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????作者：Stewart Alsop

????當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)世界中最突出的公司莫過(guò)于雅虎（Yahoo）、亞馬孫（Amazon.com）和電子海灣（eBay）等網(wǎng)絡(luò)零售公司。但另一類網(wǎng)絡(luò)公司──對(duì)你的生意更重要──正開(kāi)始獲得尊重并贏得驚人的評(píng)價(jià)。

????這些公司──遠(yuǎn)大前程（BroadVision）（價(jià)值 11 億美元）、英克托米（Inktomi）（42 億美元）、馬林巴軟件（Marimba）（11 億美元）、雙擊（DoubleClick）（34 億美元）和其他許多公司，其中大部分仍屬于私有公司──為電子海灣之類的公司采用的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)提供運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的軟件。但這只是其潛力的一部分。我開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，它們提供的這種以顧客為中心的應(yīng)用程序?qū)⒊蔀檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)的信息技術(shù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。如果我的看法正確，那么所有企業(yè)很快將不得不對(duì)信息技術(shù)采取以顧客為中心的態(tài)度。這就是我說(shuō)的這些公司及其產(chǎn)品會(huì)成為新經(jīng)濟(jì)的命運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)的原因。

????在苦苦思索為什么這么多新老公司都難以建立一個(gè)反映顧客（像我這樣）最新準(zhǔn)確信息的交互式網(wǎng)站以后，我開(kāi)始考慮這個(gè)命運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)的問(wèn)題。為什么電子海灣公司不向我提供最新的交易記錄？它為什么不接受在線付款？為什么比恩郵購(gòu)公司（L.L.Bean）的網(wǎng)站不能記住我每年都在同樣的時(shí)候訂購(gòu)兩條藍(lán)色牛仔褲？為什么軟件公司還要求我輸入我的登記號(hào)碼，即便我用來(lái)連接它們網(wǎng)站的計(jì)算機(jī)里已經(jīng)安裝了它們的軟件并且正在運(yùn)行之中？

????這是公司必須自問(wèn)的新的關(guān)鍵問(wèn)題：在信息技術(shù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)中，顧客的位置在哪里？許多公司的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)不了解顧客。這些系統(tǒng)只了解制造、銷售、會(huì)計(jì)或雇員。大部分計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中對(duì)顧客了解最多的是公司電話服務(wù)中心所賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的顧客支持應(yīng)用程序。但在這些應(yīng)用程序中，關(guān)鍵的數(shù)據(jù)庫(kù)不是顧客本身──而是顧客的問(wèn)題和這些問(wèn)題是如何解決的。

????事實(shí)是，直到最近，信息技術(shù)管理人員設(shè)計(jì)的系統(tǒng)可以處理一切，但不包括顧客。誰(shuí)會(huì)想到顧客會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接與公司的信息系統(tǒng)相互作用呢？顧客是事后才考慮的問(wèn)題。即便在與顧客有直接關(guān)系的公司──經(jīng)紀(jì)公司、銀行、電力公司、信用卡公司、通過(guò)目錄銷售商品的公司、雜志出版商中，信息技術(shù)人員也只考慮如何有效地處理每個(gè)月的帳單等問(wèn)題。所以他們?cè)O(shè)計(jì)了與大批顧客打交道并且只保留最基本信息的系統(tǒng)。

????網(wǎng)絡(luò)非常明顯地改變了這一切，所以計(jì)算機(jī)系統(tǒng)必須重新設(shè)計(jì)。現(xiàn)在的關(guān)鍵是把顧客的資料放在信息技術(shù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的中心位置。命運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)這樣描述這種新的結(jié)構(gòu)：有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)位于中心；周圍排列著五個(gè)輪輻：交易處理系統(tǒng)、內(nèi)容管理系統(tǒng)、新顧客吸收系統(tǒng)、顧客服務(wù)系統(tǒng)和有針對(duì)性的營(yíng)銷系統(tǒng)。

????處理交易：這一輪輻不同于其他依賴近三四年設(shè)計(jì)的軟件運(yùn)轉(zhuǎn)的輪輻，它由傳統(tǒng)的系統(tǒng)組成，有實(shí)際辦公場(chǎng)所的公司的重要職能正是依賴這些系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的，包括會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、企業(yè)資源規(guī)劃等等。所有這些都需要與信用卡交易、拍賣管理等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)處理實(shí)時(shí)買賣的程序融為一體。

