這位曾身患癌癥的女性高管，正試圖解決Meta的增長危機
EMMA HINCHLIFFE
2023-06-23
門德爾森從未打算進入廣告業，如今，作為Meta全球業務集團負責人，她負責該公司大部分廣告收入（每年廣告收入為1140億美元）。圖片來源：GRACE RIVERA FOR FORTUNE
Meta在2023年《財富》美國500強排行榜中排名第31位。該公司去年的收入為1166億美元。
2016年11月，臉書（Facebook）首席執行官馬克·扎克伯格和首席運營官謝麗爾·桑德伯格在作戰室里低頭討論社交媒體作為極右翼錯誤信息放大器所帶來的后果：唐納德·特朗普當選為美國總統。大約在同一時間，時任臉書歐洲、中東和非洲地區業務（EMEA）副總裁的妮古拉·門德爾森正與丈夫坐在倫敦的家中，度過她一生中最糟糕的周末。她無暇顧及美國同事牽涉的政治問題。
門德爾森在她的腹股溝附近發現了一個不尋常的腫塊。她沒多想，但醫生建議她做個掃描。那個星期五，她放下手機，回來時卻看到醫生打來一個又一個未接電話。她知道可能是壞消息。她心急如焚，想象著最壞的情況，想著該怎么告訴四個孩子。“我感覺非常糟糕（身體上），就像心口受到重擊一樣。”她回憶道。
結果正如她所擔心的那樣：那個小腫塊是她全身數個腫瘤之一。她患有濾泡性淋巴瘤，這是一種無法治愈的血癌，每年有2.5萬美國人被診斷出患有這種疾病。
那幾乎是七年前的事了。在那個可怕的周末之后，門德爾森發誓再也不要體會到那種無望的感覺了。她的醫生先是監測了她的癌癥進展情況，然后她開始治療，一直持續到新冠肺炎疫情時期，當時門德爾森因免疫系統減弱而居家隔離。如今，51歲的她已經沒有疾病的征兆了，由于針對該疾病的研究相對薄弱、研發資金不足，她呼吁為患有這種疾病的患者開展相關研究。
癌癥診斷可能是一次厘清利害關系的經歷，促使患者重新安排生活事項。工作成為以后要考慮的事項。門德爾森也有過厘清利害關系的時刻，只不過她的癌癥診斷強化了她想保持現狀的想法。她熱愛生活；她在廣告方面的聰明才智與臉書聲稱的連接世界的使命不謀而合——這也是她深信不疑的事業。她如劇院兒童般的活力讓她深受同事和倫敦創意界的青睞。戰略咨詢公司MediaLink人脈廣泛的首席執行官邁克爾·卡桑表示：“人們希望妮古拉戰勝病魔。”
在這段艱難的日子里，門德爾森一直在努力工作，在臉書和Meta的職位不斷攀升。今年2月，Meta將門德爾森提拔為全球業務集團負責人，這是一個很有影響力的職位，負責處理與大型廣告商的關系。去年，Meta 公司1140億美元的廣告收入中，大部分來自大型廣告商。她還負責管理業務合作伙伴關系網和全球業務工程團隊。隨著桑德伯格和馬恩·萊文等高管的離職，向首席運營官哈維爾·奧利文匯報工作的門德爾森已成為這家全球科技巨頭中職位最高的女性之一。
對于這位土生土長的英國曼徹斯特人來說，這次晉升是她職業生涯中的一次壯舉，她從未想過要成為一名位高權重的高層管理人員。但Meta目前的狀況給這一成就蒙上了陰影：過去一年，該公司的銷售額連續三個季度同比下滑，并宣布裁員約24%。對于廣告商來說，Meta面臨的經濟前景黯淡，而廣告商能夠為科技巨頭Meta的運營提供資金。
門德爾森并沒有佯稱自己的癌癥經歷帶來了任何生活上的改變。相反，這鞏固了她現有的管理風格：將手頭的任務分解成更小、更容易管理的部分；放眼全局可能會讓人不知所措。她就是這樣熬過了診斷急性期；這就是她計劃如何應對Meta更大的生存危機。
*****
像許多Meta高管一樣，門德爾森可以侃侃而談，她卻三緘其口。只是當門德爾森這樣做時，可以達到極佳的效果。這位資歷相對較新的紐約市居民正坐在Meta位于阿斯特廣場（Astor Place）的時髦辦公室的Instagram區。她到達辦公室時熱情問候同事（這是她的慣例）——擁抱同事——再加上她標志性的女性風格，指甲涂成鉻紫色。
當被問及臉書相對較新的Instagram Reels[可以在該平臺上發布短視頻，比Instagram Stories和臉書動態（Feed）提供的廣告機會更少]的指標時，她說信息是未來，并開始講述通過Meta的WhatsApp服務在巴西買鞋的故事。她用在英國長大時家里只有一臺電視機的軼事來回避關于定向廣告的隱私問題。“我不得不看很多與我無關的廣告。”她回憶道。她分享說，自己25歲的女兒訂婚了。如今，她和女兒看到的廣告都是婚禮用品。“個性化廣告意味著我可以看到自己感興趣的東西。”她說。
作為Meta在全球主要廣告商面前的代言人，門德爾森的個人魅力讓她獲益匪淺。當廣告商對臉書失去信心時，比如在2020年因仇恨言論和錯誤信息而抵制臉書時，他們似乎仍然喜歡門德爾森。他們欣賞她的熱情，她對他們的觀點和擔憂的關注，以及她令人印象深刻的舉動，比如她送出的貼心禮物。她送給一位新晉升的廣告主管一個帶有惡魔之眼的手鐲，意在為她驅走厄運（成為她的護身符）。
門德爾森是家中長女，也是唯一的女兒，父母都是虔誠的猶太人。她的母親經營餐廳，祖母是一名服飾設計師——這兩位都是早期職業女性的榜樣。門德爾森想成為一名演員，但由于遵守安息日的規定，使得她無法在周五晚上進行戲劇表演。
她離開家去利茲大學（University of Leeds）讀書，在那里她遇到了喬納森·門德爾森。他是前工黨的政治戰略家，如今成為上議院議員，使得他的妻子成為門德爾森夫人。
門德爾森不確定大學畢業后從事什么工作，于是決定在倫敦的廣告業中一探究竟。她的親和友善與這座城市的冷靜克制格格不入——在她閑聊時，地鐵上的人投來奇怪的眼神——但在創意和關系錯綜復雜的廣告業務中，這種特質對她大有裨益。她在英國頂級廣告公司中步步高升，從Bartle Bogle Hegarty到Grey，再到Karmarama，為吉百利（Cadbury）、寶麗來（Polaroid）和哈根達斯（H?agen-Dazs）進入英國市場做過廣告。
她和喬納森很早就結婚了，門德爾森在26歲時生下了她四個孩子中的第一個。與她在《財富》美國500強公司的一些同齡人不同，她從來沒想過要成為一名首席執行官，甚至沒想過能夠飛黃騰達。相反，她“想當祖母”，想找一份自己感興趣并能樂在其中的工作。她繼續工作，但有時會把家庭放在首位，選擇一周工作四天，并連續多年減薪20%，直到她從臉書高管卡羅琳·埃弗森那里得到消息。埃弗森的職位與門德爾森今天的職位類似。
2013年，臉書需要有人來領導歐洲、中東和非洲地區的業務，當時該地區業務仍處于起步階段，收入不到20億美元。門德爾森并不是首選；她從未在大型跨國企業或科技公司工作過。但門德爾森極其擅于建立人際關系網，在英國關系緊密的廣告界很容易交到朋友。此外，作為英國廣告從業者協會（Institute of Practitioners in Advertising）的主席，她很早就支持數字廣告。于是，她參加了臉書的面試，得到了這份工作，并從一周工作四天變成了五天，從英國廣告業跳槽到全球科技行業。
在擔任歐洲、中東和非洲地區業務副總裁的八年時間里，該地區業務年收入增長了1500%，達到近280億美元。（臉書年收入同期增長了1700%。）她在挪威、以色列和南非開設了新辦事處，并開展相關業務。門德爾森集中部署了各式“非洲”計劃項目，從寬帶接入到用戶增長，在非洲大陸建立了臉書第一個辦事處；在以色列，她利用創業文化為小公司開發產品。
