他能使飛利浦公司重振雄風嗎？
????作者：Charles P. Wallace ????見鬼，誰能行？新任首席執行官科爾?布恩斯特拉是圈外人，他說要徹底扭轉這個電子巨子的經營狀況——但可能必須加快速度。 ????飛利浦公司是歐洲最大的電視機、燈泡、微型錄音機和剃須刀制造公司，但有一則讓它感到很不自在而又一直在流傳的笑話：“你知道飛利浦有多便宜嗎？”大陸公司的一位經紀人問，隨后便是一句挖苦的回答：“它的股票總是那么便宜?！本拖翊蠖鄶翟⒁饪瘫〉挠哪粯?，這種譏諷中帶有很大一部分真實性。飛利浦公司是把音樂磁帶和激光唱盤引薦給全世界的創新公司，不過它在將其股票價值降至最低方面也有驚人的創造力。1996年第四季度時的公司股票價格與1969年的股價一模一樣，在這些年中僅有過一次規模不大的拆股活動。在去年公司報告說股東的資金又損失了3．13億美元之后，公司首席財務官達德利?尤斯塔斯向本刊記者承認：“管理部門在破壞股價方面非常在行，這絕對是一場殘忍的悲劇?！?/p> ??? 荷蘭的飛利浦公司就像歐洲一些行業中的精英(如德國的西門子公司等大公司)一樣，在人們的記憶中一直是墨守成規。它最近一次企圖擺脫困境的行動被稱之為“百人團行動”是六年前由它的前任董事長簡?蒂默發起的。在這次行動中，公司裁減了35000人，大幅度削減了資本支出。不幸的是，實際制定的計劃可不像行動的名稱那么咄咄逼人：盡管“百人團行動”使公司免于破產，但是蒂默整頓公司之舉并沒有解決飛利浦公司的任何主要問題——只是讓它那臃腫的機體稍稍消瘦了一點。相比之下，在許多電子產品上與之競爭的日本索尼公司雖然也很吃力，但去年的銷售額達到了430億美元(飛利浦公司為370億美元)，而它的員工僅為15.1萬人——只及飛利浦龐大的26.25萬名職工隊伍的57％，而且索尼公司還凈賺了5.1l億美元。 ??? 盡管飛利浦公司過去的表現令人沮喪，可這些天卻爆出了大新聞：自去年10月以來，股民們將飛利浦公司的股票價格炒得上漲了30%。股價上漲反映了人們對任命的新首席執行官科爾?布恩斯特拉寄予很高的希望。言辭坦率、滿頭銀發的布恩斯特拉是荷蘭人，現年59歲。他許愿說，這一次行動的最終目標是要徹底地改變飛利浦公司的陳規舊俗。這番話令聽眾陶醉不已。他的這番保證是要說，從1997年開始，實際流動資金達到10億荷蘭盾(5.4億美元)，實現利潤以兩位數持續增長。對投資者來說，這簡直是一段妙不可言的音樂。盡管這種許諾在飛利浦公司中已屢聽不鮮，但是布恩斯特拉有一個強于他人的優點：在一個由于領導不善而發展不順暢的公司中，他是第一個沒有在飛利浦公司中長期任職的背景的首席執行官。 ????布恩斯特拉雖然未曾經過飛利浦公司錯綜復雜的等級制度而榮升至這個位置，但他在美國的食品巨子薩拉利公司工作了20年。布恩斯特拉在上高中時退了學，沒有技術專長，但他確立了自己是一個天生的消費品銷售專家的地位，而人們普遍認為飛利浦公司管理層中的缺乏的就這種特長。他樹立的另一種聲譽是削減成本不手軟，擅長取消管理層——這也正是飛利浦公司所需要的。 ????布恩斯特拉實行的改革是飛利浦公司在20年中進行的出人意料的第四次大規模整頓。在擔任首席執行官的這五個月中，布恩斯特拉甩掉了他稱為“吸血鬼”的18家公司，其中包括公司在歐洲的有線電視業務。他在擔任首席執行官后第一次接受本刊記者采訪時說，還有13個公司也在清理名單之中。 ????布恩斯特拉這番言辭至少標志著他要與公司過去的做法真正決裂。