10家成功的企業(yè)
????我們向一些專家征詢意見，哪些大型企業(yè)在電子商務方面獲得了成功？答案：沒有很多。但是以下十家公司開展電子商務業(yè)務行之有效。 ????派特科公司（Petco） ????www.petco.com ????究竟是應該與電子商務公司合伙還是把自己改造成電子商務公司呢？這家供應商決定合伙。 ????今年 7 月，在與網(wǎng)絡新興企業(yè)寵物烏托邦公司（Petopia）簽訂協(xié)議的時候，美國第二大寵物商品零售商派特科公司的首席執(zhí)行官布賴因?迪瓦因（Brian Devine）做了一件大多數(shù)有實際營業(yè)場所的零售商很難做到的事情。他放棄了控制權。派特科公司僅購買了寵物烏托邦網(wǎng)站 20％ 的股份，然后放手讓寵物烏托邦公司具有網(wǎng)絡頭腦的年輕人經(jīng)營該公司的電子商務業(yè)務。 ????迪瓦因的見解：對派特科公司來說，與別的公司建立合伙關系要比獨自經(jīng)營更加明智。有五、六家資金充足的網(wǎng)站都在瞄準寵物市場。派特科公司如果從零開始建立自己的網(wǎng)站，即使不需要幾年，也可能要花費幾個月的時間，成本近一億美元。此外，迪瓦因知道，不論他采取怎樣的措施，互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務都會從派特科公司十億美元的年營業(yè)額中“咬”掉一塊。所以他與寵物烏托邦公司達成了合伙協(xié)議。迪瓦因說：“我們希望合作伙伴能夠擁有他們在網(wǎng)絡空間里參與競爭所需的自由。你得愿意讓合作伙伴搶去你一部分生意。” ????寵物烏托邦公司的顧客現(xiàn)在可以在網(wǎng)上訂購的商品超過 5,000 種，他們可以選擇郵購方式或者在派特科公司的 490 家連鎖店中的任意一家取貨。這樣網(wǎng)上業(yè)務就與現(xiàn)實世界完美地結合在一起了。雖然寵物商品仍然是一個充滿競爭的市場，但是據(jù)迪瓦因所稱，網(wǎng)上銷售的業(yè)績已經(jīng)超出他們的預期。 ????──梅拉妮?沃納（Melanie Warner） ????西南航空公司（Southwest Airlines） ????www.southwest.com ????西南航空公司的網(wǎng)站使用起來非常容易，訪問該網(wǎng)站的旅客不光比較航班──而且訂票。 ????在大多數(shù)航空公司都因為競爭過于激烈而得不到喘息機會的時候，位于達拉斯的西南航空公司通過向旅客提供優(yōu)惠機票、贏得顧客信任，長期以來在與同處達拉斯的美利堅航空公司（American Airlines）的競爭中處于優(yōu)勢地位。但是在互聯(lián)網(wǎng)旅行的競賽中，大多數(shù)觀察家認為西南航空公司已經(jīng)輸給了美利堅航空公司的薩布爾子公司（Sabre），該公司擁有 Travelocity 和 Preview Travel 兩個網(wǎng)站。 ????雖然美利堅航空公司一直是媒體關注的寵兒，但事實上西南航空公司在進軍網(wǎng)絡方面可能更為成功。尼爾森/網(wǎng)絡評估公司（Nielsen/NetRatings）去年 8 月的調(diào)查表明，訪問西南航空公司網(wǎng)站的人中有 13.8％ 購買機票。該公司網(wǎng)站的“瀏覽/預訂”比率是 Travelocity 的兩倍，而且高于任何上網(wǎng)的傳統(tǒng)零售商。看起來，西南航空公司好像已經(jīng)找到了把瀏覽者變成顧客的方法。 ????