一路走來，門德爾森贏得了老板和更多技術同事的尊重。除了維護與廣告商的關系外，她還與客戶和臉書工程團隊進行溝通，以提出新功能和新產品方面的建議。“她了解我們的產品。她理解各項指標。她知道廣告商在尋找什么。但她也了解客戶，了解什么樣的產品受客戶歡迎。”桑德伯格說。她曾是門德爾森的老板，也是Meta的首席運營官，直到去年8月離職。
門德爾森與Meta首席產品官克里斯·考克斯（Chris Cox）和Meta全球事務總裁尼克·克萊格在2023年世界經濟論壇上合影。門德爾森極其擅于建立人際關系網，深受倫敦創意界的喜愛。圖片來源：COURTESY OF META
門德爾森成了不可或缺的人物，在她職權范圍之外的事務中發揮著重要作用；雖然2020年的廣告商抵制活動是美國方面的問題，但她在歐洲的行業專長使她成為臉書采取應對行動的重要戰略家。英國副首相尼克·克萊格后來成為臉書全球事務總裁，他記得門德爾森有能力區分臉書在政治中所扮演的角色（在媒體方面）引起的軒然大波，以及廣告商希望解決的關鍵問題，比如他們的廣告內容出現仇恨言論旁邊。克萊格說：“有些人可能會陷入困境。其他人只是聳聳肩。但[她]并沒有當局者迷。”
2016年，門德爾森在臉書任職僅三年，就已聲名鵲起。因此，當她收到診斷結果時，她身邊有盟友支持。
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正如克萊格所描述的那樣，在Meta紐約辦公室，門德爾森的“傳奇能量”在與我們的整個談話過程中一直沒有減弱。直到我們談到一個重要話題：她曾罹患過的癌癥。門德爾森的聲音降到了較低的音域；她安靜下來，靠在了椅子上。
她曾經向老板、員工以及自己創辦的濾泡性淋巴瘤基金會的支持者們講述過自己被確診的故事。但回想起她第一次告訴四個孩子的場景時，她停頓了一下，雙手抱頭。
門德爾森確診一周后，她和喬納森讓孩子們圍坐在倫敦家里的餐桌旁。當時，她最大的孩子、也是唯一的女兒加比20歲；最小的兒子扎克11歲。“他當時還那么小。”門德爾森回憶道，她的聲音有些顫抖。他們等了一個星期才弄清所有事實，以免毀了大兒子的生日聚會。
他們告訴孩子們，他們的媽媽得了癌癥。門德爾森回憶道：“我無法開口。一切都像是慢動作。”他們無法安慰家人，說她會立即開始治療；她的醫生建議只有當癌癥發展到一定階段時才進行治療。扎克問他們的媽媽是不是會離開人世。
他們無法回答這個問題。濾泡性淋巴瘤被認為是不治之癥。任何化療都不能保證癌癥完全消失。一半的確診患者還能活5年；三分之一的確診患者還能活15年。
曾幫助門德爾森建立濾泡性淋巴瘤基金會的腫瘤學家、前血液學教授喬納森·西蒙斯博士解釋說，在最初的緩慢發展之后，這種疾病在淋巴結和骨髓中“迅速擴散”。在18個月的時間里，在她和家人等待醫生批準開始進行治療時，門德爾森的診斷結果成了無法避免的生活現實。除了改善飲食和開始鍛煉（拳擊、散步、跳舞）之外，她什么都做不了。
在她開始化療后，門德爾森沒有常規經驗。她又長又濃密的頭發稀疏了，但她從來不用戴假發。她買那頂假發是以為自己的頭發會全部掉光。而且她也沒有請假。她說，即使臉書承受了公眾的憤怒，她也從未考慮過要休假。她帶著筆記本電腦參加治療，并進行線上會議。[她與陽獅集團（Publicis）首席執行官阿瑟·薩登（Arthur Sadoun）共同承諾支持員工與癌癥作斗爭。]盡管被診斷出癌癥，她還是決心維持她所建立的生活——在家里和工作中：“仍然會嫁給同一個男人，做同樣的工作。”她開玩笑說。
新冠肺炎疫情縮短了她最后階段的治療——免疫療法。她在倫敦的家中進行居家隔離。在小兒子回學校上學時，她也和小兒子保持隔離狀態。她的B細胞數目低意味著新冠疫苗對她不起作用。2021年4月，她接受了一種能產生合成抗體的藥物治療，得以重返戶外。同年晚些時候，她從歐洲、中東和非洲地區業務副總裁晉升為全球業務集團副總裁，這是她目前職位的前身，并搬到了紐約。自2018年以來，她沒有任何癌癥征兆，但濾泡性淋巴瘤本身的性質意味著 “緩解”一詞并不適用。
門德爾森說，她對臉書的奉獻與其說是為了實現職業生涯晉升，不如說是為了實現公司的使命。對于極其善于社交的人來說，每天可能接觸30億人的工作是很難放棄的。她堅信人與人之間的聯系可以帶來益處，這讓她回到了社交媒體早期時代，那時的風險——錯誤信息快速傳播、仇恨言論傳播——還沒有顯現出來。她認為助力企業實現盈利是有意義的，美國廣告商在Meta平臺上每花1美元，就能獲得3.31美元的收入。今年5月，她對媒體表示：“這些數字讓我和我的團隊每天都能起床投入工作。”
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今年甚至考驗了Meta最熱心的支持者。在經歷了新冠肺炎疫情時代的繁榮之后，全球廣告市場已經萎縮，Meta的收入增長已經放緩。2022年年中，Meta報告自2012年首次公開募股以來首次出現收入同比下降的情況。與去年同期相比下降1%，同時利潤下降36%，這敲響了警鐘。首席執行官馬克·扎克伯格宣布2023年為“效率年”。翻譯一下就是：裁員。自11月以來，Meta至少進行了四輪裁員，裁掉了逾2.1萬名員工，約占其員工總數的24%。
Meta面臨的威脅將超過日歷年。在被競爭對手TikTok迷住的年輕一代中，該平臺正在失去現實意義。更普遍的是，用戶對社交媒體越來越不信任；來自網紅和品牌的內容——而不是朋友的內容——充斥著他們的動態。臉書開創的社交媒體時代的社交部分可能已經達到頂峰。
扎克伯格需要仔細思考這一沉重問題。門德爾森正在逐步解決她手頭上較小的、運營方面的挑戰。
5月，Meta裁員潮沖擊了門德爾森和賈斯汀·奧索夫斯基共同領導的業務部門，后者負責小企業、在線銷售和運營以及合作伙伴關系。面對員工士氣低落（由于裁員計劃交錯展開而變得更糟），她把公司重點關注效率解釋為這是臉書回到過去美好時光的手段。她說：“這有點像讓我們回歸本源，讓我們回到更敏捷、更靈活的狀態。”Meta如今能夠“用比以前更快的方式打造新產品，也能用比以前更快的方式實現產品創新。”
“(妮古拉) 了解我們的產品。她理解各項指標。她知道廣告商在尋找什么。但她也了解客戶，了解什么樣的產品受客戶歡迎。”
——謝麗爾·桑德伯格，Meta前首席運營官
在Meta之外，經濟前景也很黯淡。Insider Intelligence的數據顯示，今年全球數字廣告支出預計將達到6010億美元，但增長速度正在放緩。在臉書和Instagram之間，Meta占據了廣告商20%的數字預算。在經濟低迷時期，他們希望證明這種策略能夠得到回報。在由門德爾森主持的Meta全球客戶委員會（由25家頂級廣告商組成）定期會議上，高管們曾經重點關注仇恨言論。如今他們重點關注投資回報。“我們應該把資金花在什么地方?”我們如何最有效地利用資金？是臉書、Instagram Reels還是TikTok？英國廣告和傳播公司WPP的首席客戶官琳賽·帕蒂森問道。
蘋果公司2020年的隱私政策變化使這種黯淡的廣告環境變得更糟糕。那一年，蘋果向iOS用戶發送提示，詢問他們在使用臉書和其他應用程序時是否希望被跟蹤。Meta估計，此類政策將使其損失100億美元。它將更多的廣告體驗自動化，幫助抵消廣告商的成本。盡管如此，門德爾森還是把矛頭指向了蘋果：“許多不同的企業都表示，由于它們無法直接瞄準客戶而導致破產。”她說，并以一家小鎮披薩店為例（純屬假設）。但她承認，蘋果的隱私政策變化“也影響了我們的業務”。
