美景公司的慘敗
????作者：斯塔西?珀曼（Stacy Perman） ????一家網上化妝品零售公司去年 9 月開業；八個月后就倒閉了。原因何在？ ????只要打個電話就會發現，美景網絡化妝品公司（Beautyscene.com）已經陷入險惡的局面。請原諒我這么說。 ????今年 3 月，就在這家網上化妝品公司熱熱鬧鬧開業只不過七個月後，該公司活潑樂觀的公共關系女負責人已顯得十分氣餒，不能夠繼續為公司積極吹噓。她說，美景公司現在連讓聯邦快遞公司（Fedex）運送一套促銷材料給本刊的錢都拿不出。即使由我們付款給快遞公司也沒用。她不慎透露：“這家公司也許下周就不復存在了。” ????當然，她說的可能不錯。雖然美景公司 3 月中旬還存在，但這家公司顯然已經失控；到 4 月初，它已經被分割得支離破碎，分幾部分出售。 ????甚至根據網絡零售公司建得容易、垮臺得快的標準衡量，從開始到結束僅僅八個月，壽命也算出奇的短了。美景公司是怎么落得如此下場的呢？從某種程度上說，所有網絡化妝品公司去年都遇到了使美景公司陷入困境的問題，包括美容網絡公司（Beauty.com），美麗叢林網絡公司（Beautyjungle.com），美麗之光網絡公司（Gloss.com）以及一系列其他公司。激烈的競爭使美景公司受挫，同時，三家著名化妝品品牌──雅詩蘭黛（Estée Lauder）、倩碧（Chinique）和歐萊雅（L'Oreal）──不向網絡零售商提供產品也使這些公司的經營受到削弱，因為這三個品牌控制了化妝品市場份額的 70%。 ????但其他化妝品網絡公司都沒有像美景公司跌得這樣慘。使美景公司變成特例的是它的創建者。他們大膽地假設，如果在公司創建之初不依靠風險資本，他們就可以在這個賺錢的新公司中占有更大的份額。這家公司的美容編輯瓊?戈弗雷─瓊（Jean Godfrey-June）說：顯然，那不是一個能夠奏效的戰略。” ????美景公司是去年 9 月在一片炒作聲中成立的，它所預示的簡直就是“化妝品行業的未來”。但這方面的公司很多：十幾家銷售化妝品和香水的網上公司幾乎同時趕在圣誕節前出現了。美景公司的競爭對手美容網（Beauty.com）的首席執行官羅杰?巴尼特（Roger Barnett）回憶說：“爭奪第一的比賽開始了。”朱庇特傳播公司（Jupiter Communications）預計化妝品網絡零售額將在三年內激增，從 5,000 萬美元增加到 3.6 億美元。每個人都想在這個市場上分一杯羹。 ????美景公司與其他競爭對手不同的是它特殊的融資戰略。這個網站是它的母公司 Tpuppy.com 的第一家虛擬商店。（Tpuppy 是該公司首席執行官托尼?哈默（Tony Hamer）的綽號。）哈默還為其他一些網上商店注冊了域名，如 Babyscene、Travelscene、Gourmetscene。他的計劃很龐大：要建立一個與亞馬孫網上銷售公司（Amazon.com）那樣大規模的網上零售王國，而化妝品只是其中的一個組成部分。 ????這也許能夠解釋為什么哈默不愿意其他任何人在他的化妝品網站中占有較大的股份。他於 1998 年 12 月建立了這家公司，前期投資 400 多萬美元，大部分是通過個人投資者籌集的，如 Gymboree 公司首席執行官斯圖爾特?莫道（Stuart Moldaw），羅伯遜?斯蒂芬斯公司（Robertson Stephens）創始人之一保羅?斯蒂芬斯（Paul Stephens）等。哈默的計劃是在融資初期采取私人集資的辦法，等到公司走上正軌再計劃向風險資本公司籌集資金。這個戰略的唯一問題是，公司可能無法在第一階段籌集到足夠的資金。布賴恩?范戈德（Brian Van Gorder）說：“在籌款方面不是時間晚一天就是錢差一點。”他在 3 月份離開美景該公司之前，負責該公司的品牌和形象戰略設計。 ????但這并沒有妨礙美景公司超前消費。公司宣布了到今年 10 月為止耗資 2,000 萬美元的全國廣告宣傳計劃，而不到兩個月就已經花費了 300 萬到 400 萬美元。制作精良的廣告出現在廣告牌和 18 種美容與時尚雜志上。該公司還在紐約舉辦了奢華的開業晚會。大約 500 位客人出席了這個耗資兩萬美元的晚會，有香檳、蟹肉餅加辣蛋黃醬、烤牛排加法式棍子面包和鮮奶油及辣根醬。