《財富》獨家：低欲望時代的斗士
謝菁煒
2023-03-07
《財富》（中文版）
—— 屏幕另一側坐著日本去年的首富，我向他提了最后一個問題：你午飯吃了什么？“一碗烏冬面，里面有炸豆腐，還配了一個中華蓋飯。”柳井正認真地回憶。視頻中，他穿著深藍色的優衣庫羊絨圓領針織衫，內搭淺色襯衣，戴著無邊框眼鏡，頭發灰白。
過了幾秒鐘，他補充道：“我平常會比較嚴肅，今天心情不錯，或許是吃了碳水的緣故。”
視頻關閉后，這間10平方米會議室內的所有人都下意識松了一口氣。這次對話發生在中國疫情防控即將放開前的一個冬日中午。
如果說喬布斯有一種黑洞般的“現實扭曲力場”，把所有他認可的事物吸引到他的身邊，那么初見柳井正時，存在一種巨大的斥力場，他的嚴肅讓人無法靠近。談話的前半部分，他幾乎面無表情。一位曾經常駐東京的《財富》雜志編輯在結束后小聲追問：他是不是又擺出了經典的“冰塊臉”？
2021年初，新冠疫情尚未散去，優衣庫的母公司迅銷集團以約1,027億美元的市值，一度成為全球市值最高的服裝公司。
74歲的創始人柳井正此刻坐在位于東京市區的總部辦公室里。他的過往中暗藏著一些不一樣的思維，讓他無數次在變化層出不窮的時代里，找到與眾不同的出路。
最近的財報顯示，這家日本公司在大中華區的年營收近280億元，僅次于日本本土。更直觀一點看，相當于去年每個中國家庭在優衣庫消費了約60元，或者說一家三口每人買了一雙紗線編織的舒適短襪。
一
1949年，柳井正出生在第二次世界大戰后的日本山口縣宇部市，一個十幾萬人口的小城。同年，父親柳井等（Hitoshi Yanai）開了一家男士西裝店。童年回憶里，父親在一樓開店，全家人住在二樓。
柳井正考上日本知名的早稻田大學之后，便趕上了學生運動。他無法適應混亂的新環境，同時“也不是一個很愛學習的學生”，便將四年的時間消耗在電影、彈弓和麻將中。“晚上是夜貓子，起來就干別的，然后到上午該上學的時候我就躺在那睡覺。”房東太太給了他一個外號——睡蟲。
1972年，23歲的柳井正接手了父親的西裝店。他帶來了新想法，卻嚇跑了7個老員工中的6個。他和父親抱怨，認為自己不適合從事零售業。
但是，在這些慌亂的經歷中，柳井正卻發現了對商業模式進行迭代的可能性：在他看來，一年只能周轉兩次到三次的西服生意，并不具有增長性；并且他觀察到，雖然西裝是當時的主流服裝，但越來越多的人開始穿休閑服。同時，自助式的銷售方式非常受歡迎。“我曾經常去自助式的書店和音像店，想把這種模式復制到服裝店。”
柳井正決定將重點從西裝轉向休閑服。1984年，第一家優衣庫開業。這是一家號稱“任何時候都能夠選到衣服的巨大的倉庫”，主營平價休閑服。
優衣庫面世后的第二年，大洋彼岸的一紙協議，開啟了對日本經濟長達數十年的深刻影響。
1985年，以美國為首的幾個西方國家與日本一起簽訂了促成美元貶值的“廣場協議”，這成為日本經濟史上具有轉折意義的事件。日元匯率開始大幅升值。為避免國內經濟受挫，日本央行開啟了持續的大幅降息。日本一步步走向泡沫經濟的鼎盛期。
日本民眾對廣場協議最直接的感受，就是發現自己口袋里的錢越來越多。雖然沒有“買下美國”，但在服裝等日常消費上更敢于支出。優衣庫迎上了這場持續數年的消費狂潮。
1991年，柳井正將公司名稱由小郡商事改為“迅銷”，這個名字體現了他的目標——迅速銷售。優衣庫在當年開啟了連鎖經營。
9月的一天，柳井正在總公司召開全員大會，宣布了一個意料不到的計劃：“三年之后我們就會擁有一百家店鋪。”在場的董事和職員被這個瘋狂的計劃嚇了一跳。畢竟彼時的優衣庫在日本只有29家店鋪。
大膽的決定接踵而至，大老板隨即宣布：“到那時，我會公開招股。”
此時，和優衣庫的蓄勢待發形成強烈反差的是，1992年，在加息、管制房地產貸款和土地交易、資本流出等壓力下，泡沫經濟被猛然刺破，房價下跌，日本步入“失去的二十年”。在一個低欲望社會中，民眾消費從奢華、個性轉向簡單、舒適。