還有TikTok。如果字節跳動（ByteDance）旗下的這款應用程序能夠找到與Meta一樣的盈利方式，它每年將多賺數十億美元。“這會以犧牲別人的利益為代價嗎?”伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）的分析師馬克·施穆利克問道。“你不能忽視這一問題，因為他們不會在TikTok問題上停滯不前。”門德爾森說，她專注于為廣告商增加價值：“他們在尋找能夠實現增長的地方，他們會在Meta實現增長。”
Meta無法忽視TikTok，但它與TikTok的競爭可能會蠶食自己的業務。Meta應對來自TikTok的競爭的做法是推出Reels。在Reels上發布的視頻比Stories長，這意味著在發布的視頻之間播放廣告的機會更少，而且收益更低。然而Meta聲稱用戶正在觀看更多的Reels短視頻——在Instagram和臉書上每天播放1400億次——并且在動態上的花費的時間減少了，這就減少了廣告收入。門德爾森表示，臉書在推出Stories時也發現了同樣的模式，它最初的盈利水平低于靜態圖片帖子。扎克伯格在Meta最新財報中表示，Instagram Reels上季度的盈利率提高了30%。
“（Meta）正處于關鍵時刻——收入增長陷入停滯。它們的規模不再擴大，而且正在進行大規模裁員。”杰富瑞集團（Jefferies）分析師布倫特·希爾表示。“他們正在嘗試新的商業模式。但歸根結底，主要的發展引擎還是廣告收入，但考慮到目前的經濟形勢，企業處境艱難。”
門德爾森說，扎克伯格的新癡迷——人工智能——能夠以微不足道的方式幫助解決這些問題。她說，2022年第四季度，Meta廣告商的平均轉化率提高了20%，這主要歸功于人工智能。5月，Meta宣布計劃推出其“人工智能沙盒”工具：能夠調整亮度和文本位置，以提升廣告效果的人工智能，以及編寫文案和創建圖像背景的生成人工智能。具體細節實現自動化能夠讓營銷人員把更多的時間花在可以給他們帶來“競爭優勢”的技能上，比如開發活動和瞄準合適的用戶。
在經歷了數個月令人失望的收益之后，Meta在4月份發布了好消息。該公司公布銷售額同比增長3%，這是近一年來的首次增長，這表明該公司正從蘋果公司政策變化的沖擊中實現反彈，并開始在短視頻領域贏得市場份額。
如今，癌癥并沒有耗盡門德爾森的精力。她說：“如今我不會每天都想這件事了。這是我確診時從未想過的。”她所想的是找到治療濾泡性淋巴瘤的方法，這是她“絕對”希望在她的有生之年中實現的。這種療法可以應用于與濾泡性淋巴瘤具有相同DNA結構的其他疾病，比如乳腺癌。西蒙斯稱門德爾森為“濾泡性淋巴瘤的邁克爾·J·福克斯”。Meta高管為這種研發資金不足的疾病帶來的知名度和資金，可能會改變120萬患者的生活。
然而，一大問題仍迫在眉睫： 如果研究人員沒有找到治療方法怎么辦？濾泡性淋巴瘤平均在患者身上復發六到八次，頻率逐漸增加。門德爾森感到鼓舞的是，她已經五年沒有復發了。她被診斷出患有濾泡性淋巴瘤時還很年輕，這使她“不是典型的濾泡性淋巴瘤患者”，這給她帶來了希望（其他統計數據不適用于她的情況）。
有時會讓人覺得門德爾森的樂觀態度與她面前的前景并不相符。她不確定這種性格從何而來——“從孩提時起，我總是充滿感激之情。”她說——但這是她專注于自己能控制的事情帶來的，她并沒有專注于“非常宏大的目標”。這種方法使她更容易應對面前的挑戰——無論是與癌癥共存，還是塑造世界上最大的科技公司之一的未來。
如今，她每周都要飛往世界各地。今年，她在一個月的時間里往返于紐約、以色列、帕洛阿爾托和英國國王查爾斯三世的加冕儀式。她設定了一個目標，要訪問100個國家，并在圣盧西亞度假時將第100個國家從她的名單上劃去。她仍然一如既往地致力于塑造Meta的未來，包括元宇宙。她說：“我無法想象資金在別的地方工作，我欣賞馬克的下一階段發展愿景。”
門德爾森說：不論是線上還是線下，“我正從容面對生活。”（財富中文網）
本文發表于《財富》雜志2023年6—7月刊。
譯者：中慧言-王芳
Meta在2023年《財富》美國500強排行榜中排名第31位。該公司去年的收入為1166億美元。
2016年11月，臉書（Facebook）首席執行官馬克·扎克伯格和首席運營官謝麗爾·桑德伯格在作戰室里低頭討論社交媒體作為極右翼錯誤信息放大器所帶來的后果：唐納德·特朗普當選為美國總統。大約在同一時間，時任臉書歐洲、中東和非洲地區業務（EMEA）副總裁的妮古拉·門德爾森正與丈夫坐在倫敦的家中，度過她一生中最糟糕的周末。她無暇顧及美國同事牽涉的政治問題。
門德爾森在她的腹股溝附近發現了一個不尋常的腫塊。她沒多想，但醫生建議她做個掃描。那個星期五，她放下手機，回來時卻看到醫生打來一個又一個未接電話。她知道可能是壞消息。她心急如焚，想象著最壞的情況，想著該怎么告訴四個孩子。“我感覺非常糟糕（身體上），就像心口受到重擊一樣。”她回憶道。
結果正如她所擔心的那樣：那個小腫塊是她全身數個腫瘤之一。她患有濾泡性淋巴瘤，這是一種無法治愈的血癌，每年有2.5萬美國人被診斷出患有這種疾病。
那幾乎是七年前的事了。在那個可怕的周末之后，門德爾森發誓再也不要體會到那種無望的感覺了。她的醫生先是監測了她的癌癥進展情況，然后她開始治療，一直持續到新冠肺炎疫情時期，當時門德爾森因免疫系統減弱而居家隔離。如今，51歲的她已經沒有疾病的征兆了，由于針對該疾病的研究相對薄弱、研發資金不足，她呼吁為患有這種疾病的患者開展相關研究。
癌癥診斷可能是一次厘清利害關系的經歷，促使患者重新安排生活事項。工作成為以后要考慮的事項。門德爾森也有過厘清利害關系的時刻，只不過她的癌癥診斷強化了她想保持現狀的想法。她熱愛生活；她在廣告方面的聰明才智與臉書聲稱的連接世界的使命不謀而合——這也是她深信不疑的事業。她如劇院兒童般的活力讓她深受同事和倫敦創意界的青睞。戰略咨詢公司MediaLink人脈廣泛的首席執行官邁克爾·卡桑表示：“人們希望妮古拉戰勝病魔。”
在這段艱難的日子里，門德爾森一直在努力工作，在臉書和Meta的職位不斷攀升。今年2月，Meta將門德爾森提拔為全球業務集團負責人，這是一個很有影響力的職位，負責處理與大型廣告商的關系。去年，Meta 公司1140億美元的廣告收入中，大部分來自大型廣告商。她還負責管理業務合作伙伴關系網和全球業務工程團隊。隨著桑德伯格和馬恩·萊文等高管的離職，向首席運營官哈維爾·奧利文匯報工作的門德爾森已成為這家全球科技巨頭中職位最高的女性之一。
對于這位土生土長的英國曼徹斯特人來說，這次晉升是她職業生涯中的一次壯舉，她從未想過要成為一名位高權重的高層管理人員。但Meta目前的狀況給這一成就蒙上了陰影：過去一年，該公司的銷售額連續三個季度同比下滑，并宣布裁員約24%。對于廣告商來說，Meta面臨的經濟前景黯淡，而廣告商能夠為科技巨頭Meta的運營提供資金。
門德爾森并沒有佯稱自己的癌癥經歷帶來了任何生活上的改變。相反，這鞏固了她現有的管理風格：將手頭的任務分解成更小、更容易管理的部分；放眼全局可能會讓人不知所措。她就是這樣熬過了診斷急性期；這就是她計劃如何應對Meta更大的生存危機。
像許多Meta高管一樣，門德爾森可以侃侃而談，她卻三緘其口。只是當門德爾森這樣做時，可以達到極佳的效果。這位資歷相對較新的紐約市居民正坐在Meta位于阿斯特廣場（Astor Place）的時髦辦公室的Instagram區。她到達辦公室時熱情問候同事（這是她的慣例）——擁抱同事——再加上她標志性的女性風格，指甲涂成鉻紫色。
