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????天狼星和 XM 兩家新創公司準備震撼廣播界。它們的衛星廣播服務將是下一個 DirecTV 或者下一個銥星公司嗎？下面請聽詳細報道。

????作者：貝塔尼?麥克萊恩（Bethany McLean）

????去年年底，天狼星衛星廣播公司（Sirius Satellite Radio）在前蘇聯的拜科努爾航天中心發射了自己的第三顆衛星，這個中心曾經是保密的地方。如許多宇航歷史學者們所知道的那樣，1957 年 Sputnik 人造地球衛星在拜科努爾發射成功，1961 年，尤里?加加林（Yuri Gagarin）──也就是在太空中環繞地球航行的第一人在這里飛上太空。天狼星公司也希望從這里沾點改天換地的魔力。今年，這家位于曼哈頓的公司及其競爭對手──位于華盛頓的 XM 公司計劃為全國各地的汽車開通 100 個廣播頻道：從福音音樂到重金屬，從體育新聞到科技新聞，從 CNBC 到 NPR。這些節目的音質將達到 CD 的音響效果，而且聽不到那些煩人的廣告──即使有，也寥寥無幾。但是，聽眾們將有史以來第一次為在汽車里收聽廣播而付費：每月 9.95 美元。FM 無線廣播的先鋒、目前為 XM 公司工作的李?艾布拉姆斯（Lee Abrams）說：“這是一個千載難逢的機會，借此機會，我們可以在全美真正重塑無線電廣播。”如果艾布拉姆斯說對了，天狼星和 XM 也許將在美國價值 170 億美元的無線電廣播行業掀起一場大震動，就像 40 年前蘇聯早期取得的太空成就震撼了美國人的心靈一樣。

????聯邦電信委員會（FCC）于 1997 年批準天狼星和 XM 使用 S 波段進行衛星廣播；過去幾年來，衛星廣播的設想吸引了許多大公司。包括通用汽車、戴姆勒－克萊斯勒和清晰頻道公司（Clear Channel）在內的大公司以及錫德?巴斯（Sid Bass）的 Prime 66 Partners、阿波羅公司（Apollo）和黑石集團（Blackstone）等公司一共向天狼星公司和 XM 投入了近 30 億美元。多數頂尖的汽車公司都與這兩家公司中的一家簽訂了合同，最快將于今年夏天在汽車內安裝衛星廣播系統。昂特伯格－托賓公司（CE Unterberg Towpin）的分析員威廉?基德（William Kidd）把衛星廣播稱作“下一個重要的消費現象”；他預測，到 2007 年，這項業務將產生高達 100 億美元的收入。

????但是，這兩家公司還沒有賺到一分錢，懷疑論者也還沒有聽到什么音樂。的確，衛星廣播也許只是一個空中夢想：它可能不會成為下一個 DirecTV（休斯通信公司 [Hughes] 大獲成功的衛星電視），其結局可能更像銥星（摩托羅拉公司的衛星電話系統，遭到慘敗）。畢竟，這項技術（其實是火箭科學）也許無法在任何時候任何地點兌現提供優質音響效果的諾言。至于那個關鍵問題：人們是否真的會為聽廣播而掏錢呢？目前還不得而知，除非親自去問他們。換句話說，這是一場風險巨大的賭博，結果可能出現兩個贏家，或一個贏家，或兩家公司誰也贏不了。

????天狼星公司 43 歲的首席執行官戴維?馬戈利斯（David Margolese）擁有公司 13％ 股份，他的外表看起來不像是一位準備震撼娛樂界的人物。他身材瘦小，頭發又黑又直，戴一副黑邊眼鏡，盡管穿著黑色牛仔褲和領尖釘有鈕扣的藍襯衫，但看上去頗為正統。他對新式的通信工具并不迷。實際上正好相反。他沒有電子郵箱，沒有語音信箱，沒有計算機。直到去年結婚時，他才買了一臺電視機。他說：“如果能活 5,000 歲，我也許有時間看電視。但我寧愿盯著墻壁想事情。”

????但是，當馬戈利斯開始談論數字時，你就看出他說服那些赫赫有名的投資者掏出 15 億美元的門道了。目前美國的道路上有兩億輛汽車，此外，每年大約售出 1,500 萬輛。根據無線電廣告局（Radio Advertising Bureau）和媒體調查公司 Arbitron 的統計，盡管無線電廣播已顯得過時，12 歲以上的人口中有大約四分之三的人仍然每天收聽廣播；在開車上下班的人當中，近 90％ 的人每天至少要聽 50 分鐘廣播。

