Gap公司聘請美泰高管擔任CEO，他能否解決該公司面臨的困境？
PHIL WAHBA
2023-07-31
2022年8月26日，美泰總裁兼首席運營官理查德·迪克森，拍攝于該公司位于加州埃爾塞貢多的總部。他將在8月擔任蓋璞公司CEO。圖片來源：TRACY NGUYEN—BLOOMBERG/GETTY IMAGES
經過漫長的尋找，蓋璞公司（Gap Inc.）終于找到了新任CEO。
一年多以來，該公司始終沒有一位常設CEO。7月27日，Old Navy、Gap、Banana Republic和Athleta等品牌的母公司宣布，聘請理查德·迪克森擔任新任CEO，該項任命從8月22日起生效。迪克森現任美泰（Mattel）首席運營官兼總裁，并且幫助復興了該公司的芭比（Barbie）品牌，最近以這款標志性娃娃玩具為基礎創作的電影取得巨大成功就是最好的證據。迪克森在2014年加入美泰之前，曾在服裝公司瓊斯集團（Jones Group）擔任高管。
這讓Gap公司結束了漫長而痛苦的尋找CEO的過程。Gap公司的所有品牌上個季度凈銷售額均出現下滑，因此這家公司將難以承受CEO人選出現問題的后果。Gap和Banana Republic品牌的銷售額遠不如前：2022年，Gap品牌的全球凈銷售額為37億美元，比十年前下滑了40%，而Old Navy和Athleta多年來一直是維持公司運營的主打品牌，也開始出現銷售下滑。因此，在尋找新任CEO時，臨時CEO鮑比·馬丁曾多次表示，董事會將“花時間解決這個問題”。
然而，無論迪克森如何備受好評和如何能力全面，他都將面臨艱巨的任務。他的兩位前任索尼婭·辛加爾和阿特·佩克因為沒有解決Gap公司的問題而黯然下臺，包括未能迅速適應時尚趨勢的變化以及官僚主義文化等。索尼婭·辛加爾曾擔任Old Navy主管，僅上任兩年后在去年7月離職。解決這家公司的問題并非易事。
辛加爾在領導Gap公司之前曾帶領Old Navy創下輝煌的業績，因而名聲大噪。她在疫情初期上任，卻因為母公司在Old Navy提供更有包容性的服裝尺碼的計劃而受挫；這導致公司過多庫存未能售出，只能降價出售。為了擴大Gap的影響力，她選擇與Yeezy進行大規模合作，但事實證明這些努力效果不佳，給公司造成了數千萬美元損失。在她之前上任的佩克未能恢復Gap公司作為引領趨勢的時裝零售商的地位。
現在消費者還在減少任意支出，因為他們有大量選擇：如果你能在塔吉特（Target）上買到類似商品，為什么還要在Old Navy購物？既然休閑運動服飾已經無處不在，為什么要選擇Athleta？
但迪克森的履歷表明，他和其他人一樣有機會取得成功。分析師指出，迪克森帶領芭比扭虧為盈，這尤其表明他的能力可以幫助Gap公司振興顯露出疲態的品牌。他很清楚，為了將標志性的娃娃玩具進行現代化升級，美泰必須讓該品牌變得更有包容性，例如發布有更多膚色和體型的芭比娃娃等。在迪克森的領導下，美泰改變了營銷策略，直接面向家長投放廣告。
分析與咨詢公司GlobalData的總經理尼爾·桑德斯在一份研究報告中表示：“他改造了芭比品牌，目前該品牌大獲成功。這也證明他很清楚如何幫助已經失去能量和動力的成熟品牌扭轉頹勢。這正是他在Gap公司需要解決的挑戰。”
相比之下，馬丁和佩克多年來在與華爾街分析師的電話會議上，多次以“產品接受度問題”作為銷售額下降的理由，這種說辭似乎是在批評消費者而不是公司本身的問題，也暴露出他們看待事物的方式存在問題，導致公司扭虧為盈的計劃更難執行。
此外，迪克森有服裝行業的從業經驗，這將為他帶來巨大幫助。彭博智庫高級零售分析師瑪麗·羅斯·吉爾伯特在一份研究報告中寫道：“隨著理查德·迪克森被任命為新任首席執行官，Gap改造計劃的前景變得更加樂觀。迪克森已經加入了Gap公司的董事會，他曾在布盧明代爾（Bloomingdale’s）和Nine West任職，具有服裝行業的從業經驗。”
而且迪克森至少可以有一些作為。Athleta最近才開始遭遇困境，該品牌從知名瑜伽品牌Alo請來了新任CEO。Banana Republic經過數年銷售下滑后，在2022年開始恢復增長勢頭，并改善了旗下的產品和店鋪裝修。Old Navy品牌的規模高達90億美元，在消費者當中有良好的信用。（可惜Gap品牌目前似乎沒有太多復蘇的跡象。）
因此，Gap公司聘請迪克森值得稱贊。如果說有誰能做好這份工作，或許迪克森就是最合適的人選。（財富中文網）
