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今年7月4日，Netflix推出了熱門劇《怪奇物語》系列第三季。這部科幻劇以20世紀80年代初的印第安納州小鎮為背景，自2016年面世以來已經變成了一種文化現象。劇中介紹了一位擅長念力的小女孩、絕密的政府實驗以及通往另一維度的入口。為了宣傳第三季，跨國流媒體巨頭Netflix與各方合作，從漢堡王（推出了名叫“顛倒”的大漢堡）到可口可樂（歡快地重新推出了曾經失敗的80年代新款可口可樂，且限量發售），再到耐克（推出了復古風格的“Hawkins High”運動鞋和服裝系列）。本來都是轟動大片才能享受的配置，現在《怪奇物語》做到了。

Netflix難免得意洋洋。7月8日，一向守口如瓶的Netflix宣布，第三季上映的頭四天，至少有4100萬個家庭已經觀看了部分劇集，1800多萬個家庭已經看完整季。（相比之下，報道稱4月HBO推出備受期待《權力的游戲》最終季時有1740萬人收看了預告片。）

這是個好消息。

9天后也就是7月17日，總部位于加利福尼亞州洛斯加托斯的Netflix公布了二季度財報。Netflix透露，8年來在美國首次出現用戶流失，約12萬美國觀眾放棄續訂。美國以外地區的增長低于預期也影響了業績。總體來看，本季度Netflix新增270萬用戶，遠低于增長500萬的目標。Netflix稱，內容部門表現不佳是業績疲軟的原因之一。換句話說就是，在過去三個月里，Netflix推出的劇集當中像《怪奇物語》一樣成功的劇集不夠多。財報公布后，公司股價單日暴跌超過10%。

對于Netflix之類巨頭來說，一個季度內容不夠亮眼算不上什么危機。該公司有1.51億用戶，分布在190多個國家，已然成為全球娛樂品牌。去年其收入飆升35%，達到158億美元，在《財富》美國500強里排名第197位。2006年以來，該公司銷售額爆炸性增長，每年的增速至少為30%，成了華爾街的寵兒。過去十年，Netflix股價飆升了約4300%，同期科技股集中的納斯達克指數漲幅為280%。

但7月的數據火熱顯示，Netflix偶爾推出熱門劇并不夠。對于基本上可以說發明了流媒體娛樂的Netflix來說，為了達到期望，必須打造多樣化渠道，實現病毒式傳播，而且要吸引全球觀眾。隨著Netflix即將進入成立22年以來最大一場戰役，這一點尤其重要。

為什么？因為流媒體大戰終于到來。接下來的幾個月里，好萊塢巨頭迪士尼、NBC環球和AT&T的華納媒體都要推出類似于Netflix的服務。因此，Netflix將失去長期依賴的大部分授權內容。據Wedbush的分析師邁克爾·帕切特估計，《老友記》（將轉移至華納媒體）和《辦公室》（將轉移至NBC環球）只是近期可能轉移的優質內容的兩個例子，僅這兩部劇集就已占了Netflix上播放量的5%。該分析師表示，授權節目和電影轉移不會立刻完成，但他也補充說：“目前還不清楚Netflix有沒有足夠數量和質量的內容維持現有訂戶群體的忠誠度。”為了緩解用戶流失，Netflix采取了重大舉措，9月中旬宣布與從索尼影視簽訂2021年開始為期五年的協議，得到了《宋飛正傳》的獨播權，目前該劇在迪士尼旗下的Hulu上播放。

另一個財大氣粗的新競爭對手是蘋果，11月1日蘋果將推出 TV+ 流媒體服務。為了引起轟動，蘋果斥巨資聘請一線明星詹妮弗·安妮斯頓和瑞茜·威瑟斯彭出演原創劇集《早間新聞》。iPhone制造商蘋果在9月初表示，TV+收費僅為每月4.99美元，遠低于其他頂級流媒體競爭對手。舉例來說，美國Netflix用戶每月要看節目和電影的話，每月費用從8.99美元到15.99美元不等。（在印度和馬來西亞等海外市場，Netflix正嘗試更低價格，可以觀看移動端專享內容。）迪士尼+將于11月推出，內容來源包括漫威、盧卡斯影業和皮克斯，收費為每月6.99美元。

Netflix還面臨著亞馬遜和Hulu的強力競爭。亞馬遜已經吸引超過1億用戶訂購Prime會員服務，其中包括視頻，出品的《了不起的麥瑟爾夫人》等原創節目點擊量也不錯。今年早些時候Hulu將基本服務定價從7.99美元下調至5.99美元，目前已經有2600多萬付費用戶。根據研究公司eMarketer的最新數據，Netflix在美國視頻流媒體市場的滲透率為87%，亞馬遜Prime和Hulu分別約為53%和41.5%。