他宣布，他的首要目標是提高股票價值，他還明確表示，盡管在他擔任首席執行官后的這六個月中已經精減了機構，但再次大幅度裁員看來是不可避免的。他說：“如果公司想要躋身與它與之比較的公司的行列中，就需要采取大行動?！钡拇_，布恩斯特拉在向本刊記者透露公司想用哪20家公司作為自己的衡量基準時，就已表明公司需要向前邁出的步子有多大。與之比較的公司名單中不僅有索尼、東芝和日立等公司，還有IBM和GE公司。1989年飛利浦公司的人均銷售額在這些公司中排名最后，七年之后仍然是老末。 ????不過布恩斯特拉在改革上采用的是有條不紊、打持久戰的做法，一些分析家們對此已經感到失望。在阿姆斯特丹的范梅爾-詹姆斯-卡佩勒公司的分析家約斯特?范貝克說，如果不采取較為激進的行動，“就會出現飛利浦公司能否保證利潤持久增長的問題。我認為利潤不會持續增長?！?/p> ????范貝克和其他一些懷疑論者對布恩斯特拉拒絕在1998年之前拿出公司的新戰略感到不安，因為這暗示著公司結構的重大改革可能會進一步推遲。這位新老板還明確地排除了成批裁減人員的可能性，這是AT＆T和IBM這樣的美國大公司為了甩掉麻煩，快速重組結構的慣用做法。他說：“我不同意將整個公司人員裁減25％的做法。這是一種輕率的態度，它無助于提高我們的股票價值。采取這種做法時需要慎之又慎?！?/p> ????然而，布恩斯特拉希望能從那公司長長的虧損企業名單中有選擇地清理掉一定數量的企業，以便讓其他分公司賺取利潤。盡管現在公司的股價在42美元上浮動，但分析家們還是很焦急，因為他們認為，公司的拆賣價值即使不會太高，也會毫不費力地達到60美元。對飛利浦公司四大主要業務的市場價值大致估算了一下，這四類業務的價值已超過公司的總市場價值，這些業務是：從事唱片和電影生產的寶麗金公司75％的股份為飛利浦公司所擁有；照明業務；半導體制造業務以及年產值為13億美元的計算機軟件公司——奧里金電器公司。換句話說，公司的其他業務(占公司總銷售量的l／3強)還沒有計算在內。然而，布恩斯特拉直截了當地排除了出售寶麗金股份或將照明業務的股份轉賣掉的可能性。他說：“我們能否做到更好一些，這值得等一等再看?！?/p> ????有一種方法可以改善公司狀況：布恩斯特拉打算把更多的對外采購業務放到亞洲去做，以便從現有的業務中擠出利潤來，飛利浦的日本對手們十多年前就這么做了。但真干起來可不像說說那么容易。由于飛利浦公司一直是技術型公司，因此它在電子消費品公司中很可能是最典型的縱向結合型公司。布恩斯特拉說：“我們在決定我們要生產什么、要第三方生產什么的時候必須十分謹慎。過去，我們在這方面做得不大對。” ????還有一些跡象表明公司正從設計人員占支配地位向營銷占支配地位的方向轉變，這說明公司在行動上發生了深刻的思想變化。這種轉變在它對待數字視盤(DVD)問題上就可以看出來。DVD是一項熱門技術，產品將于4月份上市銷售。DVD可以在一張普通激光盤(CD)上存儲一部完整的電影故事片；用于計算機時，DVD存儲的數據是標準CD盤的五倍。 ????這種事情如果放在以前，飛利浦公司會為DVD這樣的產品建一個投資不菲的工廠，進行大批量生產，根本不考慮業界其他公司在干些什么。但是現在在這個比較有市場意識的新班子的領導下，在與各個大電子公司就新系統標準達成協議之前，公司一直按兵不動。它還與好萊塢的電影公司達成協議，以確保能用這種標準制作影片，飛利浦公司過去推出的一些硬件計劃就是因為制作標準問題而流產。 ????公司還有一項更為與眾不同的舉動，它把第一代DVD產品交給它的日本對手東芝公司去生產。