翻譯：劉進龍
審校：汪皓
經過漫長的尋找，蓋璞公司（Gap Inc.）終于找到了新任CEO。
一年多以來，該公司始終沒有一位常設CEO。7月27日，Old Navy、Gap、Banana Republic和Athleta等品牌的母公司宣布，聘請理查德·迪克森擔任新任CEO，該項任命從8月22日起生效。迪克森現任美泰（Mattel）首席運營官兼總裁，并且幫助復興了該公司的芭比（Barbie）品牌，最近以這款標志性娃娃玩具為基礎創作的電影取得巨大成功就是最好的證據。迪克森在2014年加入美泰之前，曾在服裝公司瓊斯集團（Jones Group）擔任高管。
這讓Gap公司結束了漫長而痛苦的尋找CEO的過程。Gap公司的所有品牌上個季度凈銷售額均出現下滑，因此這家公司將難以承受CEO人選出現問題的后果。Gap和Banana Republic品牌的銷售額遠不如前：2022年，Gap品牌的全球凈銷售額為37億美元，比十年前下滑了40%，而Old Navy和Athleta多年來一直是維持公司運營的主打品牌，也開始出現銷售下滑。因此，在尋找新任CEO時，臨時CEO鮑比·馬丁曾多次表示，董事會將“花時間解決這個問題”。
然而，無論迪克森如何備受好評和如何能力全面，他都將面臨艱巨的任務。他的兩位前任索尼婭·辛加爾和阿特·佩克因為沒有解決Gap公司的問題而黯然下臺，包括未能迅速適應時尚趨勢的變化以及官僚主義文化等。索尼婭·辛加爾曾擔任Old Navy主管，僅上任兩年后在去年7月離職。解決這家公司的問題并非易事。
辛加爾在領導Gap公司之前曾帶領Old Navy創下輝煌的業績，因而名聲大噪。她在疫情初期上任，卻因為母公司在Old Navy提供更有包容性的服裝尺碼的計劃而受挫；這導致公司過多庫存未能售出，只能降價出售。為了擴大Gap的影響力，她選擇與Yeezy進行大規模合作，但事實證明這些努力效果不佳，給公司造成了數千萬美元損失。在她之前上任的佩克未能恢復Gap公司作為引領趨勢的時裝零售商的地位。
現在消費者還在減少任意支出，因為他們有大量選擇：如果你能在塔吉特（Target）上買到類似商品，為什么還要在Old Navy購物？既然休閑運動服飾已經無處不在，為什么要選擇Athleta？
但迪克森的履歷表明，他和其他人一樣有機會取得成功。分析師指出，迪克森帶領芭比扭虧為盈，這尤其表明他的能力可以幫助Gap公司振興顯露出疲態的品牌。他很清楚，為了將標志性的娃娃玩具進行現代化升級，美泰必須讓該品牌變得更有包容性，例如發布有更多膚色和體型的芭比娃娃等。在迪克森的領導下，美泰改變了營銷策略，直接面向家長投放廣告。
分析與咨詢公司GlobalData的總經理尼爾·桑德斯在一份研究報告中表示：“他改造了芭比品牌，目前該品牌大獲成功。這也證明他很清楚如何幫助已經失去能量和動力的成熟品牌扭轉頹勢。這正是他在Gap公司需要解決的挑戰。”
相比之下，馬丁和佩克多年來在與華爾街分析師的電話會議上，多次以“產品接受度問題”作為銷售額下降的理由，這種說辭似乎是在批評消費者而不是公司本身的問題，也暴露出他們看待事物的方式存在問題，導致公司扭虧為盈的計劃更難執行。
此外，迪克森有服裝行業的從業經驗，這將為他帶來巨大幫助。彭博智庫高級零售分析師瑪麗·羅斯·吉爾伯特在一份研究報告中寫道：“隨著理查德·迪克森被任命為新任首席執行官，Gap改造計劃的前景變得更加樂觀。迪克森已經加入了Gap公司的董事會，他曾在布盧明代爾（Bloomingdale’s）和Nine West任職，具有服裝行業的從業經驗。”
而且迪克森至少可以有一些作為。Athleta最近才開始遭遇困境，該品牌從知名瑜伽品牌Alo請來了新任CEO。Banana Republic經過數年銷售下滑后，在2022年開始恢復增長勢頭，并改善了旗下的產品和店鋪裝修。Old Navy品牌的規模高達90億美元，在消費者當中有良好的信用。（可惜Gap品牌目前似乎沒有太多復蘇的跡象。）
因此，Gap公司聘請迪克森值得稱贊。如果說有誰能做好這份工作，或許迪克森就是最合適的人選。（財富中文網）
翻譯：劉進龍
審校：汪皓
Finally, at extremely long last, the search is over: Gap Inc. has lined up a new CEO.
