特斯拉曾陷入困境，馬斯克是怎么應對的？
KENNETH K. BOYER
2024-07-24
2008年6月，阿諾德·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger，時任加州州長）和埃隆·馬斯克（Elon Musk）在加州圣卡洛斯的特斯拉汽車公司（Tesla Motors）觀看特斯拉跑車。圖片來源：JUSTIN SULLIVAN/GETTY IMAGES
在埃隆·馬斯克之前，還有雙馬（馬丁和馬克）。馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）于1982年在伊利諾伊大學（University of Illinois）獲得計算機工程學士學位，之后在硅谷開始了職業生涯。在那里，他遇到了馬克·塔彭寧（Marc Tarpenning），后者獲得了加州大學伯克利分校（UC Berkeley）的計算機工程學士學位。1997年，他們共同成立了一家名為NuvoMedia的公司，開發并銷售首批電子閱讀器之一Rocketbooks。該公司取得了一定的成功，2000年，媒體公司Gemstar-TV Guide International以1.87億美元的價格收購了這家公司。與此同時，馬丁和馬克已經衣食無憂，但卻有各種新思路，因此，他們把創業的目光投向了制造電動汽車。
2003年7月，艾伯哈德和塔彭寧懷著對汽車的熱情，以及對依賴進口石油和氣候變化的擔憂，創立了特斯拉汽車公司，分別擔任首席執行官和首席財務官。兩人制定了一套三項指導原則：
?電動汽車不應是一種妥協。有了正確的技術選擇，就有可能制造出比競爭對手更好的電動汽車。
?電池技術是電動汽車成功的關鍵。鋰離子電池不僅適用于汽車，還是改變游戲規則的創新技術，可實現相當長的行駛里程。
?如果設計得當，電動汽車甚至可以吸引最狂熱的汽車發燒友，因為電動汽車的性能遠遠超過內燃機。
幾個月后，伊恩·賴特（Ian Wright）加入了雙馬拍檔，斯特勞貝爾（J.B. Straubel）于2004年5月出任首席技術官。直到2004年2月，埃隆·馬斯克才首次亮相，兩年前他出售貝寶（PayPal）獲得了1億美元的巨額收益。在該集團籌集的750萬美元A輪融資中，馬斯克提供了近90%的資金，并成為特斯拉董事會主席和最大股東。這項投資最終使馬斯克成為地球上最富有的人，斯特勞貝爾成為億萬富翁。其他三位創始人并沒有從特斯拉的財務收益中獲得如此豐厚的收益。在艾伯哈德提起訴訟后，雙方于2009年達成和解，同意特斯拉有五位創始人，按照加入公司的先后順序，依次為艾伯哈德、塔彭寧、賴特、斯特勞貝爾、馬斯克。
創始人的戰略是首次推出一款面向早期用戶的高端跑車。這樣一來，在建立公司和轉變供應網絡（實際上是發展供應網絡）的同時，實現溢價定價和盈利（生存？），然后再轉向主流汽車和經濟型緊湊車。在接下來的幾年里，該公司完成了三輪融資，獲得了超過1億美元的投資，谷歌聯合創始人謝爾蓋·布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page），以及eBay總裁杰夫·斯科爾（Jeff Skoll）等科技行業巨頭也紛紛加入。馬斯克在硅谷和風險投資行業的深厚人脈無疑是這家新興公司取得成功的基礎要素。與此同時，艾伯哈德、塔彭寧、賴特和斯特勞貝爾的動力、信念和持久的激情也是不可或缺的。然而，俗話說“戰利品屬于獲勝者”，而且往往只有一個獲勝者。
該公司的第一款車型Roadster概念車原本計劃在2006年首次亮相時定位為一款超高端汽車，定價超過10萬美元，約合現在的15萬美元。到2005年1月，特斯拉的員工人數已增加到幾十人，并在加利福尼亞州圣卡洛斯的一棟兩層工業廠房中制作原型車。該公司在當月完成了四分之一比例的模型，并在4月中旬完成了全尺寸模型。到2006年5月，該公司的員工人數已超過100人，并相信自己已經擁有一款成功的產品。塔彭寧當時說：“你能感覺到：這是一輛真正的汽車，非常令人興奮。”如此令人興奮，以至于施瓦辛格為該車的首次亮相助了一臂之力：2006年9月25日，《美國汽車新聞》（Automotive News）上刊登了一張斯特勞貝爾和施瓦辛格一起乘坐該車的照片。
特斯拉實現規模化生產
只是出現了一個小問題。手工打造一輛概念車和在任何負擔能力水平上批量生產一輛概念車之間的差異是巨大的。汽車制造商通常會花費數百萬美元手工打造一款無法批量生產的概念車。其中一個主要原因是向客戶展示潛在的功能和技術，而這些功能和技術可能在幾年后才會進入市場。
2006年，特斯拉試圖向沉迷于內燃機的公眾展示一款使用電力的概念車。從概念車到大規模生產并銷售給成千上萬人是一個巨大的飛躍。