道格?鄧恩是英國人，他成功地扭轉了飛利浦公司下屬的消費電子產品公司——音響和視像公司的經營虧損局面，他因此去年7月被任命為公司經理。他說：“我們希望采取不讓公司付出太高代價的方法。我們希望以低成本迅速打進市場，測算一下市場反應，如果必要時就迅速撤出。如果一切順利，我們再加快投資，根據市場規律向前發展?！?/p> ????對一家三年前曾在稱作交互式光盤技術產品上栽了大跟頭的公司來說，這是一個巨大的轉變。CD-i產品是一種通過電視機而不是通過計算機與只讀光盤(CD—ROM)進行交互式存取的設備，但它對公司營銷造成了一場大災難，公司因此虧損了大約10億美元。 ????除了在CD-i產品上徹底失敗以外，飛利浦公司90年代初在銷售和投資方面還遭到了其他一連串的不幸，其中包括DCC和靜態隨機存取存儲器?(SRAM)記憶芯片。DCC是一種數字磁帶盒，公司在這種產品上徹底翻了船；在SRAM上，公司投資了10億美元后才停止生產。阿姆斯特丹的SBC-瓦爾堡公司的分析家吉爾特?斯滕斯說：“蒂默采用的戰略幾乎都沒有成功?！钡倌讯啻尉芙^采訪。 ????一些評論家認為，飛利浦公司應該勇敢一些，放棄消費電子產品業務，就像GE公司放棄生產電視機和無線電產品那樣。GE公司的首席執行官杰克?韋爾奇在他那著名的聲明中宣布，GE公司將退出它在全球范圍內不能位居第一位或第二位的領域。數字明擺在那兒：在過去十年中，飛利浦公司的累計銷售額為1370億美元，而消費電子產品的銷售只有37億美元，其中還包括寶麗金公司的利潤。 ????由于它有了這么一段歷史，因此分析家們目前對飛利浦公司決定加入移動電話市場感到不安也就沒有什么可奇怪的了，因為諾基亞、愛立信和摩托羅拉公司現在已經在這個市場中占居了統治地位，索尼和日本電氣公司在低檔移動電話領域方興未艾。飛利浦公司試圖強行打進移動電話領域，但已經失敗了兩次，付出了很高的代價。當它最后意識到它并不了解這個市場時，公司于1995年聘請了前摩托羅拉公司高級經理邁克?麥克蒂格負責經營一家新公司——飛利浦消費通信公司。麥克蒂格投資了大約五億美元，要在新加坡、硅谷和法國的勒芒開設工廠，打算生產數字移動電話。 ????麥克蒂格預計到1997年底公司能夠實現收支平衡，他還大膽預言說，公司雖然現在只占5.2％的市場份額，但是到2000年它將成為名列前三名的公司之一。這對目前的市場上的主要公司來說可是個新聞。諾基亞首席執行官約爾馬?奧利拉說：“我們倒是希望像飛利浦公司這樣的新對手發揮的影響比我們看到的更大。” ????布恩斯特拉則答復說，他已做好準備，如果移動電話業務達不到預期結果就停止發展。他說：“這是我們面臨的最大挑戰之一，為了將這項業務順利地開展下去，我們必須在兩塊巨石之間航行?！?/p> ????當然，他也可能指的是整個公司。由于飛利浦公司的分公司眾多，潛在價值很大，因此如果在很難拍板的的決定還未做出之前公司股票又一次出現上漲，也沒有什么令人驚奇之處。但是鑒于公司決心要留在消費電子產品領域，而且還要繼續開展帶有風險的新業務，那么飛利浦公司要想從歐洲不景氣公司的名單中消失，很可能需要相當長的時間。與此同時，人們必然也想知道，如果公司的上層領導人能像杰克?韋爾奇那樣使自己堅強起來，并且讓艾恩德霍芬(注：飛利浦公司所在地)的這位胖太太快速減肥，事情又會怎么樣呢？ ????譯者：田斌 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