????如果這項業務背后的算術行得通，它就會產生絕妙的結果。衛星廣播的確需要大筆的先期花費（馬戈利斯將花掉他籌集到的 15 億美元，而且還不止這個數字），但是，無論天狼星的用戶達到 100 萬還是 1,000 萬，這個費用幾乎不變。以后需要支付的運營費用非常低；馬戈利斯聲稱，只要用戶數字達到 200 萬（只占現有市場的 1％），天狼星的現金流動就可以達到平衡，超過這個數字后就幾乎全是純利。

????馬戈利斯似乎一直是理智多于感情，直到記者提出一個簡單的問題：人們究竟為什么會掏錢去買原本能免費獲得的東西？這時，激情終于打破了矜持。他咧嘴一笑，皺皺鼻子，從椅子上跳起來，沖到房間那一頭，抓起一瓶水。“你能免費享受它，對不對？”他說。“電視不收費，但 70％ 的消費者選擇付錢看有線電視，另外 10％ 則付錢看衛星電視。”正如他所指出的，關鍵在于有線電視和衛星電視提供的內容是消費者在普通電視頻道中無法獲得的。馬戈利斯許諾說：“我們要比一般廣播的質量大大高出一個數量級。一旦嘗試過，你就無法放棄。”他從未顯示過一絲焦慮。

????馬戈利斯說，當他第一次聽說衛星廣播時，就好像“一道閃電劃過”。他知道該怎樣接受這道閃電。馬戈利斯是在加拿大出生的。1978 年，他從大學輟學，在溫哥華創建了一家尋呼公司。幾年后，他策劃了獲得在加拿大經營移動電話業務許可證的方案。他曾與一些人合伙，其中包括羅杰斯通信公司（Rogers Communications）的泰德?羅杰斯（Ted Rogers）和令人畏懼的加拿大企業購并大亨貝爾茲伯格家族（Belzbergs）。馬克?貝爾茲伯格說：“戴維知道自己想要什么，為此，他傾注了全部精力。”這一合作產生了今天的羅杰斯無線電話公司（Rogers Wireless）：加拿大頭號移動電話公司。80 年代末，31 歲的馬戈利斯賣掉自己的股份，當上了一名風險資本家。

????這時，他遇到了羅伯特?布里斯克曼（Robert Briskman），后者早年曾在美國航天局擔任工程師，后來在衛星通信公司“地球衛星”（Geostar）擔任業務主管（該公司已於 1991 年破產）。布里斯克曼設計了衛星廣播的核心技術，後來他與地球衛星公司的幾名前雇員共同開辦了一家名叫 CD 衛星廣播的公司（Satellite CD Radio）。馬戈利斯最初在這家公司投入 100 萬美元；不久之後，他就確定這是自己見過的最有希望的生意。“我想了又想，想了又想，”他說。“我非常擔心自己忽略了什么缺陷，但它確實是絕妙非凡。”

????從理論上看，這項計劃似乎完美無缺，但是，執行起來卻并不容易。1994 年，馬戈利斯估計，衛星廣播將在 1997 年以前運營，費用大約為五億美元。結果卻相差甚遠。一個直接問題來自全美廣播協會（NAB）的強烈反對。馬戈利斯回憶說，NAB 的訴狀認為，由於當地電臺被迫關門，人們無法聽到有關龍卷風的預報，孩子們在上學的路上可能死于龍卷風。（NAB 否認提出過這種說法。）直到 1997 年，聯邦電信委員會終于拍賣這段頻譜，天狼星公司為此支付了 8,300 萬美元。馬戈利斯說：“那時已經過去了十年時間，我感覺就像過了 20 年。”

????在天狼星公司的新總部（曼哈頓市中心一座摩天大樓的 37 層），你看不到這種長期奮斗的任何痕跡。這個花 3,800 萬美元換來的地方由馬戈利斯親自設計，洋溢著超現代的時髦感：清爽的棕色木板，閃亮的不銹鋼，雪白的墻壁，還有大塊的玻璃。在高大的門廳一側是一間錄音棚，墻上掛著一幅照片，拍的是夕陽下紐約城在空中的輪廓。另一側是一間控制室，室里有一個巨大的黑色屏幕，追蹤著三顆正在繞軌道運轉的衛星。馬戈利斯堅持說，公司設在這里可以接觸到許多藝術家──埃米洛?哈里斯（Emmylou Harris）在“Letterman”節目出場后曾經到過這里，塞巴斯蒂安?巴赫（Sebastian Bach）在百老匯參加“化身博士”（Jekyll & Hyde）的演出后也到這兒轉了一圈──這實在令這塊價格昂貴、面積 15 萬平方英尺的曼哈頓地產物有所值。