正如阿諾德·施瓦辛格曾被拍到駕駛第一輛悍馬（Hummer）的照片——悍馬在停產前曾有過輝煌的表現，而在特斯拉早期的一張照片中，斯特勞貝爾與阿諾德一起乘坐Roadster跑車原型車。這位“終結者”（The Terminator，施瓦辛格主演的電影）稱該跑車很“酷炫”。阿諾德的支持帶來巨大的營銷成功，但這還不足以成功推出一個新的汽車品牌。在特斯拉之前，最后一個全新的美國品牌是誕生于1925年的克萊斯勒（Chrysler）。
該公司最終推向市場的Roadster跑車駕駛異常平穩，但從2006年的概念車到“實現成功”就像駕駛一輛福特T型車（Tin Lizzie）在未鋪設好的道路上行駛一樣——故障頻頻發生。第一個和第二個傳動裝置/動力管理系統都出現故障，因此必須進行第三次努力。尋找供應商就像單腿攀登珠穆朗瑪峰一樣。其中一步是在泰國距離曼谷以南三小時車程的地方建立電池工廠。由于極端高溫，合作供應商使用的廠房主要是開放式的。雖然這對該公司生產的爐子和輪胎很有效，但對于特斯拉需要的靈敏得多的電池來說，就是徹底的失敗。最終，特斯拉支付了7萬多美元，通過溫度控制和干板墻來改善條件。此外，特斯拉的外籍員工花了數百小時的時間，試圖培訓泰國工人正確處理易碎電子產品的細節。這一充滿挑戰的環節被重復了多次，只是細節略有不同。
2007年8月，曾擔任首席執行官的艾伯哈德被董事會要求卸任，并被授予“技術總裁”的頭銜，最終于2008年1月離職。曾擔任電氣工程副總裁的馬克·塔彭寧也在同一時間離職。與此同時，TheTruthAboutCars.com網站推出了“特斯拉死亡觀察”專題：這家公司燒錢的速度比奧運會短跑運動員沖刺100米還要快。
2008年12月，第五輪融資又注入了4000萬美元，2009年6月，特斯拉獲準從美國能源部（US Department of Energy）獲得4.65億美元的低息貸款。此時，埃隆已自掏腰包7000萬美元，大約相當于他從貝寶出售給eBay的交易中獲得的報酬的一半。他確實心甘情愿注入資金。
兩位聯合創始人在特斯拉工作之后，又在電動汽車領域做出了更多努力。斯特勞貝爾創辦了紅木材料公司（Redwood Materials），旨在通過回收生產鋰離子的電池材料。2022年6月21日，豐田（Toyota）和紅木材料公司宣布合作開發閉環電動汽車電池生態系統。當時，紅木材料公司每年處理6千兆瓦時的電池，大約足以為16萬輛汽車提供動力，其既定目標是到2025年增長到100千兆瓦時，每年生產100萬輛汽車。2019年，艾伯哈德創立了Tiveni，目標是制造智能電池系統，該公司又于2022年9月被美國電池制造商American Battery Solutions收購。
經典的產品生命周期有四個階段：誕生、成長、成熟和衰退/死亡。Roadster跑車引領特斯拉、馬斯克和斯特勞貝爾走過了誕生階段。Model S使公司過渡到成長階段。該公司生產并銷售了2400輛Roadster跑車，還不到通用汽車（General Motors）或本田（Honda）等傳統制造商一周的產量。然而，這足以讓公司維持運營，直到研發出Model S（其生產和銷售速度要快得多）。2015年元旦，該公司的估值為350億美元，生產了大約6萬輛汽車，每輛汽車約60萬美元。（財富中文網）
譯者：中慧言-王芳
在埃隆·馬斯克之前，還有雙馬（馬丁和馬克）。馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）于1982年在伊利諾伊大學（University of Illinois）獲得計算機工程學士學位，之后在硅谷開始了職業生涯。在那里，他遇到了馬克·塔彭寧（Marc Tarpenning），后者獲得了加州大學伯克利分校（UC Berkeley）的計算機工程學士學位。1997年，他們共同成立了一家名為NuvoMedia的公司，開發并銷售首批電子閱讀器之一Rocketbooks。該公司取得了一定的成功，2000年，媒體公司Gemstar-TV Guide International以1.87億美元的價格收購了這家公司。與此同時，馬丁和馬克已經衣食無憂，但卻有各種新思路，因此，他們把創業的目光投向了制造電動汽車。
2003年7月，艾伯哈德和塔彭寧懷著對汽車的熱情，以及對依賴進口石油和氣候變化的擔憂，創立了特斯拉汽車公司，分別擔任首席執行官和首席財務官。兩人制定了一套三項指導原則：
?電動汽車不應是一種妥協。有了正確的技術選擇，就有可能制造出比競爭對手更好的電動汽車。
?電池技術是電動汽車成功的關鍵。鋰離子電池不僅適用于汽車，還是改變游戲規則的創新技術，可實現相當長的行駛里程。
