自助服務的內容設計，到人工服務人員的接聽態度及業務熟練程度，聯通都和中國移動存在很大的差距。電話服務中心是重要的客戶界面，由此可以看出，聯通還有很長的路要走。 ????聯通必須實施強有力的運作操控以確保以上戰略的貫徹落實以及戰術與戰略的高度一致。具體來說，相應的戰術包括：設計適合大通話量用戶特點的話費結構，提供滿足大通話量用戶需要的優質服務，建立確保高端形象的銷售渠道，加強與手機生產廠商的密切合作以向市場上推出最適合高端用戶的產品，并適應聯通提供的各項語音，特別是數據服務的需要。 ????聯通還必須積極加強向電信管理部門的游說工作以克服用戶的轉網障礙。要想從中國移動手中贏得用戶，聯通的最終目標是降低他們的轉網成本。所以，聯通應推動電信部門允許手機補貼和帶號換網，以進一步刺激運營商之間的競爭。在世界上競爭最激烈的一些電信市場，這些措施都已經或正在被采用：手機補貼在美國、歐洲、和亞洲一些國家都很普遍，香港消費者更已經非常熟悉帶號換網，澳大利亞也在 2001 年推出了這項措施。事實都證明這是一些非常有效的促進競爭的工具。當然，在相關政策尚未出臺的時候，聯通應推出企業自身的措施以彌補政策的不足，例如：在直接的手機補貼不被允許的情況下，向手機生產廠家提供間接的研發和營銷支持以分擔部分成本，并確保這些優惠轉至消費者；或設計一攬子收費方案來降低手機在整個移動通訊成本中的比例；同時，提供盡可能相似的新號碼和自動轉接及改號提示服務，并大力宣傳這些服務！ ????在網絡技術方面，特別為了滿足高端用戶的需要，聯通應確保一個向 2.5 代和 3 代的平滑過渡，同時擁有自己獨特的移動門戶網站及內容。這些工作必須現在就開始，并以搶先于競爭對手的速度進行，如在迅速向 2.5 代和 3 代推進的同時保障現有 2 代用戶的利益和過渡，以最終鎖住用戶并實現終生保有這些用戶。 ????從聯通目前的市場行為看，他們已經在向正確的方向努力，但在實施中還存在一些問題，如市場營銷的力度不夠、總部和各分支機構的協作不盡順暢、保證手機的及時供貨等。如果聯通不能盡快解決這些問題，他們將面臨嚴峻考驗。中國移動不會束手待斃：面臨怎樣提高客戶忠誠度從而留住客戶的考驗，他們將采取多種形式強烈回擊聯通。無論如何，聯通和中國移動之爭都將升級，其結果是整個移動通訊業的競爭力大大增強。最終，中國的整體國民經濟和消費者將獲益于一個能夠提供世界級通訊服務的基礎電信運營業。 ????手機篇 ????萬眾矚目 CDMA，聯通這千金一注能否成功將決定國產手機廠家的興衰。如果聯通的 CDMA 業務按計劃起飛，那麼中國將是全球 CDMA 用戶增長最快的市場，到 2005 年將以 5,000 萬用戶而坐上全球最大的 CDMA 手機市場的交椅。這給眾多國產手機廠家提供了一個啟動平臺，使他們能夠進入這個行業并最終在中國市場占據一席之地，這無疑為民族工業提供了難得的契機。 ????中國的政策制定者決心徹底改變在 GSM 時代國產手機廠家一無技術、二無競爭優勢，導致跨國公司完全占領市場的尷尬境地，利用 CDMA 這一契機支持民族工業的發展，使一些國內企業能夠在競爭中勝出并在國內乃至國際市場騰飛。與 GSM 時代相比，中國政府為 CDMA 制定了相對完善的支持國產廠家的戰略部署及具體政策措施，旨在抓住這次機會大力發展民族工業。其中最具代表意義的即是，在信息產業部發放的 19 個手機生產牌照中，只有摩托羅拉一家為外資企業，其余 18 家均為國產廠家。這樣一來，國產廠家在 CDMA 市場面臨的來自跨國公司的競爭壓力將遠沒有 GSM 激烈。 ????根據對全球手機行業多年的跟蹤研究，我們認為歷史上手機廠家的成功主要是基于以下的四個要素：擁有核心技術、低成本的設計和生產能力、暢通的分銷渠道及廣泛的零售市場復蓋、良好的品牌形象。 ????對于國內手機生產企業來說，CDMA 核心技術方面的障礙已經顯著降低了。欲進入中國市場卻沒有得到許可證的國際知名廠商被迫與國內企業聯合并向它們轉讓技術；各大半導體芯片生產廠家正在積極向手機制造商提供關鍵技術、零部件以及整體解決方案，使國內廠家在尚未具備核心技術的時候就能及時推出產品并在市場中立足；有的公司甚至已經把 CDMA 手機的參考設計整個出賣給中國企業；同時，中國政府鼓勵先進半導體生產廠家在中國設廠，以縮短供應鏈，并使國內廠家最終能夠具備自主開發核心技術的能力。這樣，國內廠家與跨國公司的起跑線大大拉近。 ????基于這個良好的市場環境，18 家拿到許可的國產廠家均摩拳擦掌。但是，CDMA 不會是一個皆大歡喜的結局。依據聯通的市場預期，目前中國的手機需求規模無論如何不可能承受數量如此之多的廠家。何況在 GSM 市場上，國產手機占有的為數不多的市場份額被十數家企業分割得很碎，并且大多數廠家都為開工不足而苦不堪言，這樣的產能利用率很難產生足夠的盈利水平以維持企業的長期生存與發展。我們認為，大規模行業整合必將發生，弱者將被購并或淘汰出局。 ????縱觀手機制造業的成本結構，雖然總體來說這并不是一個高固定成本的行業，但推出新 CDMA 手機必定帶來大規模初始投入，如產品研發、生產線建設、廣告及市場促銷等等，這些都要求企業的銷售迅速達到一定規模以實現損益平衡，否則任何一個廠家都不可能長期在負利潤的狀態下維持。我們保守的估計是該盈虧平衡點應在年生產規模達到 200 萬臺左右。以今天聯通預計的用戶入網情況，這就意味著只有叁到五家能實現規模經濟，率先盈利，為將來的發展打下基礎。實際上，五年之后，中國的手機市場將很大程度上與世界上其他成熟的市場相類似，居于領先地位的叁大廠家將會占據 70% 至 80% 的市場份額。 ????在現有的 18 家廠商之中誰能夠笑到最后？目前市場上躍躍欲試的有叁大類手機生產企業：純粹的手機廠家，如科健、波導；網絡設備生產廠家，如中興、大唐；家電及電子產品生產廠家，如海爾、海信、TCL、聯想。 ????基于成本、渠道及零售復蓋、品牌的重要性，我們認為在家電及電子產品生產廠家中將很有可能孕育出最后的贏家，因為它們已經具備良好的品牌形象并廣為消費者認可；它們了解消費者的需求并深知怎樣把這種需求轉化成為暢銷的產品；它們的分銷渠道暢通無阻、零售網點遍布全國；它們在家電業的激烈競爭中煉就了控制成本的本領。所有這些都使它們更有可能在手機的競爭中脫穎而出。但是，企業管理決策層的能力及他們所采取的策略將決定其成敗。那些準備好打一場手機攻堅戰并專注于這一戰場，能夠準確定義自己的成功要素，如品牌，渠道、成本等，并制訂出相應戰略部署的企業將存活并繁榮發展。 ????我們認為中國 CDMA 市場將成為全球競爭最激烈的市場之一，這種競爭將會催生具有世界級競爭力的公司。一些中國廠家將能以 CDMA 為契機進一步參與到全球市場中去，這些企業今天在 CDMA 競爭中得到的磨練將為它們明天躋身于世界之林打下堅實的基礎。反之，如果它們不能抓住這個寶貴的機遇，這對中國的移動通訊產業的發展將是一個巨大的、甚至是難以彌補的損失。 相關稿件
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