????但是，這塊展示公司形象的空間不僅僅是為吸引名人而設計的。為了取得成功，天狼星公司必須創作出能讓人們收聽廣播并掏出錢來的內容。這需要進行大量的基礎建設，包括先進的聯網和錄制設備，鋪設 150 英里長的電纜，建造 76 個錄制棚、四處表演場地和一個有 200 多萬首音樂的音樂庫。天狼星公司負責音樂節目的副總裁瑪麗婭?卡爾基迪（Maria Carchidi）說：“我們可以簡單地復制無線電廣播，但人們對此已經厭倦了，不會為收聽這些東西每月付出十美元。”

????雖然廣播被看作陳舊的媒介，它仍然卻受到格外的歡迎。但是，至少有一些音樂愛好者說，廣播還有許多地方需要改進。齊尼思媒體公司（Zenith Media）的馬特?范伯格（Matt Feinberg）說：“廣播節目的內容比以往任何時候都差。全國各地都是如此。”福音音樂和新潮音樂等非主流音樂沒有播放的機會。馬戈利斯說，以 CD、磁帶或唱片形式銷售的音樂中，有 20％ 在商業廣播中無從聽到。當你開車經過某地（比如底特律）時，想設法找個古典音樂臺聽聽，那些討厭的廣告就冒出來了。FM 臺一般每小時都有 15 分鐘廣告，這似乎是司機們火氣過旺的合理解釋。

????天狼星公司相信，由於它的覆蓋范圍遍達全美國，因此能夠提供地方電臺無法提供的專題節目。例如，把全國的古典音樂愛好者聚集起來，便可以吸引足夠多的聽眾欣賞三個古典音樂頻道：交響樂、室內樂和古典聲樂。同樣道理，五個鄉村音樂頻道（從藍草音樂到另類音樂）、三個爵士樂頻道、五個拉丁音樂頻道甚至一個短襪舞會老歌頻道也能有足夠多的聽眾。

????天狼星電臺不會沒完沒了地播放現成的音樂，它還要播送演唱會（包括在天狼星演播室進行的現場表演），演唱會由一位了解某一音樂流派的節目制作者編排。天狼星有 30 位資深雇員，從硬石搖滾派的唐?凱（Don Kaye, 淺黃的頭發梳成山尖狀，全身上下掛滿金屬、身穿銀光閃閃的藍襯衫）到百老匯舞臺監督邁克?彼得斯（Mike Peters, 頭發灰白，身穿西服套裝）。著名搖滾歌星Sting 不僅將出任創作顧問，還將主持一個每日播出的節目。著名樂隊 MC Lyte 和 Grandmaster Flash 也將主持他們各自的頻道。

????天狼星不僅播出音樂節目。另外 50 個頻道將播送由第三方提供的新聞和信息, 曾任新聞報業集團（News Corp.）高級經理的埃拉娜?索夫科（Elana Sofko）負責這項業務。頭一批簽約的公司包括 NPR 公司，該公司于 1999 年宣布將為天狼星的兩個頻道提供節目內容。NPR 的首席執行官凱文?克洛斯（Kevin Klose）說：“天狼星是一種新的銷售形式。我們必須參與其中。我們認為這很必要。”天狼星也與其他一些著名的內容供應商達成協議，包括 A&E，探索頻道（Discovery），CNBC 和 BBC。天狼星的一個體育頻道將專門轉播棒球聯賽；桑德拉?伯恩哈德（Sandra Berhard）將在喜劇頻道主持每周一次的直播節目。索夫科說，有很多人打電話詢問，從迷人的（蒂娜?布朗，Tina Brown）到荒唐的（一位希望做一個關于腳部真菌節目的足醫），簡直形形色色。

????到現在，天狼星早該廣播了。局外人把未能如期播出的原因歸咎于衛星延期發射和收音機芯片組尚未開發出來（后者到現在也未能出臺）。馬戈利斯說，放慢步伐是為保證一切系統都能天衣無縫；公司準備在 2001 年下半年開展一場大規模的促銷。他還說，即便芯片已經做好，這個計劃也不會改變。但是，正如 ING 霸菱銀行（ING Barings）的分析員戴維?凱斯滕鮑姆（David Kestenbaum）所說：“小心謹慎并不錯，但市場可沒有耐心。”