?如果設計得當，電動汽車甚至可以吸引最狂熱的汽車發燒友，因為電動汽車的性能遠遠超過內燃機。
幾個月后，伊恩·賴特（Ian Wright）加入了雙馬拍檔，斯特勞貝爾（J.B. Straubel）于2004年5月出任首席技術官。直到2004年2月，埃隆·馬斯克才首次亮相，兩年前他出售貝寶（PayPal）獲得了1億美元的巨額收益。在該集團籌集的750萬美元A輪融資中，馬斯克提供了近90%的資金，并成為特斯拉董事會主席和最大股東。這項投資最終使馬斯克成為地球上最富有的人，斯特勞貝爾成為億萬富翁。其他三位創始人并沒有從特斯拉的財務收益中獲得如此豐厚的收益。在艾伯哈德提起訴訟后，雙方于2009年達成和解，同意特斯拉有五位創始人，按照加入公司的先后順序，依次為艾伯哈德、塔彭寧、賴特、斯特勞貝爾、馬斯克。
創始人的戰略是首次推出一款面向早期用戶的高端跑車。這樣一來，在建立公司和轉變供應網絡（實際上是發展供應網絡）的同時，實現溢價定價和盈利（生存？），然后再轉向主流汽車和經濟型緊湊車。在接下來的幾年里，該公司完成了三輪融資，獲得了超過1億美元的投資，谷歌聯合創始人謝爾蓋·布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page），以及eBay總裁杰夫·斯科爾（Jeff Skoll）等科技行業巨頭也紛紛加入。馬斯克在硅谷和風險投資行業的深厚人脈無疑是這家新興公司取得成功的基礎要素。與此同時，艾伯哈德、塔彭寧、賴特和斯特勞貝爾的動力、信念和持久的激情也是不可或缺的。然而，俗話說“戰利品屬于獲勝者”，而且往往只有一個獲勝者。
該公司的第一款車型Roadster概念車原本計劃在2006年首次亮相時定位為一款超高端汽車，定價超過10萬美元，約合現在的15萬美元。到2005年1月，特斯拉的員工人數已增加到幾十人，并在加利福尼亞州圣卡洛斯的一棟兩層工業廠房中制作原型車。該公司在當月完成了四分之一比例的模型，并在4月中旬完成了全尺寸模型。到2006年5月，該公司的員工人數已超過100人，并相信自己已經擁有一款成功的產品。塔彭寧當時說：“你能感覺到：這是一輛真正的汽車，非常令人興奮。”如此令人興奮，以至于施瓦辛格為該車的首次亮相助了一臂之力：2006年9月25日，《美國汽車新聞》（Automotive News）上刊登了一張斯特勞貝爾和施瓦辛格一起乘坐該車的照片。
特斯拉實現規模化生產
只是出現了一個小問題。手工打造一輛概念車和在任何負擔能力水平上批量生產一輛概念車之間的差異是巨大的。汽車制造商通常會花費數百萬美元手工打造一款無法批量生產的概念車。其中一個主要原因是向客戶展示潛在的功能和技術，而這些功能和技術可能在幾年后才會進入市場。
2006年，特斯拉試圖向沉迷于內燃機的公眾展示一款使用電力的概念車。從概念車到大規模生產并銷售給成千上萬人是一個巨大的飛躍。
正如阿諾德·施瓦辛格曾被拍到駕駛第一輛悍馬（Hummer）的照片——悍馬在停產前曾有過輝煌的表現，而在特斯拉早期的一張照片中，斯特勞貝爾與阿諾德一起乘坐Roadster跑車原型車。這位“終結者”（The Terminator，施瓦辛格主演的電影）稱該跑車很“酷炫”。阿諾德的支持帶來巨大的營銷成功，但這還不足以成功推出一個新的汽車品牌。在特斯拉之前，最后一個全新的美國品牌是誕生于1925年的克萊斯勒（Chrysler）。
該公司最終推向市場的Roadster跑車駕駛異常平穩，但從2006年的概念車到“實現成功”就像駕駛一輛福特T型車（Tin Lizzie）在未鋪設好的道路上行駛一樣——故障頻頻發生。第一個和第二個傳動裝置/動力管理系統都出現故障，因此必須進行第三次努力。尋找供應商就像單腿攀登珠穆朗瑪峰一樣。其中一步是在泰國距離曼谷以南三小時車程的地方建立電池工廠。由于極端高溫，合作供應商使用的廠房主要是開放式的。雖然這對該公司生產的爐子和輪胎很有效，但對于特斯拉需要的靈敏得多的電池來說，就是徹底的失敗。最終，特斯拉支付了7萬多美元，通過溫度控制和干板墻來改善條件。此外，特斯拉的外籍員工花了數百小時的時間，試圖培訓泰國工人正確處理易碎電子產品的細節。這一充滿挑戰的環節被重復了多次，只是細節略有不同。
2007年8月，曾擔任首席執行官的艾伯哈德被董事會要求卸任，并被授予“技術總裁”的頭銜，最終于2008年1月離職。曾擔任電氣工程副總裁的馬克·塔彭寧也在同一時間離職。與此同時，TheTruthAboutCars.com網站推出了“特斯拉死亡觀察”專題：這家公司燒錢的速度比奧運會短跑運動員沖刺100米還要快。
