就品牌而言，如今追求的是真實而不是完美
凱洛格管理學院
2022-05-26
隨著我們的生活越來越轉向互聯網，營銷人員與我們互動的方式也發生了變化。人工智能日益頻繁的使用幫助公司提供更相關的廣告，但也加深了對客戶數據的擔憂。同時，品牌也開始認識到向客戶呈現產品比過去更有趣以及更個性化的好處。
我們應該如何看待這種新的網絡營銷方式，與消費者之間的互動會如何轉型？
《凱洛格洞察》雜志（Kellogg Insight）采訪了凱洛格學院的營銷學助理教授雅各布·蒂尼，針對廣告個性化的進展、科技公司重新思考隱私政策的方式，以及真實性的興起等話題進行了訪談。
為篇幅和簡明起見，本次采訪做了摘編。
《凱洛格洞察》：在數字營銷領域，你最密切關注哪些當前趨勢？你認為這些趨勢如何影響整個營銷領域？
雅各布·蒂尼：這些日子以來，我一直在關注人們對隱私的擔憂。
隱私是有些自相矛盾的，因為人們一方面說擔心自己的數據隱私被侵犯，另一方面大多數人卻未對這種情況采取任何行動。研究人員將這種現象在一定程度上歸因于人類的進化傾向。當我們過去生活在較小的群體中時，我們必須非常注意自己的社會名聲，因為我們有可能被群體拋棄，最后性命不保。今天，我們的心里還殘存那樣的想法，即使壞名聲的后果已經不像過去那么可怕。我們這種演化心理的遺留效應尚未適應當今數據無所不在的情況。
然而，這種“隱私矛盾”的另一個重要部分是一些非常基本的網站讓我們別無選擇，如果想使用就得交出詳細資料。
不過隨著蘋果和谷歌等公司改變它們用來跟蹤人們的某些工具，這種情況也出現了一些變化。事實上，在我與一位蘋果的前營銷主管談話時，我問他：“你們為什么要大力推動隱私權？從研究角度來看，這樣做對改變使用者的行為似乎作用不大。”他回答道：“老實說，這完全是內部決策。我們認為，這樣處理消費者數據的方式并不健全，而且我們想要表明立場。”
當然，如今蘋果肯定已經在廣告中強調隱私的重要性，因此我確定它們當初考慮的不僅僅是消費者的福祉。
但無論出于什么理由，這會使得跟蹤人們的難度提高，廣告商要賺錢或是將廣告個性化會更加困難，即便我們目前正處于個性化時代。
《凱洛格洞察》：蘋果支持消費者福祉的立場有多大代表性？在你看來，很多公司是不是正在試圖提升自己的聲譽并且取得消費者的信任？
雅各布·蒂尼：不是所有公司對維護隱私權都采取這么公開的立場，因為很多公司能夠從訪問這些數據中獲益。但我確實認為這個問題與另一個正在發生的大趨勢緊密相關，特別是在網絡營銷領域，這個趨勢就是試圖對品牌營造出一種真實感。今天，幾乎每一個品牌都必須具有代表性。要實現這個目標的方式之一是試圖對一個議題采取真實的立場，無論是公平勞動實踐、可持續性，或者是（以蘋果公司為例的）隱私權，以便讓你的品牌富有真實感。
《凱洛格洞察》：如果我是一個品牌，除了只是嘴上說“是，我支持這個社會議題”之外，我還可以做什么來營造那種真實感？我能夠對我的網上觀眾采取哪些具體步驟，用我代表的透明和一致感來吸引他們？
雅各布·蒂尼：最近有研究指出，觀眾認為社交媒體上的直播視頻或消失視頻更加真實。
不過，品牌也可以講故事。我認為講故事這種表達方式是時勢所趨，不僅因為它有助于在繚亂的網上廣告中脫穎而出，而且因為講故事更有真實感。它讓你看起來更像一個真實的人，而不是毫無關聯的第三方。它能夠幫助你看起來更值得信賴并且更有樂趣，就像是一個為你提供購買建議的朋友。
《凱洛格洞察》：聽起來各種品牌都在努力思考給客戶帶來什么樣的感覺，不管是出售香皂還是飲料。
雅各布·蒂尼：是的，感覺在營銷中非常重要！在廣告領域，我們經常說到“階梯式”廣告。例如，推介一個產品時，你首先描述它的特色，再來你可以“階梯式地往上”說明這些特色的功能性優點，然后講述這些功能的情感性優點，最后是產品更崇高的目的。然而現在，我認為我們看到更多的品牌減少了在功能階段投入的時間，增加了在情感階段的時間，因為雖然產品和市場如此之多，但功能卻是大同小異。你必須以某種方式使自己立即與眾不同，才能夠脫穎而出。
心理學有一種現象稱為出丑效應，基本上就是加入一個小缺陷讓你更討人喜歡，因為一切如果都光鮮完美，就無法讓人產生共鳴。
我認為我們將看到這樣的品牌趨勢，它們對自身錯誤的態度更加開放，這似乎是社交媒體不斷關注的結果。這是一種通過無傷大雅的小失誤來建立真實性的方式。
《凱洛格洞察》：你覺得哪些因素讓品牌追求真實性的過程變得復雜？是否有法規或行業標準迫使營銷人員進行調整或者迫使公司重新思考？
雅各布·蒂尼：嗯，美國和其他地方的廣告商一向有操縱消費者的黑歷史。作為消費者，我們知道營銷人員會天花亂墜地跟我們說我們想聽的話。
我認為，這在幾年前是廣告個性化的一個大問題。許多人一開始并不喜歡定制型的廣告。他們的感覺是：“噢，你正在侵入我的數據并試圖用我喜歡的東西來操縱我。”今天，大約有70%的消費者更喜歡個性化廣告。他們的態度是：“如果你要給我看廣告，至少給我看我真正感興趣的東西吧。”
《凱洛格洞察》：會不會發生公司對這種針對性玩弄過頭的風險？
雅各布·蒂尼：像我先前說過的，開始時所有形式的個性化廣告都讓人感到被冒犯。現在，適度個性化是可以接受的，但過頭就不行。比如，研究結果一致顯示，使用人們認為應該嚴禁訪問的數據來進行廣告個性化，例如銀行交易或財務報表，會引起人們的憤怒。像是“我們注意到您一年賺3萬美元。以下是我們的特別優惠。”人們真的不喜歡這種廣告。
但是，或許有朝一日，人們也開始接受這樣的廣告。一切都與我們的期望有關。一旦公司開啟成功的先例，逐漸增強力度，大家就習以為常了。
《凱洛格洞察》：目前來說，個性化廣告感覺上是被動反應的。我買了一雙鞋后，在接下來的六個月中，我的所有社交媒體頻道就會充斥著運動鞋廣告。公司會采取哪些方式來提高自己的預測能力，以便為顧客提供更加相關的廣告？
雅各布·蒂尼：你提出的這個冗余目標定位問題在營銷行業里很常見，它真正的問題出在拙劣的人工智能。再度購買行為現今被如此看重的原因是營銷人員能夠直覺地，甚至從統計數字來看，確定它是人們會再度購買某件物品的強烈先兆。
我認為當人工智能變得更好更廣泛時，我們將可以看到更好形式的目標定位。說到底，更復雜的算法將能夠使人們對于所使用的營銷與分析工具類型更敏銳也更清楚。它們會找出可以強烈預測出個性化銷售的因素，這些因素或許是你未曾預期到的。（財富中文網）
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