這樣做的哲學就是：先制造一個令人印象深刻的晚會，然后再考慮費用問題。 ????然而，給人印象最深的是隨後的壞帳。這次活動的承辦者戴維?斯塔克（David Stark）還在等待收回一萬多美元的欠帳。斯塔克說：“他總是聽說匯款已經發出，支票從加利福尼亞寄來。”三個月后，美景公司要求只支付全部費用的 5%。斯塔克說：“不用說，這是難以接受的。”他說：“他們告訴我，如果我們多給了你們，就不能還別人錢，我們欠很多人的錢。”提供食品的索尼耶─卡斯爾食品公司（Sonnier & Castle Food）運氣稍好一點，戴維?卡斯爾（David Castle）說：“他們支付了一萬美元欠帳的 10%。” ????這個晚會成了公司的一種行為模式：托尼與蒂娜公司（Tony & Tina）是一家小型化妝品公司，它說它也在等待付款。該公司總裁安德魯?奧沃達（Andrew Auwerda）說：“他們欠我們 7,000 美元，這讓我很生氣。我們的產品不是寄銷品。”一家傳媒公司的經理人員說：“在公司早已沒錢的時候，他們還在做廣告。他們以為會得到風險資本或銀行貸款。” ????但他們沒有得到。這對廣告代理弗賴爾森－米和克拉夫特公司（Frierson Mee & Kraft）來說尤其是個壞消息。按照大型廣告代理與客戶之間的安排，該公司要先替它的客戶支付廣告費用。公司合伙人之一的約翰?弗賴爾森（John Frierson）說：“起初，我們還收回一點錢，他們有錢的時候，每月會支付定金。但有時不給錢。”一位出版界人士說，美景公司欠傳媒公司的錢達 200 萬美元之多，其中包括時代公司（Time Inc.）（即本刊 eCompany Now 的母公司）。弗賴爾森─米和克拉夫特公司是否對這一債務負有責任是個有爭議的問題。弗賴爾森堅持說，他的公司不應該為它的客戶不能付款承擔責任。弗賴爾森說：“我們在時代－華納公司（Time Warner）的信用已經沒了，我們得到了一個教訓：必須要求對方先付款。” ????倒霉的不只弗賴爾森一個，也許這能給他一點安慰。為本文而接受本刊記者采訪的人都說，在網上公司不斷涌現的情況下，他們都沒有仔細審視過這家公司。沒有人真的了解美景的資金來自哪里。朱庇特傳播公司的分析家希瑟?多爾蒂（Heather Dougherty）說：“我們 7 月份和他們見的面，他們沒有正式談過他們的資金來源。通常，如果人們有一個強大的后盾，就會提出來。但他們沒有。” ????美景并沒有提投資者的名字，只是提起它的編委，全是來自健康、美容和時尚方面的人物。一些未來的生意伙伴誤把這些名人當成是資金支持者。事實上，這些名人允許公司使用自己的名字，從而得到購股板。例如，雖然，大都會名女人、年邁的海倫?格利?布朗（Helen Gurley Brown）連使用計算機也不懂，但她同意在美景公司擔任網上的生活和愛情顧問，報酬是美景公司 2.5 萬股股票，每股作價一美元。布朗說：“他們給了我股票，我怎么能不給他們做事呢？他們看起來是穩重而值得尊敬的人。”法國攝影師帕特里克?德馬切萊厄（Patrick Demarchelier）曾為《時裝城》（Harper's Bazaar）雜志和《時尚》（Vogue）雜志工作過，在行內很出名，他已成為該公司董事會成員，盡管除了為該公司廣告攝影之外，他的職責到底是什么并不清楚。 ????當今年年初美景公司的現金縮減時，哈默一再許諾，公司將與風險資本公司達成交易。但這一直沒有實現。到 3 月初，公司開始討論與網上藥品零售的莫爾公司（More.com）合并，但這也沒有實現。（與此同時，莫爾公司的一位發言人說：“對揣測進行評論不是我們的政策。我們這里現在很平靜。”）美景公司的債權人感到很失望。哈默越來越不見影蹤。一家大型傳媒公司的經理人員說：“我們發現他對公司的財政事務一無所知。”這是一個令人奇怪的評價，因為哈默曾經負責美國大通銀行（Chase Manhattan Bank）北美金融衍生工具部門的工作。 ????從今年 2 月起，美景公司就只能勉強支撐。雖然它的內容已經有很長時間沒換了，但它還繼續撐著。在公司內部，事態繼續惡化。La Prairie 公司是一家經營護膚品和化妝品的公司，該公司所有人兼首席執行官喬吉特?