2008年12月，第五輪融資又注入了4000萬美元，2009年6月，特斯拉獲準從美國能源部（US Department of Energy）獲得4.65億美元的低息貸款。此時，埃隆已自掏腰包7000萬美元，大約相當于他從貝寶出售給eBay的交易中獲得的報酬的一半。他確實心甘情愿注入資金。
兩位聯合創始人在特斯拉工作之后，又在電動汽車領域做出了更多努力。斯特勞貝爾創辦了紅木材料公司（Redwood Materials），旨在通過回收生產鋰離子的電池材料。2022年6月21日，豐田（Toyota）和紅木材料公司宣布合作開發閉環電動汽車電池生態系統。當時，紅木材料公司每年處理6千兆瓦時的電池，大約足以為16萬輛汽車提供動力，其既定目標是到2025年增長到100千兆瓦時，每年生產100萬輛汽車。2019年，艾伯哈德創立了Tiveni，目標是制造智能電池系統，該公司又于2022年9月被美國電池制造商American Battery Solutions收購。
經典的產品生命周期有四個階段：誕生、成長、成熟和衰退/死亡。Roadster跑車引領特斯拉、馬斯克和斯特勞貝爾走過了誕生階段。Model S使公司過渡到成長階段。該公司生產并銷售了2400輛Roadster跑車，還不到通用汽車（General Motors）或本田（Honda）等傳統制造商一周的產量。然而，這足以讓公司維持運營，直到研發出Model S（其生產和銷售速度要快得多）。2015年元旦，該公司的估值為350億美元，生產了大約6萬輛汽車，每輛汽車約60萬美元。（財富中文網）
譯者：中慧言-王芳
Before Elon Musk, came M&M. Martin Eberhard earned a bachelor’s degree in computer engineering from the University of Illinois in 1982 before beginning his career in the Silicon Valley. There he met Marc Tarpenning who also earned a bachelor’s degree in computer engineering from UC Berkeley. Together they founded a company in 1997 named NuvoMedia, which developed and sold one of the first e-readers, Rocketbooks. This venture was moderately successful with Gemstar–TV Guide International acquiring it for $187 million in 2000. Meanwhile, Martin and Marc were set for life but not out of ideas, thus, the pair focused their entrepreneurial sights on building an electric vehicle.
Eberhard and Tarpenning founded?Tesla?Motors in July 2003 with a passion for cars and concern for dependence on imported oil and climate change. They served as CEO and CFO, respectively. The pair developed a set of three guiding principles:
? An electric car should not be a compromise. With the right technological choices, it is possible to build electric cars that are better cars than their competition.
? Battery technology is key to a successful electric car. Lithium-ion batteries are not only suitable for automotive use. These are game-changing innovations that bring a decent driving range into reality.