泡沫的破滅并沒有成為柳井正的災難。相反，從成立之日就押注這一需求的優衣庫進一步實現了快速銷售的目標。當年4月，柳井正關掉了最后一家西裝店，同時，優衣庫的店鋪達到60家。
“三分英雄，七分時勢。”曾經長期在日本留學和工作的中國學者李海燕這樣評價柳井正早年的成功。但是，接下來的時勢變得不好把握。
同年8月，柳井正在申請銀行貸款時，工作人員委婉地勸說：“我認為，在這一時期還是不要再開新店為妙吧。”這位工作人員的擔憂完全合理，該銀行的好幾位貸款人最后都宣布了公司倒閉。這一期間，貸款對于包括柳井正在內的企業家來說不是容易的事。
然而，即使面臨這些困擾，在接下來“失去的二十年”里，優衣庫還在繼續做大。
廣場協議之后出現的一個趨勢是，為獲取成本優勢，許多日本企業家將生產轉移到處于改革開放初期的中國，其中也有柳井正。
搖粒絨衫曾經是高價的小眾服飾。這個產品的普及是供應鏈國際化的結果——從日本購買原料、在印度尼西亞紡絲、在中國紡織、染色和縫制的流程，將工薪階層原本望塵莫及的價格降到1,900日元（約合人民幣100元），而品質并沒有被拉低。
這個在1998年推出的、不區別年齡和性別的產品馬上成為了優衣庫的爆款。原宿店開業時，一共三層的店鋪中，有整整一層用來售賣搖粒絨。顧客排著長隊瘋狂搶購的情形，被當時的電視媒體和雜志記錄了下來。到今天，色彩豐富的搖粒絨衫依然被擺放在店鋪的最顯眼位置。
迅銷集團董事長、總裁兼首席執行官柳井正
傳記《一勝九敗》中提到：在此之前，優衣庫一直被外界冠以“質次價低”的名號；但是，搖粒絨的成功，讓人們的評價轉變為“便宜，足夠好”。這背后，還有一家曝光度并不高的科技企業。
日本的東麗集團是世界碳素纖維龍頭企業，波音公司的供貨商之一。優衣庫與東麗的合作始于1999年，兩家企業共同開發了搖粒絨等新材料。其中一種新材料可以吸收人體肌膚所蒸發的水蒸氣，并轉化為熱能；同時，纖維之間形成的空氣層產生額外的隔熱效果。公司自稱用這種材料做成的保暖內衣曾經在中國市場平均每秒售出一件，已經在全球范圍內銷售超過19年。
柳井正在數次媒體采訪中稱，優衣庫真正的對手并不是其他時尚品牌，而是包括美國的蘋果公司在內的消費品牌。
優衣庫沒有自己的工廠。他們在產地設置“生產管理事務所”，由專門的人員將標準傳達給廠家。不少優衣庫的日本工匠甚至會到供應鏈工廠授課。
在銷售側，柳井正卻采取了放權。在1999年年初的店長大會上，他宣布實施“超級店長”制度，這項革新其實是源于一次讓柳井正汗顏的事件。
在一個大雨天，一位母親帶著孩子來到優衣庫店內，說孩子突然生病了，想要借用店里的電話。但嚴格執行章程的店長沒有提供這個幫助。后來，孩子的父親憤怒地將電話打到公司總部，這讓柳井正覺得自己“好像是挨了一巴掌”。
隨后的改變最終縮短了決策鏈路。今天，這種制度被內部稱為“全員經營”。在銷售上，這些二三十歲的店長占據主導的位置，而總部成為年輕人身后的智囊團。在柳井正看來，優衣庫的店長們“要有經營頭腦”，是真正的商人。
在“失去的二十年”進入尾聲的2010年，優衣庫在該財年報告的店鋪數超過900家。優衣庫于2002年在上海開店，首次進入中國零售市場；七年后，在淘寶開設官方旗艦店。那一年，淘寶推出了第一個“雙11”線上促銷。
在這二十年里，日本的GDP增速大多徘徊在1%到2%之間，在危機年份甚至出現過負增長。但這并不意味著日本發展的停滯，期間這個國家誕生了一系列依托科技和產業創新的國際化企業。日本企業的技術、管理和國際化水平都在這一時期大幅提高。2012年，《財富》世界500強榜單上的中國內地公司數量首次超過日本，但是日本科技企業的占比遠高于中國。
同時，審美也在發生深刻變化。李海燕回憶1995年第一次去日本的時候，發現“街道還是戰后的風格，建筑物看上去破破爛爛。我當時是很失望的。”但四五年前他再去日本，同樣的街道已經非常現代化了。從日本明治維新開始，通過150多年來的逐步積累，在“失去的二十年”里慢慢形成了現代化的、西方的審美。而優衣庫在一個低欲望社會里，用高性價比的休閑服試圖迎合人們對西式審美的需求。
