最古老拍賣行的“破圈”計劃
徐曉彤
2024-02-02
經歷一段漫長的線下沉寂，蘇富比去年10月終于可以開門迎接藏家。
疫情三年，線下活動受阻對拍賣行的線下拍賣而言是斷崖式打擊。香港會議展覽中心中人頭攢動，相比于剛開放不久的4月春拍，這一刻，這家即將滿280歲的最古老的拍賣行的線下活動才算恢復了往日元氣。
錢進站在展廳，看著討論藏品的人們，心底涌起一股她稱之為“感動”的情緒。這是她第一次看到如此繁榮的拍賣現場。
她于2022年初加入蘇富比擔任中國區董事總經理，因線下受阻，入行后便專心于線上渠道的打通。好在中國數字化建設過去十余年的飛速發展，提供了良好創新土壤。錢進將這比喻為“站在巨人的肩膀上”。
蘇富比中國區董事總經理錢進。
回顧走入中國的歷程，她認為公司每一步都踩在正確的時間節點。1973年，蘇富比進駐香港，開設亞洲總部。當時亞洲藝術市場規模很小，藏家的主要目標局限于中國藝術品。而如今亞洲已經成為一個重要市場。蘇富比亞洲2023年累計總成交額高達81億港幣，連續三年突破10億美元。
1994年，蘇富比設立上海辦事處，將目光看向中國內地市場，并在2012年與北京歌華美術公司聯合組建了一家合資拍賣公司，成為首家獲得中國拍賣執照的國際拍賣行。“這些時間點是與中國收藏需求發展同步的，蘇富比在中國市場是與藏家一起成長起來的。”錢進說。
她將拍賣定義為“People Business”，即關于人的生意，而非將藏品賣給市場上出價最高的買家那么簡單。它要求蘇富比與藏家建立密切聯系，除了最基本的收藏偏好信息，甚至還會關注到他們生命中的關鍵時刻。
傳統模式下，蘇富比與玩家的交流集中在線下。拍賣行需要在拍賣預展時邀請藏家到現場，派專人一一介紹藏品，并觀察藏家對不同藏品的反應，以判斷其偏好。在數字化助力下，蘇富比開始搭建線上渠道，通過分析藏家在每個藏品頁面的足跡和停留時長，就能做出判斷。
錢進說，線上化是蘇富比的主動選擇，也是一個“被推著往前走”的過程。她上任后的首要任務是，讓更多中國內地的藏家們，和更大范圍內對藏品感興趣的人能找到蘇富比。線上化是實現這一目標的必經之路。
特別是年輕一代藏家群體，是拍賣行市場的必爭之地。面對自出生起便浸泡在數字時代中的他們，蘇富比需要打造自有平臺，并通過各種已有社交媒體渠道找到并吸引他們。
“蘇富比這個品牌一直存在，已具備知名度，但一直比較概念化。很多人覺得這個行業和自己沒有關系。其實哪怕再小眾的行業，參與形式也非常多。不一定要以藏家或競拍者的身份接觸拍賣行和蘇富比。”錢進說。
為此，蘇富比搭建了公司內部稱作“四駕馬車”的交易形式——除了原先存在的線下拍賣和一對一私恰，增加了線上拍賣，以及“蘇富比Buy Now”（以下簡稱Buy Now）即時收藏線上平臺。
蘇富比的第一場線上拍賣在2020年6月底進行。當時，新冠疫情已蔓延至全球，舉辦拍賣會這類聚集世界各地參與者的活動已是一種奢望。線上拍賣是蘇富比在這場災難中做出的嘗試。
當天，蘇富比歐洲區主席奧利弗·巴克在倫敦面對四塊大屏，接收來自香港、倫敦、紐約三地代理人，以及線上買家的競價。英國畫家弗朗西斯·培根的作品《啟發自埃斯庫羅斯之三聯作》以8460萬美元成交，創造了線上拍賣歷史最高價。這場拍賣會最終以3.63億美元的全場總成交額，和93%成交率的成績落幕。這場現場無競拍者的拍賣會提振了當時藝術市場低迷的氣氛。
線上與線下的差別需要長期遵循傳統流程的拍賣官快速做出轉變。做線上拍賣時，拍賣官的角色與帶貨主播相似，但難度更高，面對掛著幾塊屏幕的墻，也要營造出高朋滿座的氣氛。
錢進解釋道，拍賣是一項極限體力和腦力挑戰，除了介紹藏品，翻譯信息，拍賣官還要關注藏家的出價，迅速反應“下一口”在哪里，同時應對所有屏幕上的眾多舉牌方。“在拍品很多的情況下，我們要輪換多名拍賣官上場。大約50件拍賣品就要換人了。”她說。
拍賣會始終有時間性，錯過就要等待很久，而線上平臺Buy Now則進一步打破了時空限制，可提供7×24小時服務，并吸引更廣泛的群體與蘇富比產生交集。
蘇富比將消費屬性更強的商品（如奢侈品包袋、首飾珠寶、手表等）放在Buy Now上售賣。奢侈品此前很少在拍賣中出現，近兩年蘇富比有意擴大藏品品類，它們才逐漸成為藏品中一個相對正式的門類。與拍賣競價的購買方式不同，該平臺采取“一口價”。這是錢進眼中蘇富比“破圈”的關鍵。
