美國計算機公司力圖絕處逢生...?
????作者：朱麗?克萊斯威爾（Julie Creswell） ????這家步履維艱的個人計算機零售公司在網絡項目上孤注一擲。靠一位年輕、出色的強手能否挽救這家企業？ ????在過去幾年里，個人計算機零售商美國計算機公司（CompUSA）已是奄奄一息。行業競爭與計算機價格下跌使它優勢盡失、股價直線下跌。（該公司股票在兩年前的交易價是每股 37 美元，如今已跌到了六美元。）它去年秋季建立了自己的電子商務網站 Cozone.com，看來這家全美最大的計算機零售公司已經走上了自殺的絕路。 ????好在公司總算在某個方面走對了路子。 ????美國計算機公司的電子商務網站 Cozone.com 有點反常。盡管這是它的全資子公司，卻沒有使用該公司的名稱，而且彼此之間幾乎沒有什么關系。（其實，Cozone.com 的主頁上根本沒有提到美國計算機公司的名字。）它的每項業務都有自己的倉儲、銷售中心和服務部。“實際上，美國計算機公司的董事會只是我們的風險投資者，”Cozone.com 首席執行官斯蒂芬?波利（Stephen Polley）解釋道。“我們不受它任何控制。” ????他不是在開玩笑。別的公司無不試圖在網上推出自己的品牌產品、把現實商店與虛擬商店結為一體，美國計算機公司卻背道而馳。在 Cozone.com 公司里，你找不到從美國計算機公司派來的管理人員。它的辦公室設在馬薩諸塞州的馬爾伯勒，遠離母公司在達拉斯的總部。在 Cozone.com 購買的商品不能到美國計算機公司的商店里退貨，兩家公司的個人計算機和其他電子產品的售價也不一樣。（波利聳聳肩道：“我對美國計算機公司銷售的個人計算機具體價格一無所知。”）連它的高級經理人員的酬報方式也不一樣：波利和他的管理班子得到這家子公司的股份。那么，美國計算機公司能從這種做法得到什么呢？公司經理們稱之為電子戰略。美國計算機公司認為可以從購貨折扣中得到種種好處。最重要的是，美國計算機公司的經理們希望創建 Cozone.com 的做法能給自己和股東們帶來巨大收益。公司首席執行官吉姆?哈爾平（Jim Halpin）說：“我們計劃用 12 個月左右的時間使它上市。” ????美國計算機公司這種做法有其道理，因為過去接連發生的幾件事差一點把它給毀了：像戴爾公司（Dell）那樣的制造商在直銷計算機，使得開店零售商的生意受挫；美國計算機公司在 1998 年不合時宜地買下了坦迪計算機城（Tandy's Computer City）連鎖商店，至今沒有獲利。最嚴重的是，它銷售的是品種單一的產品──個人計算機硬件、軟件及其外圍設備，它的競爭對手回路城公司（Circuit City）和 Best Buy 兩家公司卻因擴大商品種類而銷量大增。不錯，美國計算機公司也在搞多種經營。（哈爾平說：“我們將從一家計算機超市變成一家高技術產品超市。”）可是，公司的名稱有點礙事──消費者一看到這個名稱就會想到“計算機”和“美國”。 ????另一方面，Cozone.com 對其所銷售的產品只字不提。完全摒棄美國計算機公司的品牌可以使 Cozone.com 輕而易舉地打入國際市場。它這樣做還能避免在美國計算機公司下屬商店所在各州里遇到棘手的稅務問題，而它經營的業務也與個人計算機毫不相干。實際上，Cozone.com 將銷售各式各樣的電子產品──它已經在銷售數碼照相幾和索尼公司的 PlayStation 游戲機，甚至還有 MP3 唱機。 ????在這個互聯網時代，高級管理人員的人數與日俱增，48 歲的波利也和他們一樣，遵循循哈佛商學院教授克萊頓?克里斯蒂森（Clayton M. Christensen）提出的理論。克里斯蒂森在他的《發明者悖論：新技術何時會導致大公司倒閉》（The Inventor掇 Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fall）一書中得出結論說：“大公司只有在成立與母公司搶生意的子公司之后才能避免失敗。”哈爾平似乎也贊同這一理論，他說：“如果出現彼此吞噬的情況，我寧可盡早把自己先吞掉。” ????他讓波利照此辦理，波利便糾集起一支精英隊伍。波利和首席營銷官邁克爾?拉斯科夫（Michael Laskoff）──他來自貝塔斯曼公司（Bertelsmann）手下受人推崇的在線小組──一起與蘭多公司（Landor）──該公司設計人員想出了“朗訊公司（Lucent）”的名字 ──合作，決定用 Cozone.com 這個名稱，實際上，這是個什么寓意也沒有的名字。 ????結果，這倒成了一件好事。當公司開始網上銷售業務時，波利和拉斯科夫發現自己沒有可供仿效的模式。戴爾公司銷售大量的個人計算機，但賣的全是旨在能協調工作的同類型產品。另外，波利還說：“亞馬遜網上公司（Amazon.com）一度是互聯網站的楷模，現在卻沒有人去訪問它，因為在約翰價格里斯哈姆（John Grisham）和湯姆?克蘭西（Tom Clancy）的著作之間存在在界面問題。我們的客戶也面臨臨這些問題。” ????波利和拉斯考夫從他們考察過的所有網站中發現，財務公司在網上對高精尖產品所做的說明最令人稱道──因而銷售工作也做得最好。于是，他倆聘請了曾經領導過富達投資公司（Fidelity Investment）第一個互聯網站的伊恩?喬恩（Iang Joen）。經過這番努力，他們建立了一個比競爭對手明顯勝出一籌的網站。許多個人計算機或電子產品網站銷售的商品很少有超出其網上目錄所列范圍的，而在 Cozone.com網上面滿滿的全是信息。僅舉一個基本的例子：在它所銷售的各種打印機的圖片旁附有一個方框，里面的文字說明了噴墨打印機和點陣式打印機之間的區別──用的是日常英語，而非計算機語言。 ????Cozone.com 最出色的特點是它的顧問“吉爾，”這是一位用計算機畫出來的黑發女郎，并且開始收到查詢郵件。她通過一系列問題來指導客戶，然后提供幾個答案，供客戶加以比較和選擇。公司打算把這個特色擴展到其他產品的頁面上，如數字相機和打印機等。 ????Cozone.com 在網上面對的是一大群競爭對手。回路城公司和 Best Buy 都擁有網站，諸如 Buy.com 之類的網上零售商則在削價銷售電子設備。波利不想打價格戰。他把網站的重點放在信息上，希望以此來吸引計算機迷和需要基本技術指導的新手。 ????這樣就引出了一個簡單的問題：如果客戶能從零售網站上得到無所不知、態度和藹的銷售女郎的幫助，干嗎還要光顧美國計算機公司的商店呢？ ??? 譯者：王恩冕 相關稿件
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