當被問及臉書相對較新的Instagram Reels[可以在該平臺上發布短視頻，比Instagram Stories和臉書動態（Feed）提供的廣告機會更少]的指標時，她說信息是未來，并開始講述通過Meta的WhatsApp服務在巴西買鞋的故事。她用在英國長大時家里只有一臺電視機的軼事來回避關于定向廣告的隱私問題。“我不得不看很多與我無關的廣告。”她回憶道。她分享說，自己25歲的女兒訂婚了。如今，她和女兒看到的廣告都是婚禮用品。“個性化廣告意味著我可以看到自己感興趣的東西。”她說。
作為Meta在全球主要廣告商面前的代言人，門德爾森的個人魅力讓她獲益匪淺。當廣告商對臉書失去信心時，比如在2020年因仇恨言論和錯誤信息而抵制臉書時，他們似乎仍然喜歡門德爾森。他們欣賞她的熱情，她對他們的觀點和擔憂的關注，以及她令人印象深刻的舉動，比如她送出的貼心禮物。她送給一位新晉升的廣告主管一個帶有惡魔之眼的手鐲，意在為她驅走厄運（成為她的護身符）。
門德爾森是家中長女，也是唯一的女兒，父母都是虔誠的猶太人。她的母親經營餐廳，祖母是一名服飾設計師——這兩位都是早期職業女性的榜樣。門德爾森想成為一名演員，但由于遵守安息日的規定，使得她無法在周五晚上進行戲劇表演。
她離開家去利茲大學（University of Leeds）讀書，在那里她遇到了喬納森·門德爾森。他是前工黨的政治戰略家，如今成為上議院議員，使得他的妻子成為門德爾森夫人。
門德爾森不確定大學畢業后從事什么工作，于是決定在倫敦的廣告業中一探究竟。她的親和友善與這座城市的冷靜克制格格不入——在她閑聊時，地鐵上的人投來奇怪的眼神——但在創意和關系錯綜復雜的廣告業務中，這種特質對她大有裨益。她在英國頂級廣告公司中步步高升，從Bartle Bogle Hegarty到Grey，再到Karmarama，為吉百利（Cadbury）、寶麗來（Polaroid）和哈根達斯（H?agen-Dazs）進入英國市場做過廣告。
她和喬納森很早就結婚了，門德爾森在26歲時生下了她四個孩子中的第一個。與她在《財富》美國500強公司的一些同齡人不同，她從來沒想過要成為一名首席執行官，甚至沒想過能夠飛黃騰達。相反，她“想當祖母”，想找一份自己感興趣并能樂在其中的工作。她繼續工作，但有時會把家庭放在首位，選擇一周工作四天，并連續多年減薪20%，直到她從臉書高管卡羅琳·埃弗森那里得到消息。埃弗森的職位與門德爾森今天的職位類似。
2013年，臉書需要有人來領導歐洲、中東和非洲地區的業務，當時該地區業務仍處于起步階段，收入不到20億美元。門德爾森并不是首選；她從未在大型跨國企業或科技公司工作過。但門德爾森極其擅于建立人際關系網，在英國關系緊密的廣告界很容易交到朋友。此外，作為英國廣告從業者協會（Institute of Practitioners in Advertising）的主席，她很早就支持數字廣告。于是，她參加了臉書的面試，得到了這份工作，并從一周工作四天變成了五天，從英國廣告業跳槽到全球科技行業。
在擔任歐洲、中東和非洲地區業務副總裁的八年時間里，該地區業務年收入增長了1500%，達到近280億美元。（臉書年收入同期增長了1700%。）她在挪威、以色列和南非開設了新辦事處，并開展相關業務。門德爾森集中部署了各式“非洲”計劃項目，從寬帶接入到用戶增長，在非洲大陸建立了臉書第一個辦事處；在以色列，她利用創業文化為小公司開發產品。
一路走來，門德爾森贏得了老板和更多技術同事的尊重。除了維護與廣告商的關系外，她還與客戶和臉書工程團隊進行溝通，以提出新功能和新產品方面的建議。“她了解我們的產品。她理解各項指標。她知道廣告商在尋找什么。但她也了解客戶，了解什么樣的產品受客戶歡迎。”桑德伯格說。她曾是門德爾森的老板，也是Meta的首席運營官，直到去年8月離職。
門德爾森成了不可或缺的人物，在她職權范圍之外的事務中發揮著重要作用；雖然2020年的廣告商抵制活動是美國方面的問題，但她在歐洲的行業專長使她成為臉書采取應對行動的重要戰略家。英國副首相尼克·克萊格后來成為臉書全球事務總裁，他記得門德爾森有能力區分臉書在政治中所扮演的角色（在媒體方面）引起的軒然大波，以及廣告商希望解決的關鍵問題，比如他們的廣告內容出現仇恨言論旁邊。克萊格說：“有些人可能會陷入困境。其他人只是聳聳肩。但[她]并沒有當局者迷。”
2016年，門德爾森在臉書任職僅三年，就已聲名鵲起。因此，當她收到診斷結果時，她身邊有盟友支持。
正如克萊格所描述的那樣，在Meta紐約辦公室，門德爾森的“傳奇能量”在與我們的整個談話過程中一直沒有減弱。直到我們談到一個重要話題：她曾罹患過的癌癥。門德爾森的聲音降到了較低的音域；她安靜下來，靠在了椅子上。
她曾經向老板、員工以及自己創辦的濾泡性淋巴瘤基金會的支持者們講述過自己被確診的故事。但回想起她第一次告訴四個孩子的場景時，她停頓了一下，雙手抱頭。
門德爾森確診一周后，她和喬納森讓孩子們圍坐在倫敦家里的餐桌旁。當時，她最大的孩子、也是唯一的女兒加比20歲；最小的兒子扎克11歲。“他當時還那么小。”門德爾森回憶道，她的聲音有些顫抖。他們等了一個星期才弄清所有事實，以免毀了大兒子的生日聚會。
他們告訴孩子們，他們的媽媽得了癌癥。門德爾森回憶道：“我無法開口。一切都像是慢動作。”他們無法安慰家人，說她會立即開始治療；她的醫生建議只有當癌癥發展到一定階段時才進行治療。扎克問他們的媽媽是不是會離開人世。
他們無法回答這個問題。濾泡性淋巴瘤被認為是不治之癥。任何化療都不能保證癌癥完全消失。一半的確診患者還能活5年；三分之一的確診患者還能活15年。
曾幫助門德爾森建立濾泡性淋巴瘤基金會的腫瘤學家、前血液學教授喬納森·西蒙斯博士解釋說，在最初的緩慢發展之后，這種疾病在淋巴結和骨髓中“迅速擴散”。在18個月的時間里，在她和家人等待醫生批準開始進行治療時，門德爾森的診斷結果成了無法避免的生活現實。除了改善飲食和開始鍛煉（拳擊、散步、跳舞）之外，她什么都做不了。
在她開始化療后，門德爾森沒有常規經驗。她又長又濃密的頭發稀疏了，但她從來不用戴假發。她買那頂假發是以為自己的頭發會全部掉光。而且她也沒有請假。她說，即使臉書承受了公眾的憤怒，她也從未考慮過要休假。她帶著筆記本電腦參加治療，并進行線上會議。[她與陽獅集團（Publicis）首席執行官阿瑟·薩登（Arthur Sadoun）共同承諾支持員工與癌癥作斗爭。]盡管被診斷出癌癥，她還是決心維持她所建立的生活——在家里和工作中：“仍然會嫁給同一個男人，做同樣的工作。”她開玩笑說。
新冠肺炎疫情縮短了她最后階段的治療——免疫療法。她在倫敦的家中進行居家隔離。在小兒子回學校上學時，她也和小兒子保持隔離狀態。她的B細胞數目低意味著新冠疫苗對她不起作用。2021年4月，她接受了一種能產生合成抗體的藥物治療，得以重返戶外。同年晚些時候，她從歐洲、中東和非洲地區業務副總裁晉升為全球業務集團副總裁，這是她目前職位的前身，并搬到了紐約。自2018年以來，她沒有任何癌癥征兆，但濾泡性淋巴瘤本身的性質意味著 “緩解”一詞并不適用。
門德爾森說，她對臉書的奉獻與其說是為了實現職業生涯晉升，不如說是為了實現公司的使命。對于極其善于社交的人來說，每天可能接觸30億人的工作是很難放棄的。她堅信人與人之間的聯系可以帶來益處，這讓她回到了社交媒體早期時代，那時的風險——錯誤信息快速傳播、仇恨言論傳播——還沒有顯現出來。她認為助力企業實現盈利是有意義的，美國廣告商在Meta平臺上每花1美元，就能獲得3.31美元的收入。今年5月，她對媒體表示：“這些數字讓我和我的團隊每天都能起床投入工作。”
