美國最受贊賞的公司
????本刊第15次企業聲譽年度調查已經揭曉，這是讓人感到意外的一年。可口可樂公司仍然高踞榜首，環球航空公司再次名落榜底。然而，排在中間的美國最有名的公司的位次則發生了很大的變化。Rubbermaid公司十年來第一次從前十名的頂峰滑了下來，一度聲名顯赫的AT＆T公司成了這一年跌得最慘的公司。??? ????過去的一年充滿了為總統大選政治營造花哨形象的特點，在此之后，看到企業的聲譽是建立在比以往更堅實的基礎上，真使人耳目一新。本刊第15次企業聲譽年度調查的結果再次證明，使一些公司成為同行中佼佼者的東西是腳踏實地的艱苦努力。在前面的文章中，我們已經談到了創新精神在加強公司地位方面的重要作用。此外，從今年的調查結果中，可以看到另外三個基本的成功要素：健全的企業財務結構、管理人員的才干以及企業對投資者長遠的價值。在調查出的前十名公司中，有八家公司在這些主要的成功要素方面非常突出，而今年再度成為美國最受贊賞的可口可樂公司則在各個方面都出類拔萃。 ????由克拉克?馬泰爾-巴爾托洛梅奧調查公司今年編制的排行榜，有些真正令人意外的地方。前十名中出現了三家新公司——聯合包裹運輸公司第四名、輝瑞公司(第八名)和伯克希爾?哈撒韋公司(第十名)。它們躍進了默克公司(第三名)、微軟公司(第五名)和英特爾公司(第七名)等名列前茅的公司的行列。在墊底的公司中有四家新公司：卡爾費德銀行公司(第422名)、提供醫療保健服務的貝弗利實業公司(第424名)、食品服務行業的弗拉格斯塔公司(第426名)和卡南迪格亞釀酒公司(第428名)。它們同一些依然停留在原來位次上的公司為伍，如凱馬特公司(第429名)、從事煙草和羊毛業務的標準商業公司(第430名)和環球航空公司(第431名)。環球航空公司聲譽特糟，連續三年被列為最不受贊賞的公司。 ????但是，對于再度奪魁的可口可樂公司來說，這是非同尋常的一年。夏季奧運會給這個總部設在亞特蘭大的軟飲料生產商提供了一個極好機會，使其得以展示它享譽全球的名牌產品。可口可樂公司也因其商業魄力而得了一些分，它大膽地挖走了百事可樂公司在南美的一個裝瓶公司就是一個雄辯的證明。公司董事長兼首席執行官羅伯托?戈伊蘇埃塔說，把這個裝瓶公司吸引到可口可樂來的主要原因是他的員工的熱情、誠實和良好的素質。戈伊蘇埃塔說：“誠實的員工創造了公司良好的聲譽。為可口可樂公司工作是一種感召，不是一個謀生手段，而是一種信仰。”可口可樂的經營結果真值得大聲贊嘆：它去年的收入達35億美元，比1995年增長17％。另外，1996年它為投資者帶來了高達43.3％的總收益率，比蒲耳氏500種股票價格綜合指數高出23點，而且在它十年的經營中年平均收益率高達29.8％。 ????可口可樂的經營業績贏得了人們的贊賞，而英特爾公司給投資者帶來的131.2％的總收益率簡直應該受到頂禮膜拜。發人深思的是這家設在加利福尼亞州圣克拉拉的芯片生產公司因創新精神受到的贊揚比因經營成績受到的贊揚更高——這說明該公司的工程師們作出了很大的貢獻。金殿酒店從第七位躍居第二位，很大程度得益于它能提供優質服務，能夠吸引優秀人才，能夠創新。它的首席執行官斯蒂芬?溫把普普通通的飯店和賭場變成了富麗堂皇的賭宮，從而永遠地改變了拉斯維加斯的面貌。由于溫的努力，他的公司在管理質量項目上獲得了總分第四名。 ????另一位第一流的管理人才沃倫?巴菲特將他經營的伯克希爾?哈撒韋控股公司推上了第十名的位置。伯克希爾在財務項目的成績與去年持平(即是：優秀)。同樣，寶潔公司這個設在辛辛那提的家用產品公司在管理項目上今年獲得了最高分，這顯然是首席執行官約翰佩珀五年來共削減開支30多億美元的結果。 ????至于那些聲譽下降的公司，讓我們先說說Rubbermaid公司。在可口可樂公司1995年躍居榜首之前，它曾兩度奪魁。這個設在俄亥俄州伍斯特的大公司如今失去了它保持了十年的前十名的地位，落到了第22位。Rubbermaid公司一度被視為經營公司的典范，但它今年管理質量的得分下降了12％。這個公司現在仍能感受到它在幾年前轉錯了彎所造成的影響。那時，它為原材料成本上漲所迫而不得不提高價格，把材料價格上漲的損失轉移到客戶的頭上，從而引發了同它最大的主顧沃爾-馬特公司之間的一場沖突。結果收益下降。 ????要是有Rubbermaid公司的問題，AT＆T公司就寬慰多了。