二
柳井正的家鄉山口縣位于日本本州島最西端，三面環海。1868年明治維新運動開始，大量山口縣人赴大阪、東京從政或經商，創立了諸多企業和大學，山口縣被認為是日本資本主義思想的發源地之一，也因為出了多位日本首相，被視為“政治家的搖籃”。
這其中包括日本戰后最年輕且任期最長的首相安倍晉三。2012年，安倍晉三成為第96任首相。他試圖通過“安倍經濟學”解決通貨緊縮問題，實現2%的通脹率。他的邏輯是：通過提高價格提升企業業績，提高工資收入，最終刺激消費。
“安倍經濟學”的效果立竿見影，接下來的兩年里，日元匯率開始加速貶值。
日元貶值帶來進口原料成本增加。2014年7月，優衣庫首次對秋冬新品實施了全面漲價，漲幅為5%左右。但接下來的現實是，客流量明顯減少。
此次漲價的時機并不理想。經過一段時間的持續寬松，“安倍經濟學”已經向市場投入了大量資金，同時也給政府帶來了巨額債務。為了緩解財政壓力，日本在當年將消費稅提高3個百分點，而日本國民的整體工資水平并沒有明顯增加，實際收入甚至因為消費稅的提升而縮水，國內消費遭受重創。
日本第一生命經濟研究所的首席經濟學家新家義貴指出：“如果工資上漲即將到來，消費者將能夠接受一些價格上漲。但是，工資沒有上漲，因此存在強烈的儲蓄傾向。”
柳井正不得不調整策略。2015年，優衣庫宣布降價，并在2016年的前兩個月加大折扣力度。
在柳井正與“日本經營之圣”稻盛和夫2014年的“新春對談”中，可以看出這位山口縣人對同鄉安倍晉三治理經濟的舉措頗有微詞。談到當下年輕人不思進取時，他認為其中的一個原因是：“每個先進國家都競相采取金融寬松政策，一方面又加強社會保障制度。這個制度的本意是要拯救弱勢民眾，立意極佳，但卻也因此提高了不工作的人的比率。”
2022年年初，在和日本國際政治與經濟領域的學者寺島實郎的對話中，柳井正對寬松貨幣政策的不滿表達得更直接：“全世界只有日本會慶祝貨幣貶值。”
由于本土市場增長乏力，優衣庫將重心移向海外。2014年，在中國與韓國市場的拉動下，當年優衣庫海外銷售額大幅增長近65%。
淮海路優衣庫上海全球旗艦店
2020年8月，安倍晉三辭職。在安倍時代，優衣庫的海外擴張加速，從迅銷集團當年的財報中看出，海外店鋪的數量遠遠超過了日本國內店鋪的數量——在25個國家和地區的2,000多家店鋪中，日本有813家，海外達1,439家，其中大中華區獨占866家。
和店鋪數同樣在擴張的是單店面積。早期的店鋪以郊區店、街邊店為主，面積約為500平方米，2012年后大部分新開旗艦店面積達3,000平方米以上。
“如果我們只是一家小店鋪，沒有人會注意到我們。”柳井正在《金融時報》的采訪中談論規模的意義。他認為必須要用規模來吸引注意力，“讓人們知道我們是誰”。另一方面，規模意味著強大的生命力和競爭力。“如果你規模不大，就容易被收購或破產，我親眼見過很多行業就是這么死掉的。”
在柳井正的童年時期，煤礦是山口縣宇部市的一項重要產業。然而，每當一座礦廠因為資源耗盡而被關閉時，他的一些玩伴不得不隨家人搬走。這段經歷讓他很早便意識到：所有行業都有其生命周期。
“現實社會中公司不知何時會破產倒閉，店也不知何時會關門大吉。現在的人欠缺這種現實的危機意識。”他說。
或許是因為危機感，柳井正在早上七點就開始工作，因此整個公司都將日程安排提前了。迅銷集團優衣庫大中華區首席執行官潘寧在一次采訪中透露，他會在早晨六點就到公司，參加和總部有一小時時差的會議。
三
2020年，一場深刻改變世界的疫情席卷全球。優衣庫遭遇了所有服裝行業在期間的困境：人力成本上升、消費意愿低迷、供應鏈承壓，等等。財報顯示，2022年，這個品牌在大中華區利潤遭遇雙位數下滑。
在日本本土，優衣庫正在面臨另一重挑戰：崛起于通縮年代，卻遇上40年來最嚴重的通脹。2021年開始，日元進入急速貶值周期。
柳井正在近期的媒體采訪中再次聲稱日元貶值“根本不是一件好事”，因為日本公司產品的原材料來自世界各地。