? If designed right, electric cars can appeal to even the most serious car enthusiast, as electric drive is capable of seriously outperforming internal combustion engines.
Ian Wright joined the M&M pair a few months later, with J.B. Straubel coming on board as chief technical officer in May 2004. Not until February 2004 did Elon Musk make his debut fresh off the $100 million bonanza from his PayPal sale proceeds two years prior. Musk provided almost 90 percent of the $7.5 million in Series A funds the group raised and became Chairman of the Board and Tesla’s largest shareholder. This investment would eventually result in Musk becoming the richest human on the planet and J.B. Straubel becoming a billionaire. The other three founders did not benefit as magnificently from the financial upside of Tesla. Following a lawsuit initiated by Eberhard, a settlement was reached in 2009 that agreed that there were five founders of Tesla, in order of joining the company—Eberhard, Tarpenning, Wright, Straubel, Musk.
The founders’ strategy was to debut a premium sports car targeted at early adopters. This would allow premium pricing and an ability to profit (survive?) while building the company and transforming the supply network (really developing one) before a later pivot to mainstream vehicles and affordable compacts. Over the next few years, the company completed three rounds of financing bringing on board over $100 million in investment and such giants of the technology industry as Google cofounders Sergey Brin and Larry Page, as well as eBay president Jeff Skoll. Musk’s deep connections within Silicon Valley and the venture capital industry undoubtedly were a foundational component of the nascent company’s coming triumphs. At the same time, the drive, beliefs, and persistent passion of Eberhard, Tarpenning, Wright, and Straubel were elemental as well. Alas, there is a saying—“to the victor go the spoils”—and often, there can only be one victor.