西南航空公司網(wǎng)站成功的關鍵，是用戶在瀏覽該公司網(wǎng)站并完成機票預訂手續(xù)時會覺得像在班機上用餐一樣方便（打開罐頭吃花生，喝一小口咖啡，然后重復上述動作）。許多網(wǎng)絡公司認為顧客喜歡自己作出選擇，所以它們在網(wǎng)站上列出了無數(shù)的選項，而西南航空公司并沒有這樣做，顧客在該公司的網(wǎng)頁上只需點擊十次就可以完成購買機票所需的全部手續(xù)。計算機屏幕上會跳出機票的價格，此外還有一些選項可以幫助你訂到更好的航班或者價格更優(yōu)惠的機票。預訂機票的手續(xù)如此簡單，在顧客看來就像他們正在接受真正的客戶服務一樣。沒有多少航空公司能夠做到這一點。 ????──丹尼爾?羅思 （Daniel Roth） ????蘭思恩德公司（Lands' End） ????www.landsend.com ????上網(wǎng)購買服裝的顧客不要瀏覽硅谷公司的網(wǎng)站。請試試威斯康星州的蘭思恩德公司。 ????蘭思恩德公司在網(wǎng)上銷售服裝的營業(yè)額超過其他任何一家公司。亞馬孫公司（Amazon.com）、加普公司（Gap）以及已經(jīng)與多家門戶網(wǎng)站建立了聯(lián)系的 Bluefly.com 公司都要屈居其后。從該公司總部（設在威斯康星州的道奇維爾）的角度來說，蘭思恩德公司及其出售“透氣良好的網(wǎng)眼編織服裝”和“強化身材曲線效果”泳裝的大型零售商店瞄準的目標，并不是那些參與網(wǎng)絡建設的趕時髦的人，而是那些經(jīng)常上網(wǎng)購物的顧客。去年該公司在網(wǎng)站上的服裝銷售總額將達到 1.36 億美元──約占該公司總收入的 10％，比上一年的營業(yè)額增加了一倍。蘭思恩德公司是如何取得如此輝煌的經(jīng)營業(yè)績的呢？答案就是把網(wǎng)絡當作已經(jīng)被翻得十分破舊的服裝目錄的數(shù)字化版本。 ????蘭思恩德公司電子商務部門的副總裁比爾?巴斯（Bill Bass）指出：“網(wǎng)上服裝銷售不是火箭科學。我們并不是突然開始向那些先鋒派人物出售服裝的。因為我們從事直接服裝銷售業(yè)務已經(jīng)有 36 年的時間了，有完善的客戶服務和訂貨運送體系。在銷售業(yè)務的前端添加一個網(wǎng)站是非常容易的事情。” ????蘭思恩德公司增加的網(wǎng)站絕不是枯燥乏味的；在一筆慷慨的交易中，該公司向那些先鋒派網(wǎng)絡開拓者們購買了他們創(chuàng)立的網(wǎng)站。網(wǎng)站上的三維模特模擬程序可以使女性瀏覽者看到某件特定的泳裝能夠?qū)γ阑齻兊捏w形起到什么樣的效果。購物者可以點擊屏幕上的按鈕，通過電話或計算機與真正的客戶服務推銷員建立聯(lián)系。巴斯說，訪問蘭思恩德網(wǎng)站的 35 歲至 45 歲的瀏覽者并不在乎網(wǎng)站的技術是否很先進，他們只關心網(wǎng)站是否好用，能不能在上面得到他們已經(jīng)習慣的客戶服務。巴斯說：“蘭思恩德并不追求稀奇古怪的設計風格，它就像對經(jīng)典服飾進行了新潮化加工。” ????──丹尼爾?羅思（Daniel Roth） ????貝塔斯曼公司（Bertelsmann） ????www.bertelsmann.com ????貝塔斯曼公司可能是世界上最具網(wǎng)絡頭腦的媒體巨人企業(yè)。它甚至擁有著美國在線公司（AOL）的一小部分股權。 ????這是一種形式的不朽：如果你能讓蘭登書屋（Random House）出版你的書，那么，你的作品很可能永遠也不會絕版。這是因為蘭登書屋的所有者、年收入高達 160 美元的全球性媒體巨人企業(yè)貝塔斯曼公司，已經(jīng)開始把新書以及蘭登書屋總數(shù)兩萬冊的存書目錄中的大部分圖書存儲成數(shù)字文件了。