由于在開始實行自由化的電信市場上，AT&T面對混亂無序的新環境舉棋不定，AT＆T的聲譽一落千丈，從第45名跌至351名，是今年跌得最慘的公司。當這家公司1995年底宣布它將裁減4萬名雇員時，它無意中為企業收縮規模作了宣傳。但是分析家說，在AT&T公司第二和第三季度的營業利潤沒有達到預期目標時，它的聲譽受到更嚴重的打擊。這種經營結果突出反映了該公司對來自長途電話公司和許多較小的新的電信公司——如提供電話磁卡的公司——這些對手的競爭反應無力。貝爾-斯特恩斯公司的分析家威廉?迪塞里奇說：“現在的這個市場上就像是在進行一場游擊戰。”而AT&T公司不善于同精明的對手競爭。 ????娛樂行業的巨頭維亞科姆公司也跌了一個大跟頭，它從第63名猛降到了第290名。雖然它沐浴在它的派拉蒙公司制作的兩部風靡全球的電影——《碟中諜》和《第一次接觸》的榮光之中，但是，當董事長薩姆納?雷德斯通拋棄總裁弗蘭克?比昂迪時，管理層出現了混亂。到正在復蘇中的部分，不難看出，有些公司抓住了復蘇后的經濟所提供的機會。以洲際航空公司為例，它今年東山再起，從第412名——在最糟的公司中居第六位——恢復到了第317名，有了可以夸耀的資本。公司首席執行官戈登?貝休恩(動手的管理方式，以及該公司改進了的服務質量都在我們的調查中得到了反映，這兩項分別提高了34％和32％。充滿活力的經濟促進了對航空運輸的更高需求，促使整個航空系統普遍提高票價，但這種情況并沒有造成不利的影響，反而使該公司的年終營業利潤創下最高紀錄，達到5.56億美元。對于一個在好年景只不過是比一般的年份少賠些錢的公司來說，這是一個不錯的結果。貝休恩說：“我們準備抓住這個正在上升的有利潮流，而且，我們的船沒有漏洞。” ????最不受贊賞的公司在財務情況、管理水平和長期投資這些項目的成績都令人失望。以環球航空公司為例，它在這一年的頭六個月實際上情況很不錯，它的股票1月份還是每股10美元左右，4月份便升至23美元。到7月份便發生了800航班爆炸事件，而這家公司對此事的反應慢得令人難以容忍。環球航空公司遲遲不同遇難者家屬聯系，以致于另一家航空公司的公關經理給它發去了一份傳真，教它如何處理危機。這一年晚些時候，環球航空公司宣布，為了減少它在飛越大西洋的航線業務中的損失，它將開始大力發展它在紐約市肯尼迪機場的業務。現在，它的股價在6美元上下徘徊。 ????另外，凱馬特公司的名次也因為回升乏力而排得很后。分析家們說，這個密歇根州特洛伊的零售公司迫切需要提高收入，但是它無法做到降低價格而不冒危及它的不牢靠的收入情況的風險。凱馬特的首席執行官弗洛伊德?霍爾可能會因為公司今年在質量一項的得分高了25％而感到欣慰，但是這家零售公司在利用公司資產這一欄的得分是最低的之一，服務質量這一項的得分也大幅下降。一些分析家對這家公司的前景非常悲觀。西部國民證券公司的羅伯特?布坎南說：“它必敗無疑。” ????有些公司，如微軟公司，所以名列前茅，是因為它們能夠吸引和留住人才。微軟公司對這個問題極其重視，這個軟件大亨以吸引高級專家到華盛頓州雷德蒙德工作而著稱，它在招攬緊俏人才方面的確首屈一指。事實上，今年聲名大振的兩個公司主要得益于在人才方面的得分增高。薩洛蒙兄弟公司去年在它的投資銀行觸犯華爾街神圣的目標中的最神圣的東西——報酬——而導致人才外流之后，它在本排名榜上的位次隨之下降。首席執行官德里克?莫恩把影響欠佳的按業績付酬的制度擱置起來，此后，這個公司在人才一項的得分扶搖直上，提高了44％，給人留下深刻印象。該公司的總排名從第410名上升到371名。但是廣告業巨頭奧姆-尼肯集團公司的情況更好。由于在人才一項的得分提高了20％，它從第169名躍居第31名。 ????一個公司最能吸引人才的是一個明確的目標和實現這一目標的計劃，而奧姆尼肯公司去年是兩樣齊全。它購買了八個交互廣告機構的少量股票，明確地向網絡空間邁進。華爾街受這一情況的鼓舞，股價從去年的每股35美元升到最近的48美元。弗曼-塞爾茲公司的分析家卡倫?菲克爾說：“今天，它因為它的謀略和實現了某些雄心勃勃的收益預期目標而為人稱道。” ????在這里，或在今年取得高分的其他公司，都沒有像變魔術似的訣竅。有的只是實實在在的成績一一這是人人都已經發現的使公司揚名的最可靠的辦法。 ????譯者：吳學華 相關稿件
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