今年甚至考驗了Meta最熱心的支持者。在經歷了新冠肺炎疫情時代的繁榮之后，全球廣告市場已經萎縮，Meta的收入增長已經放緩。2022年年中，Meta報告自2012年首次公開募股以來首次出現收入同比下降的情況。與去年同期相比下降1%，同時利潤下降36%，這敲響了警鐘。首席執行官馬克·扎克伯格宣布2023年為“效率年”。翻譯一下就是：裁員。自11月以來，Meta至少進行了四輪裁員，裁掉了逾2.1萬名員工，約占其員工總數的24%。
Meta面臨的威脅將超過日歷年。在被競爭對手TikTok迷住的年輕一代中，該平臺正在失去現實意義。更普遍的是，用戶對社交媒體越來越不信任；來自網紅和品牌的內容——而不是朋友的內容——充斥著他們的動態。臉書開創的社交媒體時代的社交部分可能已經達到頂峰。
扎克伯格需要仔細思考這一沉重問題。門德爾森正在逐步解決她手頭上較小的、運營方面的挑戰。
5月，Meta裁員潮沖擊了門德爾森和賈斯汀·奧索夫斯基共同領導的業務部門，后者負責小企業、在線銷售和運營以及合作伙伴關系。面對員工士氣低落（由于裁員計劃交錯展開而變得更糟），她把公司重點關注效率解釋為這是臉書回到過去美好時光的手段。她說：“這有點像讓我們回歸本源，讓我們回到更敏捷、更靈活的狀態。”Meta如今能夠“用比以前更快的方式打造新產品，也能用比以前更快的方式實現產品創新。”
“(妮古拉) 了解我們的產品。她理解各項指標。她知道廣告商在尋找什么。但她也了解客戶，了解什么樣的產品受客戶歡迎。”
——謝麗爾·桑德伯格，Meta前首席運營官
在Meta之外，經濟前景也很黯淡。Insider Intelligence的數據顯示，今年全球數字廣告支出預計將達到6010億美元，但增長速度正在放緩。在臉書和Instagram之間，Meta占據了廣告商20%的數字預算。在經濟低迷時期，他們希望證明這種策略能夠得到回報。在由門德爾森主持的Meta全球客戶委員會（由25家頂級廣告商組成）定期會議上，高管們曾經重點關注仇恨言論。如今他們重點關注投資回報。“我們應該把資金花在什么地方?”我們如何最有效地利用資金？是臉書、Instagram Reels還是TikTok？英國廣告和傳播公司WPP的首席客戶官琳賽·帕蒂森問道。
蘋果公司2020年的隱私政策變化使這種黯淡的廣告環境變得更糟糕。那一年，蘋果向iOS用戶發送提示，詢問他們在使用臉書和其他應用程序時是否希望被跟蹤。Meta估計，此類政策將使其損失100億美元。它將更多的廣告體驗自動化，幫助抵消廣告商的成本。盡管如此，門德爾森還是把矛頭指向了蘋果：“許多不同的企業都表示，由于它們無法直接瞄準客戶而導致破產。”她說，并以一家小鎮披薩店為例（純屬假設）。但她承認，蘋果的隱私政策變化“也影響了我們的業務”。
還有TikTok。如果字節跳動（ByteDance）旗下的這款應用程序能夠找到與Meta一樣的盈利方式，它每年將多賺數十億美元。“這會以犧牲別人的利益為代價嗎?”伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）的分析師馬克·施穆利克問道。“你不能忽視這一問題，因為他們不會在TikTok問題上停滯不前。”門德爾森說，她專注于為廣告商增加價值：“他們在尋找能夠實現增長的地方，他們會在Meta實現增長。”
Meta無法忽視TikTok，但它與TikTok的競爭可能會蠶食自己的業務。Meta應對來自TikTok的競爭的做法是推出Reels。在Reels上發布的視頻比Stories長，這意味著在發布的視頻之間播放廣告的機會更少，而且收益更低。然而Meta聲稱用戶正在觀看更多的Reels短視頻——在Instagram和臉書上每天播放1400億次——并且在動態上的花費的時間減少了，這就減少了廣告收入。門德爾森表示，臉書在推出Stories時也發現了同樣的模式，它最初的盈利水平低于靜態圖片帖子。扎克伯格在Meta最新財報中表示，Instagram Reels上季度的盈利率提高了30%。
“（Meta）正處于關鍵時刻——收入增長陷入停滯。它們的規模不再擴大，而且正在進行大規模裁員。”杰富瑞集團（Jefferies）分析師布倫特·希爾表示。“他們正在嘗試新的商業模式。但歸根結底，主要的發展引擎還是廣告收入，但考慮到目前的經濟形勢，企業處境艱難。”
門德爾森說，扎克伯格的新癡迷——人工智能——能夠以微不足道的方式幫助解決這些問題。她說，2022年第四季度，Meta廣告商的平均轉化率提高了20%，這主要歸功于人工智能。5月，Meta宣布計劃推出其“人工智能沙盒”工具：能夠調整亮度和文本位置，以提升廣告效果的人工智能，以及編寫文案和創建圖像背景的生成人工智能。具體細節實現自動化能夠讓營銷人員把更多的時間花在可以給他們帶來“競爭優勢”的技能上，比如開發活動和瞄準合適的用戶。
在經歷了數個月令人失望的收益之后，Meta在4月份發布了好消息。該公司公布銷售額同比增長3%，這是近一年來的首次增長，這表明該公司正從蘋果公司政策變化的沖擊中實現反彈，并開始在短視頻領域贏得市場份額。
如今，癌癥并沒有耗盡門德爾森的精力。她說：“如今我不會每天都想這件事了。這是我確診時從未想過的。”她所想的是找到治療濾泡性淋巴瘤的方法，這是她“絕對”希望在她的有生之年中實現的。這種療法可以應用于與濾泡性淋巴瘤具有相同DNA結構的其他疾病，比如乳腺癌。西蒙斯稱門德爾森為“濾泡性淋巴瘤的邁克爾·J·福克斯”。Meta高管為這種研發資金不足的疾病帶來的知名度和資金，可能會改變120萬患者的生活。
然而，一大問題仍迫在眉睫： 如果研究人員沒有找到治療方法怎么辦？濾泡性淋巴瘤平均在患者身上復發六到八次，頻率逐漸增加。門德爾森感到鼓舞的是，她已經五年沒有復發了。她被診斷出患有濾泡性淋巴瘤時還很年輕，這使她“不是典型的濾泡性淋巴瘤患者”，這給她帶來了希望（其他統計數據不適用于她的情況）。
有時會讓人覺得門德爾森的樂觀態度與她面前的前景并不相符。她不確定這種性格從何而來——“從孩提時起，我總是充滿感激之情。”她說——但這是她專注于自己能控制的事情帶來的，她并沒有專注于“非常宏大的目標”。這種方法使她更容易應對面前的挑戰——無論是與癌癥共存，還是塑造世界上最大的科技公司之一的未來。
如今，她每周都要飛往世界各地。今年，她在一個月的時間里往返于紐約、以色列、帕洛阿爾托和英國國王查爾斯三世的加冕儀式。她設定了一個目標，要訪問100個國家，并在圣盧西亞度假時將第100個國家從她的名單上劃去。她仍然一如既往地致力于塑造Meta的未來，包括元宇宙。她說：“我無法想象資金在別的地方工作，我欣賞馬克的下一階段發展愿景。”
門德爾森說：不論是線上還是線下，“我正從容面對生活。”（財富中文網）
本文發表于《財富》雜志2023年6—7月刊。
譯者：中慧言-王芳
Meta ranks No. 31 on the 2023 Fortune 500 list. The company brought in $116.6 billion in revenues last year.