蘭登書屋可以根據(jù)顧客的要求將存儲的數(shù)字文件印刷成書籍或者下載到電子書籍中（如果這種未來的裝置能夠流行起來的話）。蘭登書屋以數(shù)字化方式存儲該公司的書籍、圖片和營銷材料，目的是可以通過網(wǎng)絡永遠銷售這些作品──特別是通過貝塔斯曼公司擁有 40％ 股權的 barnesandnoble.com 網(wǎng)站。 ????貝塔斯曼公司還擁有印刷廠、倉庫以及美國和歐洲最大的讀書俱樂部組織，因此該公司可以通過出版業(yè)的每一個環(huán)節(jié)賺錢。貝塔斯曼公司的首席執(zhí)行官托馬斯?米德爾霍夫（Thomas Middelhoff）指出：“我們的戰(zhàn)略是把互聯(lián)網(wǎng)與我們?nèi)康暮诵臉I(yè)務結合起來。”設在德國的貝塔斯曼公司在音樂、雜志和電視等行業(yè)中也有很多投資，該公司去年在網(wǎng)絡業(yè)務方面的收入達到 8.15 億美元，超過了雅虎公司。其中大部分收入來自 bn.com 和美國在線歐洲分公司──數(shù)年前米德爾霍夫購買了一定數(shù)量的美國在線公司的股票。投資美國在線公司之類的交易是觀察家認為現(xiàn)年 46 歲的米德爾霍夫是最具互聯(lián)網(wǎng)頭腦的傳媒業(yè)顯要人物的原因之一──米德爾霍夫去年被任命為貝塔斯曼公司的首席執(zhí)行官，此前他一直負責經(jīng)營該公司的多媒體業(yè)務。 ????──馬克?岡瑟（Marc Gunther） ????嘉信理財公司（Charles Schwab） ????www.schwab.com ????這家證券經(jīng)紀公司稱雄于電子商務。 ????嘉信理財公司是當今眾多電子證券經(jīng)紀公司中的翹楚，該公司的客戶有 67％ 的交易是在網(wǎng)上完成的。嘉信理財公司夸耀說，該公司掌握的網(wǎng)上客戶資產(chǎn)高達 2,630 億美元，而其競爭對手電子貿(mào)易公司（E-Trade）掌握的網(wǎng)上資產(chǎn)僅為 280 億美元。它的經(jīng)營業(yè)績也蓋過了其他互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)的光輝。Schwab.com 網(wǎng)站每天的收入估計可達 470 萬美元，而亞馬孫公司每天的收入不過是 380 萬美元。與雅虎網(wǎng)站每天 3.85 億人次的訪問頻率相比，嘉信理財網(wǎng)頁每天 600 萬人次的訪問頻率顯得有些相形見絀──但是有多少人會在雅虎的網(wǎng)頁上花費一個小時的時間？ ????確實，像許多網(wǎng)絡股一樣，嘉信理財公司的股票價格與今年 4 月的高位相比下跌了 50％。但是現(xiàn)在 schwab.com 網(wǎng)站提供了這樣一個場所：人們在這個網(wǎng)站上不僅可以通過電子方式進行股票交易，而且還可以開支票、買保險、付帳單。瑞士信貸集團波士頓第一銀行（Credit Suisse First Boston）的分析員詹姆斯?馬克斯（James Marks）指出：“也許嘉信理財公司會對公眾說：｀既然有了本公司的服務，你們還要銀行干什么？＇” ????──埃里克?尚菲爾德 (Erick Schonfeld) ????辦公用品公司（Office Depot） ????www.officedepot.com ????服務可能比價格更重要。 ????這家最大的提供辦公用品的網(wǎng)站并不是一家新興的網(wǎng)絡公司。它是一家已有 13 年歷史的辦公用品公司。