????也許，天狼星更為不安的是，這樣一拖再拖給它的競爭對手 MX 公司一個迎頭趕上的機會。一月八日，MX 的第一顆衛星“羅爾”（Roll）計劃從海上發射臺升空，這個發射臺位于赤道附近，由石油鉆塔改造而成，是波音公司的一個合資企業。XM 的另一顆衛星“羅克”（Rock）計劃于三月初發射。XM 在公司內部研制收音機芯片──這是首席執行官休?帕內羅（Hugh Panero）深感驕傲的一件事情。XM 公司最近在消費電子產品展覽會上展出了一整套無線電設備。帕內羅計劃投資一億美元在今年夏天掀起一場廣告宣傳運動，屆時，2002 年新款的卡迪拉克小轎車將配備 XM 的無線電裝置。

????44 歲的帕內羅已經證明，他能把計劃變為現實。XM 最初的支持者（包括美國移動通信公司[American Mobile]，當時由休斯通信公司和麥考蜂窩通信公司 [McCaw Cellular] 共同擁有）在 1997 年斥資 8,900 萬美元買下了執照。此后，公司一直進展緩慢。直到 1998 年 6 月帕內羅進入公司才發生了轉機。帕內羅曾幫助時代－華納公司在紐約建設有線電視網絡。他說，“我們有了名字，執照、技術和一位首席財政官”。在 20 個月內，他從包括通用汽車、清晰頻道和 DirecTV 在內的投資者和公開市場上籌集到 13 億美元。通用汽車北美部總裁羅恩?扎雷拉（Ron Zarrella）和清晰頻道公司的首席財政官蘭德爾?梅斯（Randall Mays）都進入了 XM 的董事會。

????馬戈利斯精明理智，帕內羅則風格隨意。他雙腳搭在辦公桌上，下著卡其褲，上穿開領黑襯衫，花白的棕色頭發梳向腦后。他說：“一年前還是深棕色的。”帕內羅把自己描述為“電視迷”，他的辦公室里到處都是他的個人收藏。有一張建筑工人站在高聳入云的支架上的照片（“你永遠站在高臺上”），一張展現一雙手的黑白照片（“努力工作”），還有電影《星球大戰》中的達瑟?威達塑料身像。他對公司有必要設在曼哈頓的想法嗤之以鼻。他說：“美國在線設在杜勒斯，BET 離這兒只有一英里。非得在洛克菲勒中心辦公的想法幾乎是可笑的。”

????XM 四個月前把總部搬到了埃金頓宮 1500 號，這是首都華盛頓一處平淡無奇的地方，每平方英尺的費用僅為 14 美元，還不到曼哈頓中心區標準租金的四分之一。這座三層建筑曾經是一家印刷公司的總部，在 XM 遷入前一直無人使用（光顧的只有鴿子）。如今，XM 新招的 180 名雇員正在這里忙碌，XM的 82 個音樂錄制棚（其中一個能容納由 30 人組成的管弦樂隊）也在建造之中。

????天狼星和 XM 的區別不僅局限于表面。首先說技術。天狼星的三顆衛星在距地球 2.3 萬英里的橢圓軌道上運轉，XM 那對功能更為強大的地球同步衛星則在距地球 2.23 萬英里的地方。天狼星將利用 100 臺地面中繼器組成的小網絡在信號可能受高大建筑或隧道干擾的地方將其放大。XM 則將使用大約 1,700 臺中繼器。XM 負責工程的杰克?沃明頓（Jack Wormington）是前空軍準將，曾管理過卡納維拉爾角基地，他說：“我們更棒。”馬戈利斯說：“我不想具體討論這一問題。”

????即使在技術上相差無幾，XM 和天狼星仍然各不相同。一方面，XM 將在音樂頻道播放廣告，雖然數量有限。另一方面，XM 的一些節目將來自傳統廣播，包括清晰頻道、西班牙語播音公司（Hispanic Broadcasting）和塞勒姆通信公司（Salem Communications，播送宗教節目和家庭節目的最大電臺）。

????從事傳統廣播業的人說，與 XM 進行合作是一種既能參與衛星廣播又不冒太大風險的辦法。塞勒姆公司首席執行官埃德?阿特辛格（Ed Atsinger）說：“我想，沒人有預知未來的水晶球；但是，我們估計會取得一定程度的成功。畢竟，在 60 年代時人們也沒看重 FM。”清晰頻道拒絕做出評論，只說“XM 是一種不錯的長期投資”。萊曼證券公司（Lehman）的分析員羅伯特?佩克（Robert Peck）說：“清晰頻道將為其支付基本費用。”帕內羅指出，ABC 接受了有線電視，推出 ESPN；而 CBS 忽視了這一新興行業，造成了幾乎致命的后果。