In November 2016, Facebook CEO Mark Zuckerberg and COO Sheryl Sandberg were heads down in a war room navigating the fallout of social media’s role as an amplifier of far-right misinformation that helped elect U.S. President Donald Trump. Around the same time, Nicola Mendelsohn, then Facebook’s vice president of Europe, Middle East, and Africa (EMEA), was sitting at home in London with her husband, living through the worst weekend of her life. Her American colleagues’ political problems were likely very far from her mind.
Mendelsohn had discovered an unusual lump near her groin. She didn’t think anything of it, but a doctor suggested she get a scan. That Friday, she put her phone down and came back to see missed call after missed call from her doctor. She knew the news couldn’t be good. She spiraled, imagining the very worst, thinking about what she would tell her four kids. “I felt a physical feeling that this is really bad—like you’ve been hit in the solar plexus,” she remembers.
The results were as bad as she feared: The small lump was one of several tumors all over her body. She had follicular lymphoma, an incurable blood cancer that 25,000 Americans are diagnosed with each year.
That was almost seven years ago. After that horrible weekend, Mendelsohn vowed never to feel that hopeless again. Her doctor first monitored her cancer’s progression, then she began treatment that continued until the pandemic, when Mendelsohn isolated at home because of her weakened immune system. Now, at age 51, she has no evidence of disease, and advocates for patients with the under-researched and underfunded illness.
A cancer diagnosis can be a clarifying experience that prompts patients to reorder their lives. Work can become an afterthought. Mendelsohn also had that moment of clarity, except her diagnosis reinforced that she wanted to keep things as they were. She loved her life; her ad savvy aligned with Facebook’s purported mission to connect the world—a cause she deeply believes in. Her theater-kid energy had endeared her to colleagues and London’s creative community. “People want Nicola to win,” says Michael Kassan, the well-connected CEO of MediaLink, a strategic advisory firm.
Throughout the ordeal, Mendelsohn kept working and continued to climb the ranks at Facebook, and now Meta. This February, Meta promoted Mendelsohn to head of its global business group, an influential job handling relationships with the large advertisers that contributed the bulk of Meta’s $114 billion in ad revenue last year. She also oversees its business partnership network and global business engineering team. With the departures of executives like Sandberg and Marne Levine, Mendelsohn, who reports to COO Javier Olivan, has become one of the most senior women at the global tech giant.
The promotion is a career feat for the Manchester, England, native who never set out to be a high-powered executive. But Meta’s current state has tinged the achievement: Over the past year, it recorded three straight quarters of declining year-over-year sales, and it has announced layoffs of roughly 24% of its workers. It faces a dim economic outlook for advertisers whose dollars fuel Meta’s sprawling machine.