“一些新藏家，特別是奢侈品藏家，可能更習慣一級市場的標準零售價。二級市場會有高估和低估，參與拍賣需要知識儲備和良好心態，判斷是否要再來‘下一口’是一件有門檻的事。”她說，“蘇富比在二級市場的一個重要角色就是驗證和定價。經過專家判斷，我們希望給到一個價格，并告訴藏家這個價格就是合適的。”
蘇富比Buy Now的展售現場。
雖然Buy Now的交易形式與電商高度重合，但在蘇富比內部并不將其視為電商。她解釋道，“雖然在支付和定價方面，我們學習了電商的便利性，但我們也保留了拍賣行的調性。Buy Now選品大多是獨一無二的，在‘產品描述’部分也與電商平臺截然不同，我們會側重藏品的來源與獨特性。它不是一個純商品化的存在，它固然有消費屬性在和功能性在，但更重要的是收藏性。”
即便線上渠道逐漸發達，錢進依然認為傳統線下舉牌的拍賣形式是不可替代的存在。它關乎儀式感、現場互動、同好之間的默契，以及一些線上無法復制的“尖峰時刻”。例如，當一件藏品拍出紀錄時，現場舉牌的人便會成為全場焦點。競拍者一念之間的抉擇可能改變競價局勢，現場氣氛會隨之發生變換。
相比理性與非理性之間的搖擺，錢進更愿意將傳統拍賣的獨特性歸功于“情感的鏈接”。“現場拍賣官與舉牌者會有眼神交流，正是因為這種交流，會有很多可能性發生。比如慈善拍賣會，拍賣官有時會開玩笑說‘給個面子，再來一口’，它是基于雙方信任度之上的理性。藏家做決策時，有時也會自我懷疑，這時就需要一個信任的人告訴你值得再加一把。”
“藏家之間也是一樣。當同好相遇，若現場有兩件藏品有關聯性，他們會彼此成全，讓兩件藏品被同一個人拍走。就是因為真心喜歡，所以他們默認兩件藏品不應該被分開。這是現場獨有的互動。”她補充道。
錢進認為，這種線下與線上的關系，有些類似于今天人類與人工智能的關系。即便很多事情已經能被替代，但前者的存在始終不會被磨滅。那些由技術算出的“最佳選擇”之外的決定，才是這個圍繞著人組成的行業中最閃耀的事。
溝通交流貫穿拍賣行業務的始終。錢進說，相比奢侈品和零售行業中，賣家掌握全部產品信息并游說消費者購買的交易模式，拍賣行的特殊之處在于，很多情況下，買家是賣家的老師，而拍賣行的角色相比“賣方”，更傾向于“中間人”的角色。
也正因如此，很多藏家更加需要一個用以交流的社群存在。2023年5月，“上海蘇富比空間”在蘇河灣正式揭幕，以此打造社群和生態圈概念，供藏家線下接觸了解藏品，實現線上線下的共同聯動。
近年來，世界范圍內的政經環境充滿不確定性，這也直接影響了具有投資屬性的拍賣行生意。但通過驗證，拍賣市場的繁榮程度與經濟周期的關系有時是反直覺的。
錢進發現，拍賣市場常會有反周期現象。究其原因，她認為，那些能流通到二級市場的物品一定有其價值性，因此在諸多不確定因素中，收藏反而是相對確定的那部分。
“無論經濟好或不好，人們對某些東西的喜愛是不會變的。如果抱著投資心態購入，處在周期底部時，人往往會‘拿不住’。但在拍賣行，更多人在意的不是投資回報，而是真的喜歡，這也保證了一定穩定性。因此它與經濟周期不是強相關。”她說。
蘇富比內部對此有時會玩笑道，這幾年很多女性投資于奢侈品、包袋類藏品，回報率遠遠高于家中男性買的股票。
中國收藏市場的一個重要趨勢是，以家族為單位的收藏越來越多，同一家庭會出現不同品類的收藏。錢進舉例道，“可能兒女喜歡潮玩，媽媽喜歡珠寶包袋，爸爸喜歡藝術品，祖父母喜歡中國傳統字畫。”且相較歐美市場，中國內地市場跨品類藏家更多，特別是千禧一代藏家喜好趨向多元化。這對蘇富比團隊傳統模式下的知識框架提出了挑戰。
蘇富比的專家以往只需掌握各自特定領域內的信息，但隨著藏家收藏品類和動機的多元化，如今每一名專家都需要更豐富的知識儲備。“當我們去看一件藏品時，不僅需要確保它來源有序，知曉它的稀缺性、故事性，還要了解它從過去到現在在市場上的活躍度、流通性，以及是否具備投資屬性等。” 錢進說。
拍賣行的生意與各行各業一樣，隨著社會和經濟的發展潮流不斷發生變化，身處其中的每個人都無法知道下一步的落點。錢進踏入這條河流時，正逢改變發生之時。
她一直相信一句話：“預見未來的最好方式，就是創造未來。”這句有些“心靈雞湯”意味的文字曾出現在《喬布斯傳》中，最初出處已無從考證。它如今也作為字幅放在錢進的辦公室里。（財富中文網）
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