????即便如此，XM 人對地面廣播的評價并不比天狼星人好。XM 的大約 40 個原創節目頻道由艾布拉姆斯籌劃，他率先推出了如今無處不在的“古典搖滾”模式。艾布拉姆斯說：“我們決心徹底改變廣播的音響狀況。”他辦公室的墻壁上掛滿了許多心懷感激的樂隊送給他的金唱片，其中包括 U2 和鐵娘子（Iron Maiden）的作品。他說：“出色的電視廣告在音響方面的效果比廣播要好。”

????艾布拉姆斯計劃以激情四射、擁有巨大個性魅力的 DJ（流行音樂主持人）為核心。“原汁原味”是他最愛用的詞。他說：“對于那些剛剛買了第一張埃里克?克拉普頓（Eric Clapton）唱片的中產階級孩子來說，布魯斯的魅力不會減少。”身穿“搖滾怪獸”T 恤的“重金屬”領袖埃迪?韋布補充（Eddie Webb）說：“在傳統廣播中，廣告商成了節目制作者。我們雖然對此不滿，但只能照辦。”XM 的宣傳材料說，比較起來，天狼星聽起來簡直“千篇一律”。

????XM 也不打算把自己限制在汽車里。該公司希望走入家庭，坐上飛機，下到海灘。從一臺 4×5 英寸的索尼 XM 收音機上你也許能預見到未來的情景。它會不知不覺進入汽車立體聲音響或你的家中。也許，XM 正在籌備與 DirecTV 合作的一套計劃。

????如果天狼星、XM 及其支持者是對的，那么，廣播即將迎來第二個黃金時代。但是，懷疑論者指出，90 年代初，通過電纜為家庭提供收費數字廣播的想法非常熱門。DMX 是把這項業務堅持到現在的兩家公司之一。該公司首席執行官朗?特羅克塞爾（Lon Troxel）說，滲透率達不到預期的水平。如今，DMX 提供的服務已經與數字電纜捆綁在一起。特羅克塞爾援引的研究表明，大約 75％ 的家庭每周平均收聽八小時廣播。換句話說，問題不在于產品，而在于費用。

????此外，互聯網廣播等媒體的加入使目前的競爭更為激烈。例如，一家稱作 Sonicbox 的新興公司推出它所謂的 iM 波段，有 800 個“全球最佳”頻道：從納什維爾的音響藍調到蘇格蘭式詠唱，內容無所不包；聽眾甚至可以在廣播中加入下載的 MP3 音樂。Sonicbox 的首席執行官斯科特?史密斯（Scott Smith）說，三年后，無線寬帶將使奔跑在全國各地的汽車都能收聽到 Sonicbox 的節目。他說：“目前，我并不打算建立一個用戶模型。”

????最重要的是，衛星廣播新交的密友──汽車公司──也許無法實現人們的預期。衛星廣播如果能與真皮內飾、氣囊和地毯等一起加入新車的費用，銷售起來就會容易得多。天狼星大肆宣揚與寶馬、福特和戴姆勒－克萊斯勒達成了協定，XM 則敲鑼打鼓地宣布與通用汽車的合作。但是，關于這些交易的細節卻難得一見。摩根士丹利公司的分析員維賈伊?賈揚特（Vijay Jayant）說：“這個項目能否成功要看汽車制造公司愿不愿意賣力地推動。我們并不知道它們到底答應了什么。”

????此外，汽車制造商也未必會采取一致行動。通用汽車公司說，該公司計劃為各種產品迅速配備 XM 系統。福特汽車公司負責遠程信息處理的拉斯?米尼克（Russ Minick）提到，隨著 GPS 這類服務逐漸興起，消費者可能會無所適從。他說：“對我們來說，在車上迅速安裝衛星廣播接收系統非常困難。我們不想讓消費者負擔過重。”米尼克強調說，目前還沒有決定任何事情，但福特計劃于 2001 年末開展一個試驗項目，然后準備在 2003 年款的多用途運動車和林肯轎車上安裝天狼星系統。

????這一切最終都會水落石出。但是，即便按照最樂觀的估計，天狼星和 XM 花錢的日子還遠遠沒有結束。分析員估計，天狼星還需要籌集 4.5 億美元，而 XM 則需要大約五億美元。如果技術上出現延遲或消費者接受這一產品的速度達不到預期，投資者（甚至目前的贊助者）是否還要拿出更多的錢就不得而知了。

????直到今天，外界還沒人在汽車里聽過現場的衛星廣播。福特汽車公司的米尼克有過這種經歷。他曾在一次試車中對比收聽了 FM 廣播電臺和天狼星的電臺。“區別非常明顯，”他贊嘆道。“無與倫比。”這可是天狼星公司愛聽的音樂。

????譯者：趙菲菲