因此，盡管Netflix仍然身居流媒體之王，但要捍衛王冠必須比以往任何時候更努力。競爭態勢出現巨變。過去20年里Netflix之所以迅猛發展，從提供DVD郵購服務到娛樂巨頭，主要是因為尖端技術推動。Netflix搭建了支持不間斷流媒體服務的云基礎設施，開發了數據驅動的個性化引擎，可以準確估測觀眾想看的內容，技術方面已經領先一步。雖然Netflix相信科技實力將繼續帶來競爭優勢，但其高管也承認，競爭對手正在縮小技術差距。

為了在流媒體新時代取勝，Netflix必須像過去一樣發揮原創內容的長處。

“雖然我們確實扎根于科技領域，但Netflix現在是娛樂公司?！遍L期擔任Netflix首席內容官的特德·薩蘭多斯表示。公司稱，增長的新關鍵在于增加優質節目和電影，吸引越來越多全球觀眾不僅注冊網站，而且堅持訂閱。“我們每天面臨的挑戰就是制作能牢牢吸引觀眾的節目，對每位用戶來說還不一樣?！彼_蘭多斯說。

Netflix表示，多年來一直在為此刻做準備。近年來該公司龐大的支出就是例證，從熱播監獄劇《女子監獄》到奧斯卡獲獎影片《羅馬》，還有介于之間的小眾內容。2018年，Netflix投資約120億美元制作700個新原創節目，覆蓋了所有能想到的類型，包括劇本、無劇本、紀錄片、脫口秀特輯，還有動畫。分析人士預計，今年Netflix的內容預算將增至150億美元。為了資助各節目，Netflix大舉借債。目前其賬面上有126億美元的長期債務，高于2017年年底的65億美元。

Netflix相信，新內容大量涌現會有所助益，將來也可以吸引用戶。但公司的成功關鍵在于推出能引起觀眾共鳴的節目。雖然Netflix的算法可以根據用戶看完一部電視劇所需時間，極為準確地預測出用戶的忠誠度，但要預測某劇本能不能變成《怪異物語》一樣的大熱劇，科學并沒有那么可靠?！坝行┦虑椴灰欢芫_地靠模型推算出來。”薩蘭多斯說。

為了應對新挑戰，Netflix組建了由資深內容開發人員的團隊，跟硅谷會議室里典型的高管團隊幾乎沒有什么相似之處。其中多數人過去幾年才加入Netflix，都來自于傳統的好萊塢圈子。團隊融合了不同的民族、種族和性取向，也是Netflix希望與不同地域和類別的受眾建立聯系從而擴大用戶群的戰略。團隊中的幾位高級成員碰巧也是女性。Netflix加入流媒體戰爭之后，該團隊就是沖鋒隊。

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不久前的一個星期二晚上，西好萊塢約200名粉絲排隊進入一家Sprouts雜貨店上方的女性專用共同工作空間，慶祝《美女摔角聯盟》第三季開播，該劇是Netflix上很受歡迎的劇，內容是女性摔跤手的故事?？臻g內部看起來像是偏成年人版的少女臥室：舒適的淺綠色沙發、桃色椅子，高至房頂的書架上整齊擺放著色彩協調的書籍。與會者幾乎全是女性，一邊啜飲著免費的葡萄酒一邊走來走去。該劇的主演（全是女性）和創作者（也都是女性）悉數出席放映式。簽到時有人分發款桃紅色腰包，頗有20世紀80年代懷舊感，也正是《美女摔角聯盟》故事發生的時代。

“在這里舉辦活動再合適不過了?！庇^眾就座后，Netflix負責原創內容的副總裁辛迪·霍蘭德發表講話稱。她剛說完，燈光就暗了下來，大屏幕上開始播放新一季《美女摔角聯盟》的第一集。

霍蘭德不管是服裝還是個性都相當樸實。她穿著標志性的深色夾克和褲子，不管職責變得多重要，自稱性格內向的她并不追求成為聚光燈焦點。2002年霍蘭德加入Netflix，當時該公司還以其標志性的紅信封出名，而不是靠像《美女摔角聯盟》之類的劇集。該公司在1997年推出DVD郵購業務，由現任首席執行官里德·黑斯廷斯和聯合創始人、前首席執行官馬克·蘭道夫共同創辦。當時，薩蘭多斯和霍蘭德的任務是為DVD發行尋找節目并獲得授權，起初團隊小而精干，主要來自于技術和娛樂圈。（如今，Netflix內容部門在全球約有400名員工。）