與其他那些擁有實際的經(jīng)營場所，但是被迫進軍電子商務領域以抵擋氣勢咄咄逼人的新興企業(yè)的公司不同，這家位于佛羅里達州德爾雷比奇的企業(yè)是電子商務領域的先驅(qū)。 ????早在 1997 年，辦公用品公司的首席執(zhí)行官戴維?富恩蒂（David Fuente）就意識到，總有一天，互聯(lián)網(wǎng)會從他負責管理的 813 家商店手中搶走生意。但他同時也看到，網(wǎng)絡會使他經(jīng)營的業(yè)務更為簡化、有效。因此他在為企業(yè)用戶度身定制網(wǎng)站方面進行了大量的工作，然后在 1998 年啟動了 OfficeDepot.com 網(wǎng)站，為小型企業(yè)和普通消費者服務。目前諸如 officesupplies.com 和 atyouroffice.com 之類的新興企業(yè)正在設法趕上 OfficeDepot.com 這個“老家伙”的腳步。 ????辦公用品公司的網(wǎng)站確實可以賺錢。分析人員指出，今年 officedepot.com 網(wǎng)站的銷售總額將達到三億多美元，其中包括 3,000 萬美元的利潤。賺取利潤的一個關鍵性策略：辦公用品公司在網(wǎng)上出售商品的時候，售價不會比商店里的同類商品低。OfficeDepot.com 網(wǎng)站的負責人基思?巴特勒（Keith Butler）解釋說：“通過網(wǎng)絡銷售的優(yōu)勢是方便和服務周到。顧客不是因為我們標價最低才到我們的網(wǎng)站上買東西。”賺取利潤的另一個關鍵：巴特勒在網(wǎng)站的運營方面只投入了少量的資金──網(wǎng)站的營銷費用不足 1,000 萬美元。 ????──梅拉妮?沃納（Melanie Warner） ????芬格赫公司（Fingerhut） ????www.fingerhut.com ????它的舊經(jīng)濟時代的庫房在互聯(lián)網(wǎng)時代也有其價值。 ????你可能永遠都不會聽說這家公司，但是如果你以前從 eToys、Levis.com 或 Pier1.com 等公司訂購過商品，那么送到你手中的東西就很有可能是來自芬格赫公司的某一家商店。這家位于明尼蘇達州明內(nèi)通卡的已有 51 年歷史的公司以經(jīng)營各類室內(nèi)陳設和服裝而著稱，是最大的網(wǎng)絡分銷商之一，它替許多網(wǎng)站完成訂單的交貨任務，這些網(wǎng)站更愿意使用芬格赫公司總面積達 450 萬平方英尺的庫房，而不愿意自己建立。 ????芬格赫公司也通過網(wǎng)絡出售自己的商品。該公司名下的網(wǎng)站數(shù)目越來越多，其中包括 Figis.com（食品）、thehut.com（青少年服飾）和 AndysGarage.com（打折商品）。該公司還經(jīng)營 macys.com 網(wǎng)站——梅西百貨公司的母公司聯(lián)合百貨公司（Federated Department Stores）今年 2 月收購了芬格赫公司，并經(jīng)營芬格赫公司擁有大量股份的網(wǎng)站附屬公司，如 Freeshop.com 和 PCFlowers.com 等等。 ????該公司的目標是建立一家互聯(lián)網(wǎng)超級商店，它的特點是既可以提供大量的可供選擇的商品，也可以提供非常個人化的服務。芬格赫公司擁有 3,100 萬名客戶的資料，該公司將利用這些資料來使其網(wǎng)頁具有個性化色彩，選擇特定的電子郵件地址作為其宣傳目標。網(wǎng)絡銷售收入（1.5 億美元）占全年銷售總額的 10％──但是芬格赫公司的首席執(zhí)行官威爾?蘭辛（Will Lansing）希望這一比例可以提高到 100％。