莫斯巴赫爾（Georgette Mosbacher）從去年 11 月到今年 2 月曾經擔任美景公司的首席戰略顧問。她說：“我很快就醒悟過來。”她一點錢都沒拿到，她的努力付之東流。她說：“對這一切我感到厭惡。我覺得我一開始就被誤導了，他們說公司的財政狀況良好，運作如何順利等等。”她說：“這家新公司的其他條件都很有利，但它沒有好的業務計劃、缺乏現金和一個密切掌握公司財務狀況的財務人才。”當莫斯巴赫爾表示要離開公司的時候，哈默曾許諾讓她當首席執行官以挽留她。她說：“哈默認為我留下來有助於挽回對供應商的信譽和公司的重組工作。但我不想干。”于是她拒絕了。 ????那么哈默怎么想呢？本刊一再要求對他進行采訪，哈默最后同意了，但后來又取消了。不過他的確發來了一封電子郵件，回答了關于公司的問題。他寫道：“1999 年底之前，我們已經入不敷出，沒有足夠的運作資金，幾個原計劃的投資沒能兌現。”他還把缺乏資金歸咎于一位沒有指名道姓的首席財務官。他指責那個人利用公司的所有東西為他自己創辦生意，包括公司的電話，傳真、電子郵件、業務計劃、對投資人的問卷調查、保險協議、投資者名單和商業合同。但是該公司的文件中從來沒有提到一位首席財務官，其他接受本刊采訪的 Tpuppy 公司職員也說不出有這么一個人或證實哈默的說法。當問到誰是這位首席財務官時，莫斯巴赫爾說，我不知道。 ????到今年 3 月，該公司決定出售。紐約格雷特內克的基恩戰略顧問公司（Keen Strategic Adevisors of Great Neck，N.Y.）代表美景公司出售所有資產，包括它的統一資源定位器（URL）。基恩公司向風險資本公司和化妝品公司發出了幾千份小冊子，其中列出該公司每月銷售額達 74,000 美元。後來美景公司改變了戰略：公司決定將資產轉讓給債權人。Tpuppy 指定舊金山的蘇珊?于克爾及合伙人公司（Susan Uecker and Associates）負責這一工作，清理美景公司的資產，收益用於支付債權人。（當我們給于克爾打電話時，她承認她是美景公司的資產轉讓委托人。） ????4 月 3 日，一個匿名的私人投資集團以不公開的價格從于克爾那里購買了美景的公司資產，這些人一個月前就開始與該公司進行磋商。據該投資集團的律師琳達?弗雷澤（Linda Frazier）透露，集團成立了一家在特拉華州注冊的美景公司 Beautyscene Corp.，特拉華州邁阿密一家投資銀行 Capitalink LC 是這一交易的顧問。弗雷澤說：“我們從于克爾那里買下了公司資產，包括域名、網站、家具、存貨和配發中心的產品。”她還說：“新的投資者計劃充實這個網站并繼續經營這個生意。我們沒有繼承那些財務問題，我們只是購買了資產。我們不承擔債務。” ????新的美景公司現在正在經營這個網站。該公司選擇了一個通常只負責確定眼影流行趨勢的人作為企業事務的代言人，看來它在財政管理方面也不會有好兆頭。美景公司的業務發展總監凱里?丹斯（Kedric Dines）在所有問題上都要問美容總監瓊?戈弗雷─瓊。丹斯解釋說：“我們希望代表公司的聲音只有一個。”戈弗雷─瓊曾經是《ELLE》雜志的美容和健身版編輯。她告訴本刊：“我們計劃盡快使這個網站扭虧為盈”。那么哈默在公司里的職位呢？她說：“沒有職位。” ????在提到公司的未來時，戈弗雷－瓊不想談及細節，因而很難確切地說美景未來的前景如何。它去年的大部分競爭對手都已經改變了戰略：Beauty.com 被 Drugstore.com 以 4,200 萬美元收購；Beautyjungle.com 轉向 B2B 業務；Gloss.com 被化妝品業巨頭雅詩蘭黛收購，該公司決定不向任何其他美容網站提供產品。所有這些結局都比美景可能面對的要好：盡管弗雷澤聲稱她的投資者沒有繼承美景的債務，但出售資產仍然會受到公司債權人的質疑。 ????雖然美景公司沒有像希望的那樣讓它的股東致富，但它的確使股東們學聰明了。莫斯巴赫爾說：“新興網絡公司的世界令人迷惑。今后必須更加謹慎地對待這些公司。” ????譯者：潘曉燕 相關稿件
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