“我立刻發現她是一位非常講邏輯的決策者。”薩蘭多斯談到第一份工作時說?！靶恋线€有個超能力：能比我認識的任何人閱讀和分解劇本結構更快也更準確?！?/p>

十年后，盡管Netflix的流媒體業務開始蓬勃發展，但其領導層預計業務模式最終將面臨挑戰：到某一時刻，該公司將無法繼續擴大授權內容庫，至少無法以合理成本擴展。到最后，傳統的好萊塢玩家都希望保留自家的優質節目和電影。“很快，獲得版權授權跟自制節目的成本會一樣高。”霍蘭德說。Netflix可不想等到被迫自制內容再行動。

發力原創內容的契機是2011年2月，當時英國政治驚險片《紙牌屋》的制作人找到Netflix，提出了有趣的提議：買下版權拍原創電視劇在美國播出。Netflix很快抓住了機會。而且賭贏了。在Netflix版的《紙牌屋》中，凱文·斯派西和羅賓·懷特飾演的華盛頓機會主義者大受歡迎。（斯派西被指控性騷擾之后離開了該劇。）

“他們預料到了?！焙萌R塢公司Creative Artists Agency的資深人才經紀人馬特·德爾皮亞諾表示，（目前德爾皮亞諾是制片公司Cavalry Media的合伙人。）“他們料到這部劇的重要性后，就再沒有猶豫過?！?/p>

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去年8月，Netflix宣布砍掉《先見之明》，隨即面臨非常激烈的反對。《先見之明》于2016年推出，主要講述超自然的故事，故事中一位失蹤的盲人婦女回到密歇根郊區的家中，視力莫名其妙地恢復。該劇的拍攝成本很高，觀眾卻相對較少。電視網絡砍掉這種劇很簡單，但引發了該劇狂熱粉絲們的憤怒。他們在時代廣場張貼廣告牌，組織快閃抗議行動，還發起了Change.org 網站呼吁保留該劇，收集了80000個簽名。有些人在好萊塢和紐約的Netflix辦公室外抗議。其中有一名鐵桿粉絲是失業的電視編劇，名叫恩皮里爾·揚，她甚至絕食抗議，聲稱《先見之明》比食物還重要。

不過，Netflix最終還是取消了該劇。

這個例子顯示出Netflix不斷發展的運營模式兩大特點：第一，吸引小眾仍然很好，但也別太小眾。第二，Netflix正在學習更類似于傳統好萊塢電影公司的運作方式。

由于Netflix不依賴廣告收入，而且可以輕易獲得大量數據，所以能細分受眾，為各種各樣所謂口味群體打造節目。因此，該公司在藝術家和觀眾中聲望頗高，成為晦澀且小卡司內容的天堂?！拔覀兊闹攸c并不是周二晚8點最適合的劇?！被籼m德說。

至于成功與否，要看觀眾人數與生產成本的比例。低成本的節目如果能吸引忠實的小眾觀眾，可能相對價值很高；高成本的節目如果無法大范圍吸引觀眾就不合算。Netflix當然希望收視率越高越好，也想讓評論家吃驚然后收獲一堆獎項。但實際情況是，每部像《怪奇物語》一樣成功的劇集背后，可能有十幾部無法吸引大量觀眾引起轟動、但能帶來可觀投資回報的劇?！断纫娭鳌凡粚儆谶@種情況。

Netflix一直是數據驅動的公司。公司文化并不是關懷型。在產品方面一向如此，包括工程師、設計師和幕后開發人員，如今在內容方面也是如此。作家、導演和演員之類的“雇傭人才”欣賞Netflix的自由還有行動速度。從一開始，Netflix就搶購下整個季的《紙牌屋》，而不是像行業常規操作一樣讓人先試寫，震驚了全行業。一旦某節目進入開發階段，通常就不用再滿足“電視臺筆記”，也就是電視臺主管提供的大量反饋。

但Netflix文化的某些方面并不太受歡迎。演藝人員抱怨說，公司高管不斷輪轉，導致很難留住業績強的人。運作中的項目太多，很難脫穎而出，也很難拿到像樣的預算。與大手筆消費的形象相反，Netflix在業內是出了名的節儉，至少日常經營中如此。“他們總在努力省錢，尋找最便宜的方式，即使長遠來看并不好。非常有‘初創公司’的感覺?！币晃徽跒镹etflix寫劇本，不愿具名的電視編劇表示。