他表示：“目前公司業(yè)務的發(fā)展方向是互聯(lián)網(wǎng)。兩年后我們將成為互聯(lián)網(wǎng)五大零售商之一。” ????──梅拉妮?沃納（Melanie Warner） ????美國郵政局（U.S. Postal Service） ????www.usps.gov ????這個不太可能參與電子商務的機構正在與多家新興企業(yè)結成同盟。 ????好吧，程序員們，你們想要得到購股權嗎？請在政府支付給你的薪水允許的情況下盡可能多地購買美國儲蓄公債吧！這大約是美國郵政局可以提供的與硅谷最為接近的工作方式了。但是這家尚未全面走向網(wǎng)絡的最古老的巨人企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡經(jīng)濟領域里搶到了一大塊。在簽訂了一系列令人滿意的協(xié)議之后，美國郵政局現(xiàn)在在其網(wǎng)站上所做的絕不只是提供郵政編碼。 ????當然，讓人們相信這一切又是另外一回事了。美國郵政局電子商務處副總裁鮑勃?克勞斯（Bob Krause）哀嘆道：“人們并不了解這些情況。他們認為我們是一個政府機構。但是我們在利用先進技術方面是非常有經(jīng)驗的。” ????杰夫?格林（Jeff Green） 早在 1996 年就了解了這一點，當時他和商學院的兩個好朋友就在網(wǎng)絡上銷售數(shù)字郵票事宜與美國郵政局進行了接洽。格林不知道郵政局會怎樣看待他們的想法。但是僅僅經(jīng)過了一次會談，這三個伙伴就得到了美國郵政局的許可。他們的新興企業(yè)，Stamps.com 公司定于當年 10 月正式啟動，它將與皮特尼?鮑斯公司（Pitney Bowes）等企業(yè)展開競爭。 ????美國郵政局還計劃成為最大的網(wǎng)絡托運人。它與亞馬孫公司（Amazon.com）達成協(xié)議，承接該公司近三分之二的商品遞送業(yè)務。還有更多的商業(yè)企業(yè)正在與美國郵政局訂立協(xié)議。現(xiàn)年 27 歲、不僅能夠流利地使用許多互聯(lián)網(wǎng)時髦詞匯而且具有豐富的郵政行業(yè)經(jīng)驗的克勞斯說：“不斷有電子零售商及那些進軍電子商務領域的老牌企業(yè)與我們簽約。” ──丹尼爾?羅思（Daniel Roth） ????格蘭杰公司（W.W. Grainger） ????www.grainger.com ????從一本七磅重的目錄到一個簡潔、有效的網(wǎng)站。 ????格蘭杰公司正是那類本應被互聯(lián)網(wǎng)毀滅的公司。這不是因為格蘭杰公司的供貨商──生產(chǎn)電動工具、電動機和電燈泡等產(chǎn)品的廠商──可以通過網(wǎng)絡直接向出售產(chǎn)品，從而甩開這家年收入高達 50 億美元的批發(fā)商，或者因為這家已經(jīng)有 72 年歷史，而且?guī)资陙硪恢痹跈C器保養(yǎng)和維修用品行業(yè)穩(wěn)坐頭把交椅的公司過于懶惰并且行動緩慢，無法適應快速的網(wǎng)絡競爭。但事實證明，格蘭杰公司的萬維網(wǎng)業(yè)務已經(jīng)茁壯地成長起來。Grainger.com 網(wǎng)站今年的營業(yè)額將會達到 1.4 億美元──大大超過該公司的任何一個競爭對手或者任何一家供貨商。 ????格蘭杰公司的大部分客戶還沒有轉(zhuǎn)到該公司的網(wǎng)站上開展業(yè)務──但那些正在使用 grainger.com 網(wǎng)站的客戶顯然很喜歡這種方式。這些客戶們的平均訂貨量比原來通過老式的電話和傳真的訂貨量增加了兩倍。