The company’s first car, the Roadster was intended to be an ultra-premium car priced at over $100,000 when the concept vehicle debuted in 2006, roughly $150,000 today. By January 2005 Tesla had expanded to a couple dozen employees and was working on prototypes in a two-story industrial building in San Carlos, CA. The company finished a quarter-scale model that month, and a full-scale model in mid-April. By May 2006, the company was passing one hundred employees and believed it had a winning product. Tarpenning said at the time “You can feel it. It’s a real car, and it’s very exciting.” So exciting, that Arnold Schwarzenegger helped debut it with a photograph of J. B. Straubel driving with Schwarzenegger appearing in Automotive News on September 25, 2006.
Tesla production at scale
One small problem. The difference between building a concept car by hand and mass producing one at any level of affordability is huge. Auto manufacturers routinely spend several million dollars hand-crafting a concept car that cannot be produced at scale. One primary reason is to tease customers with potential features and technology that might not reach the broad market for several years.
In 2006, Tesla sought to show a concept car using electricity to a public addicted to internal combustion engines. The leap from a concept car to one produced at scale and sold to thousands of people was a huge one.
Just as Arnold Schwarzenegger was photographed driving the first Hummer—which had a great run—before being killed off, an early photo op for Tesla included J.B. Straubel riding in a prototype Roadster with Arnold. The terminator called the Roadster “hot.” Having Arnold’s endorsement is a huge marketing coup, but not nearly sufficient to successfully launch a new car brand. Prior to Tesla, the last entirely new American brand still in play today is Chrysler, born in 1925.
The Roadster that the company eventually brought to market drove exceptionally smoothly, but the road from concept car in 2006 to “success” was like driving a Tin Lizzie over an unpaved road—breakdowns happened, frequently. The first and second transmission/power management systems were failures, necessitating a third effort. Finding suppliers was like climbing Mt. Everest on one leg. One step was establishing a battery factory in Thailand, three hours south of Bangkok. The partner supplier used a building left primarily open due to extreme heat. While this worked well for the stoves and tires the company was making, it was an utter failure for the far more sensitive batteries Tesla required. Eventually, the partner paid over $70,000 to correct the conditions with temperature controls and drywall. Further, the Tesla expats spent hundreds of hours seeking to train the Thai workers on the intricacies of handling fragile electronics properly. This challenging episode was repeated with slight variations many times.
In August 2007 Eberhard, who had served as CEO, was asked to step down by the board of directors and given the title “President of Technology” before ultimately departing in January 2008. Marc Tarpenning, who had served as VP of Electrical Engineering, left at the same time. Meanwhile, the website TheTruthAboutCars.com launched a “Tesla Death Watch.” The company was burning through cash faster than an Olympic sprinter covering one hundred meters.
In December 2008, a fifth round of financing infused an additional $40 million, and in June 2009, Tesla was approved to receive $465 million in low-interest loans from the US Department of Energy. At this point, Elon had contributed $70 million of his own money, roughly half the payout he received from PayPal’s sale to eBay. Willing to commit, indeed.
Two of the cofounders followed their time at Tesla with additional efforts in the EV space. J.B. Straubel founded Redwood Materials, which seeks to produce battery materials for Li-Ion batteries via recycling. On June 21, 2022, Toyota and Redwood announced a collaboration to develop a closed-loop electrified vehicle battery ecosystem. At the time, Redwood processed 6 GWh of batteries per year, roughly enough to power one hundred sixty thousand cars, with a stated goal of growing to 100 GWh and one million vehicles per year by 2025. In 2019 Eberhard founded Tiveni with the goal of making intelligent battery systems, which in turn was acquired by American Battery Solutions in September 2022.
The classic product life cycle has four stages: birth, growth, maturity, and decline/death. The Roadster carried Tesla, Musk, and Straubel through birth. The Model S transitioned the company into the growth phase. The company produced and sold twenty-four hundred Roadsters, fewer than a week’s production for a legacy manufacturer such as General Motors or Honda. Yet it was enough to keep the company alive for the Model S, which was produced and sold at a much higher rate. On New Year’s Day 2015, the company was valued at $35 billion, having produced roughly sixty thousand cars—approximately $600,000 per car.