Netflix還有一種吝嗇遭到業內許多人抨擊，就是不愿分享數據。收視率數據提供商尼爾森對其坐擁的數據寶庫簡直垂涎三尺。然而該公司對幫平臺創建內容的人們隱瞞信息。這是Netflix可能需要改掉的壞習慣，尤其是在競爭平臺爭奪人才的情況下。

“你認為他們不會告訴馬丁·斯科塞斯電影有多少人看？”前人才經紀人德爾皮亞諾說。今年11月，傳奇導演馬丁·斯科塞斯即將上映的電影《愛爾蘭人》將在Netflix上線，報道稱該片預算高達1.5億美元。

與斯科塞斯這樣的大導演合作，不僅對Netflix具有營銷價值，也有助于解決內容團隊的工作重點：“如何不斷推出最令人興奮也最吸引人的故事，同時維持有創造力的環境，讓電影人認為我們這是最適合追求人生夢想的地方？”Netflix的獨立電影和紀錄片部副總裁西村麗莎說。她認為，強調Netflix對藝術的信仰而不是其技術實力，才是吸引創作者的關鍵。

西村在2007年加入Netflix，是相對早期的雇員，她加入Netflix是為了建立公司的授權紀錄片庫。近幾年來，她一直是公司向原創“紀錄片劇集”轉型的先鋒，比如《制造殺人犯》，以及大衛·查普爾脫口秀之類的喜劇節目。

Netflix吸引導演和作家的策略根源是實用主義。競爭激烈的流媒體服務爆炸式增長，意味著作家和演員等人才需求旺盛，新內容軍備競賽中，吸引人才是關鍵。提供豐厚的報酬，提供合適的激勵和機會都是必須，但推動人才發揮想象力也同樣重要。

舉例來說，兩年前公司聘用了長期在夢工廠擔任制作人的梅麗莎·科布，開始制作原創的兒童和家庭節目。目前科布在Netflix的洛杉磯中心制作20多部獨立的動畫，都處在不同的階段?！拔覀兣Φ哪繕耸菍ふ叶鄻踊墓澞?，而不是打造非常具體的品牌形象?！笨撇颊f。

在某些情況下，追求多樣化意味著為充滿激情的項目開綠燈?！拔疑漳翘焖麄儙襾磉@，然后問我，‘你夢寐以求但覺得沒法拍的片子是什么？’”導演兼動畫師豪爾赫·古鐵雷斯說。“我說：‘想拍一版棕色人種的《指環王》?！蹦壳?，古鐵雷斯正在制作源自于中美洲神話的動畫片《瑪雅與三勇士》，主角是踏上拯救人類征程的戰士公主。

對Netflix來說，如何在藝術和技術之間達到理想的平衡一直是個棘手的問題，尤其如今Netflix已經發展為強大的娛樂平臺。一方面，公司希望真正成為好萊塢的一方勢力。另一方面，公司仍將其技術基礎和文化當成競爭優勢，并希望繼續保持。

“我這輩子都在娛樂業。”美國廣播公司的前娛樂主管錢寧·鄧基說，今年早些時候Netflix聘請了她?！拔壹尤隢etflix其實有些倉促，也沒有準備好將我們制作的節目與他們的平臺整合起來。”

能拉鄧基加入乃至擔任Netflix原創劇部門副總裁，堪稱一步妙棋。鄧基曾在迪士尼旗下的美國廣播公司公司工作15年，還曾與珊達·瑞姆斯等大牌制作人合作，珊達·瑞姆斯操刀制作過《實習醫生格蕾》和衍生劇《私人診所》，目前也與Netflix合作。不過鄧基的加入也凸顯出Netflix從科技為主導轉型為創意優先的過程中面臨的痛苦。鄧基在上班的第一天都聽不懂行話?！坝泻芏嗫s略詞。”她笑著說。

Netflix和傳統好萊塢玩家之間的區別還不僅僅是行話。總部位于硅谷的Netflix一向以靈活快速行動自豪。但如今要管理不同國家數百個不同的項目，其相對扁平化的組織風格應付起來就有些棘手。

所以這一次，Netflix從傳統好萊塢吸取了電視臺筆記經驗，即有時候流程多一點可能反而有利。“我們現在研發做得多了。”鄧基說，指的是電視臺徹底決定之前評估和確定節目的方法?！斑@種方法給了我們更多自由，以防我們發現，‘哦，那個主意不錯。結果卻并未達到預期，那就不做。’”

