生成式人工智能可以根據(jù)性格定制廣告，且很有說服力
凱洛格管理學(xué)院
2024-07-20
想想你最喜歡的廣告。也許它讓你開懷大笑，或者觸動你的心弦。
現(xiàn)在，想象一下你在網(wǎng)上看到的每一則廣告都會像這樣打動你。就好像廣告商了解你、你的性格和你關(guān)心的事情。
歡迎來到生成式人工智能時(shí)代的個(gè)性化廣告。凱洛格管理學(xué)院的市場營銷助理教授雅各布·蒂尼表示，隨著生成式人工智能的進(jìn)步和我們不斷擴(kuò)大的數(shù)字足跡，不僅能夠促成高度個(gè)性化的廣告，而且使它們更有可能實(shí)現(xiàn)。
蒂尼說：“這種特定的影響力策略，即個(gè)性化說服，將比以往任何時(shí)候更具可擴(kuò)展性，應(yīng)用范圍也更加廣泛。”
通過使用ChatGPT之類的免費(fèi)應(yīng)用程序，再加上關(guān)于我們?yōu)g覽行為、社交媒體帖子、智能手機(jī)使用情況等等的個(gè)人信息，廣告商就可以創(chuàng)造出高度個(gè)性化、因此深具影響力的營銷訴求。
為了解這些定制廣告的效果，蒂尼與哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的桑德拉·馬茨、海因里希·彼得斯和莫蘭·瑟夫，以及斯坦福大學(xué)的蘇梅爾·瓦伊德和加布里埃拉·哈拉里等研究人員合作。
他們開展了一系列嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯浚u估消費(fèi)者對由ChatGPT撰寫的個(gè)性化廣告的反應(yīng)。總體而言，他們發(fā)現(xiàn)這種生成式人工智能可以根據(jù)人們復(fù)雜的心理特征來撰寫信息，并且比非定制信息或者通用信息更具有說服力。
性格特征影響廣告偏好
在一項(xiàng)初始研究里，研究人員向120名參與者展示了成對的iPhone廣告信息，并且詢問他們更喜歡哪條信息。其中一條信息是由ChatGPT設(shè)計(jì)的，旨在吸引在某種性格特征上得分很高的人；第二條信息則是吸引在同一性格特征上得分很低的人。
例如，針對外向者的廣告摘錄如下：“如果你是聚會的主角，總是想找點(diǎn)樂子，并且喜歡被人圍著，那么這款手機(jī)正適合你！”與此同時(shí)，針對內(nèi)向者的廣告摘錄如下：“如果你想尋找一款不會引人注意的手機(jī)，iPhone就是你的最佳選擇。”
然后，參與者針對哪條信息更具有說服力以及哪條信息讓他們更想購買iPhone進(jìn)行評分。接著他們進(jìn)行了一項(xiàng)包含30道題的問卷調(diào)查，以確定自己的性格特征。
研究人員發(fā)現(xiàn)，在測試的四種性格特征里，由ChatGPT設(shè)計(jì)的個(gè)性化廣告（根據(jù)參與者在性格調(diào)查中對特定性格特征的得分高低決定）在三種特征里比非個(gè)性化廣告更具有說服力。
消費(fèi)者不介意成為目標(biāo)
但是，如果人們知道這些信息是通過生成式人工智能個(gè)性化定制的，他們會做何反應(yīng)呢？
在下一項(xiàng)研究中，471名參與者完成了上述相同的任務(wù)，但有一個(gè)例外。一組參與者作為基線組，另外一組參與者則被告知生成式人工智能已經(jīng)根據(jù)他們的性格特征量身定制了廣告。
研究人員再次發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化廣告在總體上很有效，這與最初的發(fā)現(xiàn)一致。但他們還發(fā)現(xiàn)，參與者知道這些廣告是由生成式人工智能專門為吸引他們而制作的，并沒有改變廣告的效果。