Mendelsohn doesn’t pretend that her experience with cancer inspired any life-altering changes. Rather, it cemented her existing management style: to distill the task at hand into smaller, manageable pieces; the big picture can be too overwhelming. That’s how she survived the acute phase of her diagnosis; that’s how she plans to navigate her piece of Meta’s larger, existential crisis.
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Like many Meta executives, Mendelsohn can talk a lot without saying much. Except when Mendelsohn does it, the effect can be genuinely charming. The relatively new New York City resident is sitting in the Instagram section of Meta’s hip Astor Place offices. She arrives with her usual bubbly greeting—a hug—and her signature feminine style, her nails painted a chrome purple.
When asked about metrics for Facebook’s relatively new Instagram Reels, the short video posts that offer fewer opportunities for ads than Instagram Stories and Facebook’s feed, she says messaging is the future and launches into a story about shopping for shoes in Brazil via Meta’s WhatsApp service. She uses an anecdote about growing up in England with one television set to deflect a question about the privacy concerns around targeted advertising. “I had to watch a lot of ads that had nothing to do with me,” she recalls. She shares that her 25-year-old daughter is engaged. Now the ads she and her daughter see are for wedding paraphernalia. “Personalized advertising means I get to see things I’m interested in,” she says.
As the face of Meta to major global advertisers, Mendelsohn’s charisma has served her well. When advertisers have soured on Facebook—like during their 2020 boycott over hate speech and misinformation—they still seemed to like Mendelsohn. They appreciated her enthusiasm, her interest in their perspectives and concerns, and her personal flourishes, like her thoughtful gifts. She gave one newly promoted advertising exec a bracelet featuring an evil eye, meant to keep watch on her behalf.
Mendelsohn grew up as the eldest child and only daughter of observant Jewish parents. Her mom ran a catering business and her grandmother was a haberdasher—two early role models for working women. Mendelsohn wanted to be an actress, but observing the Sabbath made Friday night theater shows a nonstarter.
She left home to attend the University of Leeds, where she met Jonathan Mendelsohn, a former Labour Party political strategist who now holds a seat in the House of Lords, making his wife Lady Mendelsohn.
Mendelsohn was unsure of what to do after university and decided to explore London’s advertising industry. Her friendliness clashed with the city’s stoicism—her chitchat drew strange looks on the Tube—but served her well in the creative and relationship-heavy ad business. She climbed the ranks of Britain’s top ad agencies, from Bartle Bogle Hegarty, to Grey, to Karmarama, running campaigns for Cadbury, Polaroid, and H?agen-Dazs’s entry into the U.K.
She and Jonathan married young, and Mendelsohn gave birth to the first of her four children at 26. Unlike some of her peers at Fortune 500 companies, she never really aimed to be a CEO or even to have a big career. Instead, she “wanted to be a grandmother” and to have a job that she was interested in and enjoyed. She kept working but at times prioritized family, choosing a four-day-a-week schedule and a 20% pay cut for years—until she heard from Carolyn Everson, a Facebook exec in a role similar to Mendelsohn’s today.
In 2013, Facebook needed someone to head its EMEA business, which was still nascent with less than $2 billion in revenue. Mendelsohn wasn’t an obvious choice; she’d never worked for a major global business or a tech company. But Mendelsohn was a consummate networker who made friends easily in Britain’s tight-knit advertising community. Plus, as president of Britain’s Institute of Practitioners in Advertising, she had championed digital advertising early. So she interviewed for the Facebook job, got it, and made the jump from four days a week to five, from British advertising to global technology.
In her eight years as vice president of EMEA, Mendelsohn oversaw 1,500% revenue growth to almost $28 billion annually. (Facebook recorded 1,700% growth in the same period.) She opened new offices and set up business operations in Norway, Israel, and South Africa. Mendelsohn centralized various “Africa” initiatives, from broadband access to user growth, to launch Facebook’s first office on the continent; in Israel, she capitalized on the startup culture to build products for small companies.
Along the way, Mendelsohn earned the respect of her bosses and her more technical colleagues. In addition to maintaining relationships with advertisers, she liaised between those customers and Facebook engineering teams, suggesting new features and products. “She understands our products. She understands the metrics. She understands what advertisers are looking for. But she also understands people and what makes them click,” says Sandberg, Mendelsohn’s former boss and Meta’s COO until she stepped down last August.
Mendelsohn became indispensable, weighing in on matters beyond her purview; while the 2020 advertiser boycott was a U.S. issue, her industry expertise from Europe made her a critical strategist in Facebook’s response. Nick Clegg, the U.K. deputy prime minister turned Facebook president of global affairs, remembers Mendelsohn’s ability to distinguish between general media uproar over Facebook’s role in politics and the key issues that advertisers wanted addressed, like their content appearing next to hate speech. “Some people might get into a tailspin. Others just shrug their shoulders,” Clegg says. “[She could] see wood for the trees.”
Only three years into her tenure at Facebook in 2016, Mendelsohn had made a name for herself. So when she received her diagnosis, she had allies in her corner.
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Mendelsohn’s “legendary energy,” as Clegg describes it, hasn’t faltered throughout our conversation at Meta’s NYC office. Until we get to a big topic: her cancer. Mendelsohn’s voice drops into a lower register; she gets quieter and sits back in her chair.
She’s told the story of her diagnosis before—to her bosses, to her employees, to supporters of the Follicular Lymphoma Foundation she started. But remembering the first time she told her four children gives her pause. She rests her head in her hands.
A week after Mendelsohn’s diagnosis, she and Jonathan sat the kids down around their dining room table in London. Her oldest child and only daughter, Gabi, was 20; her youngest son, Zac, was 11. “He was so little,” Mendelsohn remembers, her voice wavering. They had waited a week to figure out all the facts and so as not to ruin an elder son’s birthday party.
They told the kids that their mom had cancer. “I couldn’t get the words out,” Mendelsohn remembers. “Everything was happening in slow motion.” They couldn’t comfort the family by saying she would start treatment right away; her doctors recommended treating the cancer only when it progresses to a certain point. Zac asked if their mom was going to die.
The question was impossible to answer. Follicular lymphoma is considered incurable. No chemotherapy can ever guarantee that the cancer is entirely gone. Half of patients diagnosed make it five years; one-third live another 15 years.
After its initial slow progression, the disease “takes off” in the lymph nodes and bone marrow, explains Dr. Jonathan Simons, an oncologist and former professor of hematology who helped Mendelsohn establish the Follicular Lymphoma Foundation. For 18 months, Mendelsohn’s diagnosis was a fact of life as she and her family waited for doctors’ go-ahead to start treatment. She couldn’t do anything besides improve her diet and start exercising (boxing, walking, dancing).
After she began chemotherapy, Mendelsohn didn’t have the stereotypical experience. Her long, thick hair thinned, but she never had to wear the wig she bought in anticipation of losing all of it. And she didn’t take time off work. She says she never considered it even as Facebook endured the public’s wrath. She brought her laptop to treatment sessions and conducted meetings virtually. (She’s cofounded a pledge to support workers battling cancer with Publicis CEO Arthur Sadoun.) She was determined to maintain the life she’d built—at home and at work—despite the diagnosis: “Still married to the same guy, same job,” she jokes.