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即便有時差，薩爾瑪·海耶克仍然表現出色。身兼演員、導演和制片人的海耶克從倫敦飛往墨西哥城，召開了一天的新聞發布會宣傳新劇《女當家》。海耶克當初就在家鄉墨西哥演電視劇角色起家，這次她并未出演，該劇主要介紹曾締造龍舌蘭酒帝國的家族復雜故事。不過該故事由海耶克的制作公司Ventanarosa開發。最初賣給了美國廣播公司，進入開發階段但最終沒有拍成。隨后她的制作公司回購了版權，最終帶到了Netflix。

“他們喜歡這個概念?！焙Ｒ嗣黠@很自豪。一說起《女當家》，她眼中就有星星閃爍。

海耶克穿著薄荷綠色西裝，里面是深紅色緞面上衣，襯得唇色格外艷麗。黑色頭發自然分開，看起來不像剛下飛機。“這部劇完全在墨西哥制作，都用西班牙語。”海耶克說?！斑@部劇將在全球190多個國家上演。每個人都可能與權力、腐敗、家庭紛爭產生聯系，可能要處理性或為人父母等問題。”

事實上，Netflix表示其戰略并不是為全球受眾“美國化”內容，而是努力開發適合特定地區的劇集，其中一些劇將吸引更廣闊的市場，因為故事能觸及普遍的主題。

“我們顯然是全球平臺，每個節目都會同一時間在所有地方推出?！盢etflix的非英語原創節目負責人貝拉·巴賈利亞說?！爱斘覀冞M入某個國家，關鍵就是講故事，需要具備本國視角的創作者?！?/p>

三年前，曾長期在娛樂業擔任高管的環球電視公司前總裁巴賈利亞加入了Netflix。她有印度血統，出生于倫敦，后來在贊比亞生活，9歲移居美國。她表示，Netflix的目標是以日益全球化的姿態吸引越來越多的全球觀眾。實現目標的關鍵是安排人們在世界各地的娛樂中心工作，而不僅僅是在好萊塢。目前，Netflix在倫敦、馬德里和多倫多都有制作中心，在包括墨西哥在內的許多市場中都有內容團隊。

在國外大量制造熱門劇不僅是好事，也是必需。目前，Netflix的大部分用戶群體位于美國以外，絕大多數增長也都來自于國外市場。該公司已經幾乎滲透美國市場，但隨著在全球市場日益拓展，仍然有增長空間。與此同時，拓展國際市場也為公司提供了沙盒，方便嘗試滿足美國觀眾需求時不可能的方式。

例子A：9月20日，Netflix首次推出了名叫《審訊室》的犯罪劇，共推出了四個不同的版本，為法國、西班牙、德國和英國量身定制。這部劇并不是簡單地將一個劇本翻譯成不同語言，而是使用同一個概念（三集，每集包括一個小時的警察審訊），但啟用不同的本國演員和特定文化的場景。Netflix在所有市場都提供四個版本，意味著英國的觀眾也可以觀看法國版，還有可能喜歡法國版多過英國版。

如果這種模式可行，對Netflix來說會很有吸引力。因為大多數美國電視網絡在其他國家沒有強大的分銷渠道，只能將內容授權給其他地區的網絡。但Netflix控制著通往190多個國家的渠道，而且對內容的掌控力越來越強。

“如果他們能創造內容并實現全球化，就能更好地實現規模經濟?！笨春肗etflix前景的加拿大皇家銀行資本市場的分析師馬克·馬哈尼表示。

當然，在全球拓展內容不僅要縮小文化差異，還要正確使用語言。但這并不像看起來那么簡單。在影視劇圈，“subs and dubs”代表字幕和配音，都是幫全球觀眾理解對話的方法。Netflix也為用戶提供了兩種服務，平臺上每部劇都能同步翻譯成10種語言，還有20多種字幕可選。在很多美國以外的國家，人們更喜歡配音版。但配音是很難實現完美的藝術形式，而且極難規?；?。

Netflix表示，公司內部有一個“內容運營”團隊，正在尋找創新的方式應對字幕和配音的挑戰。但無論最終想出什么方案，都不太可能出自于工程師。“技術層面沒有簡單的解決辦法?！卑唾Z利亞說。就像Netflix現在做的很多事情一樣，藝術大于科學。（財富中文網）

本文另一版本登載于《財富》雜志2019年10月刊，是“最具影響力的商界女性”系列報道的一部分，標題為《曾在Netflix工作》。

譯者：馮豐

審校：夏林