????管理內(nèi)容：多年來(lái)，出版軟件一直以雜志、圖書(shū)、手冊(cè)或演示材料的版面設(shè)計(jì)為重點(diǎn)。現(xiàn)在則可以獲得使公司得以以有用而可讀性強(qiáng)的方式在網(wǎng)站上展示最新資料的軟件。內(nèi)容已得到重新界定，包括網(wǎng)絡(luò)用戶可與之相互作用的一切，不管是數(shù)據(jù)、軟件還是文本或音像等傳統(tǒng)內(nèi)容。這一輪輻包括幫助網(wǎng)站在百忙之中發(fā)布網(wǎng)頁(yè)的 Vignette 和 2Bridge（我的風(fēng)險(xiǎn)資本公司在該公司有投資）等公司，以及管理內(nèi)容和軟件傳播的馬林巴軟件公司等。

????爭(zhēng)取顧客：對(duì)許多公司而言，這就意味著購(gòu)買應(yīng)用程序，借以向它們希望爭(zhēng)取的顧客發(fā)送廣告。但是一種新的叫做“聯(lián)系管理程序”的網(wǎng)絡(luò)軟件可以在顧客瀏覽其他網(wǎng)站時(shí)追蹤到這位顧客。如果他在與你有聯(lián)系的其他網(wǎng)站買了東西，你就可以從這筆交易中得到提成。該輪輻的另一部分是媒體韻律公司（Media Metrix）提供的那種服務(wù)，即衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

????為顧客提供服務(wù)：當(dāng)今的一些企業(yè)軟件公司提供顧客服務(wù)系統(tǒng)──即顧客碰到問(wèn)題時(shí)撥打的 1-800 電話中心所賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的程序。但是正如我們大家所知道的，這些程序并不是真正為顧客提供服務(wù)。目前正在發(fā)展的是通過(guò)電子郵件、電話、傳真和聊天室真正為顧客服務(wù)的軟件。這一切真正發(fā)揮作用的唯一辦法是把它跟組成命運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)的其他系統(tǒng)融為一體。

????有針對(duì)性的營(yíng)銷：這條輪輻是最令人著迷的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)徹底改變了它──實(shí)際上，如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，這種新形式就不可能存在。我們可以把它看作是“一對(duì)一的營(yíng)銷”變成了現(xiàn)實(shí)。這個(gè)想法是唐?佩珀斯（Don Peppers）和瑪薩?羅杰斯（Martha Rogers） 1993 年在《一對(duì)一的將來(lái)：一次與一名顧客建立關(guān)系》（The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time）一書(shū)中提出的。它指出，可以利用技術(shù)有針對(duì)性地對(duì)千百萬(wàn)顧客推銷產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，技術(shù)還沒(méi)有發(fā)展到可以這樣做的地步。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把所有人聯(lián)系在一起，連接化公司（Connectify）（又一家我們公司有投資的公司）、反應(yīng)系統(tǒng)公司（Responsys）和個(gè)人化公司（Personify）等一小群新公司研制出幫助公司直接針對(duì)大量個(gè)人推銷產(chǎn)品的辦法。有針對(duì)性的營(yíng)銷軟件能跟著顧客的喜好──通過(guò)觀察交易或者通過(guò)跟著顧客在網(wǎng)上填寫(xiě)的表格來(lái)得知顧客的喜好，顧客在這些表格中透露出他們喜歡什么樣的產(chǎn)品和銷售方式。

????在網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)秀的電子商務(wù)公司中，許多公司圍繞命運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)建立了信息技術(shù)系統(tǒng)（當(dāng)然，在本專欄文章出現(xiàn)之前，它們對(duì)所從事的工作并沒(méi)有一個(gè)名字）。隨著時(shí)間的流逝和互聯(lián)網(wǎng)日益成為我們生活和經(jīng)濟(jì)中一個(gè)非常重要的部分，每家公司都必須采用這些系統(tǒng)。老牌公司無(wú)法聽(tīng)任新公司把顧客融入商務(wù)活動(dòng)的各個(gè)方面而自甘落后。因此，幾乎所有公司都需要能適應(yīng)實(shí)時(shí)接入顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的系統(tǒng)。如果所有這些公司系統(tǒng)都必須重新設(shè)計(jì)以適應(yīng)命運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)，那么軟件供應(yīng)商將確實(shí)很幸運(yùn)。它們很可能成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)最突出的公司。

??? 譯者：殷歡

????斯圖爾特?艾爾索普是風(fēng)險(xiǎn)資本公司新企業(yè)同仁公司（New Enterprise Associates）的合伙人。除了文中已經(jīng)指出的以外，艾爾索普和他的合伙公司在文中提到的公司沒(méi)有金融利益。可以通過(guò) [email protected] 與艾爾索普聯(lián)系；本專欄文章可在網(wǎng)址 www.fortune.com/ technology/alsop/ 中查到。