The pandemic cut short the final stage of her treatment—immunotherapy. She isolated in her London home, including from her youngest son when he went back to school. Her low B-cell count meant that COVID vaccines didn’t work on her. In April 2021 she received a drug that produced synthetic antibodies, allowing her to get back outside. Later that year she was promoted from VP of EMEA to VP of the global business group, a precursor to her current role, and moved to New York. She’s had no evidence of the cancer since 2018, but the nature of follicular lymphoma means the word “remission” doesn’t really apply.
Mendelsohn says her dedication to Facebook was less about furthering her career and more about advancing the company’s mission. For the ultimate people person, the possibilities that come with reaching 3 billion people each day were hard to give up. She’s a true believer in the good that can come from connecting people, a throwback to the earliest days of social media before the risks—fast-moving misinformation, the spread of hate speech—became clear. She finds meaning in supporting businesses, providing U.S. advertisers with $3.31 in revenue for every dollar they spend on Meta platform ads. “These are the kinds of numbers that get me and my team out of bed every day,” she told the press in May.
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This year has tested even the most ardent Meta supporter. After a COVID-era boom, the global advertising market has contracted, and Meta’s revenue growth has slowed. In mid-2022, Meta reported a decline in year-over-year revenue for the first time since its 2012 IPO. The 1% year-over-year dip—accompanied by a 36% drop in profit—was a wake-up call. CEO Mark Zuckerberg declared 2023 the “year of efficiency.” Translation: layoffs. Meta has initiated at least four separate rounds of cuts since November, slashing more than 21,000 workers, about 24% of its workforce.
Meta also faces threats that will outlast the calendar year. Its platforms are losing relevance among younger generations enraptured by rival TikTok. More generally, users have grown distrustful of social media; content from influencers and brands—not friends—floods their feeds. It’s possible that the social part of the social media era—which Facebook pioneered—has peaked.
That heavy question is for Zuckerberg to ponder. Mendelsohn is chipping away at the smaller, operational challenges on her plate.
In May, Meta’s layoffs hit the business groups where Mendelsohn is a leader alongside Justin Osofsky, who oversees smaller businesses, online sales and operations, and partnerships. She’s responded to low worker morale (made worse by the cuts’ staggered rollout) by spinning the focus on efficiency as a return to the good old days of Facebook. “This is kind of getting us back to our roots, getting us back to being much more agile, much more nimble,” she says. Meta can now “create and innovate new products in new and faster ways than we’ve done before.”
“[Nicola] understands our products. She understands the metrics. She understands what advertisers are looking for. But she also understands people and what makes them click.”
SHERYL SANDBERG, FORMER COO, META
Outside Meta, the economic outlook is grim too. Worldwide digital ad spending is forecast to reach $601 billion this year, but the pace of growth is slowing, according to Insider Intelligence. Between Facebook and Instagram, Meta eats up 20% of advertisers’ digital budget. In a downturn, they want proof that that strategy is paying off. Executives at Meta’s regular Global Client Council meetings of 25 top advertisers—which Mendelsohn hosts—once focused on hate speech. Now they’re concerned about return on their investment. “Where do we spend our money? How do we spend our money most effectively? Is it Facebook, Instagram Reels, or TikTok?” asks Lindsay Pattison, chief client officer for the British advertising and communications firm WPP.
A 2020 privacy tweak by Apple has made that gloomy ad climate worse. That year, Apple sent iOS users a prompt that asked if they wanted to be tracked when using Facebook and other apps. Meta estimated that such policies would cost it $10 billion in revenue. It has automated more of the advertising experience, helping to offset the cost for advertisers. Still, Mendelsohn goes after Apple: “A number of different businesses have cited bankruptcy [because] they weren’t able to target their customers directly,” she says, citing a hypothetical small-town pizza shop. But the Apple changes “impacted our business as well,” she acknowledges.
Then there’s TikTok. If the ByteDance-owned app can figure out how to monetize at the same level as Meta, it will earn billions more each year. “Could that come at the expense of someone else?” asks Bernstein Research analyst Mark Shmulik. “You just can’t ignore it, because they’re not standing still over at TikTok.” Mendelsohn says she’s focused on increasing value for advertisers: “They’re coming where they can get the growth, and they get that from us.”
Meta is hardly ignoring TikTok, yet some of its efforts to compete with the app may be cannibalizing its own business. Videos posted on Reels, Meta’s answer to TikTok, are longer than Stories, which means fewer opportunities to play ads in between posts—and lower monetization. Yet Meta claims users are watching more Reels—140 billion plays a day across Instagram and Facebook—and spending less time on the feed, which cuts into ad revenue. Mendelsohn says Facebook saw the same pattern when it introduced Stories, which initially monetized at a lower level than static image posts. Instagram Reels’ monetization efficiency improved 30% last quarter, Zuckerberg said in Meta’s most recent earnings report.
“[Meta is] in a pivotal moment—revenue growth has stalled. They’re not growing. They’re having massive cuts,” says Jefferies analyst Brent Thill. “They’re trying to experiment with new business models. But at the end of the day, the main engine is advertising, which is a really tough place right now given the economy.”
Mendelsohn says Zuckerberg’s new obsession—A.I.—can help solve those problems in small ways. The average Meta advertiser saw 20% higher conversions in the fourth quarter of 2022 mainly because of A.I., she says. In May, Meta announced the planned rollout of its “A.I. Sandbox” of tools: A.I. that adjusts brightness and text placement to increase ad performance, plus generative A.I. that writes copy and creates image backgrounds. Automating the nitty-gritty lets marketers spend more time on the skills that give them a “competitive advantage,” like developing campaigns and targeting the right users.
After months of disappointing earnings, Meta delivered good news in April. It reported 3% year-over-year sales growth, its first increase in almost a year and a sign it’s rebounding from the blow of Apple’s rule change and beginning to gain market share in short-form video.
Today, Mendelsohn’s cancer isn’t all-consuming. “Now I don’t think about it every day,” she says. “That’s something I never could have imagined when I was diagnosed.” What she does think about is finding a cure for follicular lymphoma, something she “absolutely” expects in her lifetime. A cure could be applied to other diseases that share follicular lymphoma’s DNA structure, like breast cancer. Simons calls Mendelsohn the “Michael J. Fox of follicular lymphoma.” The visibility—and money—a top Meta exec can bring to an under-resourced disease could change the lives of the 1.2 million people with this illness.
Still, a question looms: What if researchers don’t find a cure? Follicular lymphoma recurs in the average patient six to eight times, with increasing frequency. Mendelsohn is encouraged that her disease hasn’t returned for five years. Her young age at the time of her diagnosis makes her “not the typical follicular lymphoma patient,” which gives her hope that the other stats won’t apply either.
Mendelsohn’s upbeat outlook can at times feel at odds with the prospects in front of her. She’s not sure where the disposition comes from—“I’ve just always felt incredibly grateful, from being a child,” she says—but says it’s a by-product of focusing on what she can control, rather than “the very big thing.” That approach makes the challenges on her plate—whether living with cancer or the future of one of the world’s largest tech companies—a little easier to handle.
Today she flies around the world every week. She jetted between New York, Israel, Palo Alto, and King Charles III’s coronation in a one-month span this year. She set a goal to visit 100 countries, and crossed the 100th off her list with a holiday vacation to St. Lucia. And she remains as committed to the future of Meta as ever, metaverse included. “I can’t imagine being anywhere else,” she says. “I love Mark’s vision of where the next stage will get us to.”
“I’m getting on with my life,” Mendelsohn says. Online and off.
This article appears in the June/July 2023 issue of Fortune with the headline, “Meta’s true believer.”
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