格蘭杰公司指出，在該公司的網(wǎng)站上進行交易的客戶每年購買的產(chǎn)品（以金額來計算）比以前增加了 20％。造成這種情況的原因是這樣的。格蘭杰公司的客戶以前只有一種方法可以找到自己想要的東西──翻閱一本龐大的、4,000 頁厚、重達七磅、其中列出七萬種商品的紅色目錄冊。而在格蘭杰公司的網(wǎng)站上，客戶們可以在更多的產(chǎn)品（22 萬種）中挑選自己想要的東西，而且在很短的時間里就可以完成搜尋工作，得到最新的報價（對某些顧客還可以打折），并且立刻就可以知道這種商品是否有存貨。 ????格蘭杰公司仍然在印制像門口臺階一樣厚的商品目錄，但這種目錄繼續(xù)存在下去的日子已經(jīng)屈指可數(shù)。格蘭杰集團公司總裁唐?比林斯基（Don Bielinsky）指出：“現(xiàn)在很難想象網(wǎng)上交易占公司業(yè)務總額不足 50％ 的情形。顯而易見，互聯(lián)網(wǎng)是本公司客戶最好的媒介。” ????──梅拉妮?沃納（Melanie Warner） ????售票大師公司（Ticketmaster） ????www.ticketmaster.com ????售票大師公司在網(wǎng)上也一樣有強大優(yōu)勢。 ????售票大師公司本來是不必走上網(wǎng)絡。與如意玩具公司（Toys'R'Us）等不一樣，該公司的經(jīng)營業(yè)績不僅使其競爭對手相形見絀，而且?guī)缀踹_到了壟斷的程度。與該公司簽訂獨家銷售代理協(xié)議的客戶達 3,750 家之多，而且售票大師公司對每張經(jīng)由該公司售出的門票（售票大師公司每年售出 7,500 萬張門票）都要收取相當高的附加費用。試圖與售票大師公司一試長短的新興網(wǎng)絡公司甚至連它的皮都傷不了。售票大師的競爭對手 Tickets.com 公司在其首次公開上市發(fā)行股票的申請文件中承認，它經(jīng)常要把顧客導向售票大師公司的網(wǎng)站，因為這家巨人企業(yè)“有能力從帶有各種不同要求的顧客身上賺錢……”售票大師公司確實很有競爭力。 ????因此，人們對于售票大師公司一項重大舉措的出臺感到十分吃驚。美國網(wǎng)絡公司（USA Network）的巴里?迪勒（Barry Diller）于 1998 年收購了該公司之后，他將該公司的網(wǎng)站與他在 CitySearch 上的投資結合到了一起。售票大師公司的 30 人網(wǎng)絡小組突然發(fā)現(xiàn)他們置身于經(jīng)營第一線而不是安閑地坐在辦公室里，他們得到的是公司的股票而不是工資的大幅度增加。Ticketmaster Online 很快就確立了自己的地盤。售票大師公司瞄準的是大型體育場，而它的網(wǎng)站則甚至為席位不足 200 位的音樂會售票。售票大師公司一般都是等著購票者上門，而它的網(wǎng)站卻主動通過電子郵件向顧客們寄出他們最近參加的音樂會的演出曲目單，同時向他們推銷此次音樂會的 T 恤。My Ticketmaster 服務向會員發(fā)送電子郵件，列出那些他們可能會感興趣的音樂會消息。當一家大公司愿意盡情發(fā)揮其網(wǎng)絡想象力的時候?qū)鯓樱燮贝髱熅W(wǎng)站就是最好的例子。負責領導售票大師公司網(wǎng)絡業(yè)務的查爾?康恩（Charles Conn）指出：“當你把某項業(yè)務拆分出去的時候，你不能著心生意被搶走的問題。你需要考慮的是怎樣才能有生意可做。” ????──丹尼爾?羅思（Daniel Roth） ????譯者：楊新鵬 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網(wǎng)
|