After more than a year without a permanent chief executive, the troubled parent company of Old Navy, Gap, Banana Republic, and Athleta said on Wednesday it had hired Richard Dickson as its new chief, effective Aug. 22. He is the operations chief and president at Mattel and instrumental in revitalizing the Barbie franchise, as evidenced by the runaway success of the recent motion picture about the iconic doll. Before joining the toymaker in 2014, Dickson had spent time in the apparel industry in a top job at Jones Group.
Thus ends an excruciatingly long CEO search that Gap Inc., all of whose brands saw net sales decline last quarter, can’t afford to mess up. The Gap and Banana Republic brands are shadows of their former selves: The Gap brand’s 2022 net global sales were $3.7 billion, or 40% less than a decade earlier—while Old Navy and Athleta, for years juggernauts sustaining the company, have fallen into decline. So when it came to the search for a new chief, interim CEO Bobby Martin repeatedly said that the board would “take the time to get this right.”
However well-regarded and well-rounded Dickson is, though, he has a big job ahead of him. His two immediate predecessors, Sonia Syngal, former head of Old Navy who left last July after only two years, and Art Peck, were both ousted for failing to fix Gap Inc.’s seemingly intractable problems, including failing to adapt quickly to changes in fashion and a bureaucratic culture. Fixing this company won’t be easy.
Syngal, whose star rose as she led Old Navy to heights before she took the Gap Inc. reins at the start of the pandemic, stumbled over the parent company’s plan to offer more inclusive sizing at Old Navy; that led to a glut of unsold inventory that had to be marked down. And her efforts to make Gap more relevant through a big collaboration with Yeezy proved ill-fated, leading to tens of millions of dollars in losses. Before her, Peck failed to restore Gap Inc. to its place as a fashion retailer leading trends.
Consumers as a whole are also pulling back on discretionary spending as they’re faced with oodles of choices: Why shop at Old Navy when you can get similar offerings at Target? Why shop at Athleta when athleisure is everywhere?
But Dickson’s résumé suggests he has as good a chance as anyone to succeed. Analysts note Dickson’s work on the Barbie turnaround in particular points to skills that will be helpful in revitalizing Gap Inc.’s often tired brands. He understood that to modernize the iconic doll, Mattel had to make it more inclusive with moves such as releasing Barbie dolls with additional skin tones and body types. Under Dickson, Mattel also changed up its marketing by advertising directly to parents.
“His reinvention of the Barbie franchise, which is currently riding on a high, is also proof that he understands how to turn around established brands that have run out of energy and steam. This is exactly the challenge he will need to address at Gap,” said Neil Saunders, managing director of GlobalData, an analytics and consulting company, in a research note.
Contrast that with excuses about “product acceptance issues” trotted out at various times by Martin and Peck on calls with Wall Street analysts over the years to explain declining sales—language that seemed to blame consumers rather than the company, and reflected a problematic way of seeing things that made a potential turnaround harder to execute.
What’s more, Dickson has experience in apparel that will serve him well. “Gap’s turnaround prospects just got better with the naming of Richard Dickson as its new chief executive officer. Dickson, who already sits on Gap’s board, has apparel experience from stints at Bloomingdale’s and Nine West,” Mary Ross Gilbert, senior retail analyst, wrote in a Bloomberg Intelligence research note.
And Dickson at least has something to work with. Athleta, whose struggles began only recently, poached its new CEO from hot yoga brand Alo. Banana Republic seemed to find its swagger back in 2022 after years of decline, and has improved its assortment and store decor. And Old Navy is a massive $9 billion brand with a big reservoir of goodwill from consumers to tap into. (Alas, the Gap brand seems not to have many green shoots at the moment.)
So kudos to Gap Inc. for hiring someone like Dickson. If anyone can do it, Dickson might well be that person.
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