不過李海燕認為匯率變動對這個品牌的影響不會致命，“因為它在中國生產和銷售的比例還是很高的，某些程度上可以緩沖短期匯率巨大變化的影響。”更深層次的原因是，日本企業在過去幾十年里已經習慣了金融政策的影響，具有韌性。
在企業內部，柳井正應對通脹的方式是給員工漲薪。1月11日，迅銷集團宣布，繼2022年9月調整日本店鋪員工薪資后，將對其日本國內其他員工的年收入也進行調整，最高可達約四成的提升。此次加薪涉及8,400余名正式員工。優衣庫此舉被認為將引發日本企業在泡沫經濟破滅后“三十年不遇”的大幅加薪潮。
諾貝爾經濟學獎獲得者西蒙·庫茲涅茨將世界分為四種經濟體：發達國家、發展中國家、阿根廷和日本。
但今日，日本再也不是一個特殊的經濟體了，除了更嚴重的老齡化，也與很多國家面臨同樣的困境——通貨膨脹、增長乏力、投資與消費需求低迷等。曾經成就眾多巨無霸企業的商業模式和理念，面臨被顛覆的可能。包括優衣庫在內的跨國企業，都不得不在迷霧中摸索，一邊探路一邊糾偏。
四
柳井正通過翻譯和我對話。他的身后是厚重的米色落地窗簾。
落座之后，他摘下了口罩，將它對折，平放在面前的桌上。桌面上一左一右兩塊透明玻璃將他和身邊的工作人員隔開。桌上整齊地擺放著幾張紙、一個巴掌大的小本子，和一支紅色中性筆。
柳井正說話時大部分時間背靠在椅背上，雙手放松地放在腿上。
柳井正在迅銷集團的有明總部。圖片攝于2022年 9月。
多年前，《財富》雜志的亞洲執行主編錢科雷（Clay Chandler）曾經和柳井正有過一次交流，他問：“日本有兩種人，一種是農民，一種是海盜，你覺得自己是哪一種人？”
當我重提這段對話時，他顯得有些迷惑：“有人問過我這個問題嗎？我沒印象了。”
我提醒他，他當時的回答是：我當然是一名海盜。
柳井正追問，為什么只給他兩個選項。“如果你只給我兩個選項的話，我肯定是選海盜。”隨即又補充道：“但雖然性格上比較喜歡挑戰，但也不喜歡海盜暴力的一面。”
我請他拋開這兩個選項來定義自己。他很快給出了答案：“我就是一個徹頭徹尾的經營者。”
在上個月接受《日本經濟新聞》采訪時，柳井正談到逆全球化的趨勢。“很多人都在說世界正在陷入分裂，我反倒是覺得世界已經真正聯通。”他認為世界上發生的任何事情都會即刻與日本以及每一個人產生關聯，這是一種前所未有的變化。
但在和法國思想家、經濟學者、未來學者雅克·阿塔利的對話中，他表達了對現狀的擔憂。
柳井正認為“一種內向性思維方式”正在世界范圍蔓延，即只看到自己國家框架內的狀況，或是只看到自己及周邊。這種趨勢也在世界各地成為引發各種問題的原因。
他還察覺到了另一個讓人不安的現象：人們越來越無法以歷史時間軸的立場來看待事物。“所謂的現在，是由過去累積而筑成的。如果不知道或不在意過去的事情，就無法理解所謂的現在。”他說。
五
1984年，是柳井正接手父親西裝店的第12年。
6月2日是一個星期六。廣島屬于亞熱帶海洋性季風氣候，這座四季分明的城市剛剛進入綿延兩個月的梅雨季。當天清晨，雖然空氣里還有雨水的氣味，但天空意外開始放晴。
第一家優衣庫即將開張。開業前些天，電視和廣播上優衣庫的廣告已經鋪天蓋地，店鋪附近的商業街及學校等人口稠密的地區，也處處可見宣傳單。
即使做了這些預熱，柳井正依然非常擔心出現門可羅雀的場景，于是決定為上班前就來到店鋪的顧客們提供免費早餐——面包加牛奶。
從凌晨6點開始，人們就陸續聚集店鋪門前。店門一開，門口的長隊魚貫而入。這些穿著短袖襯衫、西褲、連衣裙的顧客對各式各樣的休閑服陷入了前所未有的狂熱。隨著時間推移，店內的顧客越來越多，優衣庫的工作人員不得不限制每次進店的人數。
就這樣，優衣庫開業的第一天，在一片火爆甚至混亂的狀態之中結束了。
當年35歲的柳井正站在店門口，面對著洶涌人潮，他意識到，明天，他可能需要準備更多的面包和牛奶。（財富中文網）
編輯：章勱聞
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