蒂尼指出，這一點(diǎn)值得注意，因?yàn)橄惹暗难芯勘砻鳎?dāng)人們知道有人試圖說服他們時(shí)，他們會設(shè)法抗拒。
“在被說服的接受性方面，我們看到了文化上的轉(zhuǎn)變。當(dāng)我們上網(wǎng)時(shí)，我們知道會收到針對性的廣告。因?yàn)檫@已經(jīng)成為一種常態(tài)，所以我認(rèn)為人們更可能接受。”
模擬廣告商如何使用人工智能
最后，研究人員希望把他們學(xué)到的知識付諸行動，就像廣告商使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)一樣。因此，在半年多之后，他們邀請了297名先前研究的參與者再次參加研究。
對于每一位參與者，他們根據(jù)之前的數(shù)據(jù)找出他們最突出的性格特征（外向性、開放性和盡責(zé)性），然后利用這些性格特征讓生成式人工智能創(chuàng)建新的個(gè)性化廣告，用來推銷羅馬度假之旅或者耐克運(yùn)動鞋。
參與者在觀看了每種產(chǎn)品的通用廣告和由ChatGPT制作的個(gè)性化廣告之后，對廣告的說服力以及他們的購買意愿進(jìn)行評分。
這一次，研究人員根據(jù)半年前收集的數(shù)據(jù)針對每位參與者的性格定制信息，他們再次發(fā)現(xiàn)，來自生成式人工智能的個(gè)性化廣告比通用廣告更有效。與運(yùn)動鞋相比，羅馬度假之旅的效果尤為明顯。
蒂尼稱這是有道理的，因?yàn)樵谶x擇體驗(yàn)（能夠反映出一個(gè)人的多種特征）時(shí)，一個(gè)人的性格可能比選擇消費(fèi)品（可能反映出較少的特征）更可以發(fā)揮作用。畢竟，外向者和內(nèi)向者都會穿鞋，但是在如何度過空閑時(shí)間方面，他們可能會有不同的偏好。
他說：“越是有機(jī)會根據(jù)一個(gè)人的傾向來定制服務(wù)或者產(chǎn)品，生成式人工智能或者甚至真人作者就越能夠定制出吸引人的信息，從而影響你的興趣和行為。”
不要相信在網(wǎng)上讀到的一切
所有這些都向營銷人員傳達(dá)了明確的信息：向消費(fèi)者推送個(gè)性化信息非常有效，而免費(fèi)的人工智能工具正在使它比以往都更輕而易舉。
反過來說，蒂尼表示，對于消費(fèi)者而言，這種傳播信息的新領(lǐng)域需要每個(gè)人更加留意他們在網(wǎng)上閱讀的內(nèi)容。
“我們會被那些自然而然吸引我們的內(nèi)容所淹沒。因此，我們可能必須更進(jìn)一步，切實(shí)調(diào)查信息的來源或者真實(shí)性，無論是關(guān)于消費(fèi)品還是政治新聞報(bào)導(dǎo)。”
他還指出：“如果不多花一點(diǎn)時(shí)間停下來思考，可能就意味著你購買了其實(shí)并不需要的產(chǎn)品，或者投票給一名未曾表明贊同據(jù)傳是其信息的政治家。”
從政策角度來看，這項(xiàng)研究表明，社交平臺要做的可能不只是標(biāo)記由人工智能生成的內(nèi)容，以保護(hù)用戶不受錯(cuò)誤信息的影響。“Meta正在實(shí)施一項(xiàng)新政策，規(guī)定他們必須說明圖片或者廣告是否由人工智能所創(chuàng)建。我認(rèn)為這是很好的第一步，但正如我們在這篇論文里所看到的，這并不一定能夠解決問題。”他說。
蒂尼稱，隨著生成式人工智能不斷發(fā)展和改進(jìn)，它將創(chuàng)造出更具說服力的內(nèi)容。這項(xiàng)研究使用的是已經(jīng)過時(shí)的ChatGPT-3，更新的版本很可能會在單一廣告中更好地融入某人的更多性格方面。
他說：“隨著時(shí)間的推移，效果只會越來越強(qiáng)。”（財(cái)富中文網(wǎng)）
