Z世代游戲玩家或將徹底顛覆這兩個行業
KEVIN WESTCOTT、JANA ARBANAS
2021-04-21
“與傳統媒體和娛樂相比，電子游戲為游戲粉們提供了一種非常特別的體驗，”作者寫道。“游戲是互動的，游戲為人們提供能帶來回報的挑戰，且其社交性越來越強。”圖片來源：蓋蒂圖片社
好萊塢頒獎季正如火如荼地展開著，人們的注意力都轉向了電影院——但是有些人可能選擇放棄電影。在年輕群體中，一年365天都是游戲季。年紀越大，你可能越難以意識到游戲是多么使美國消費者著迷。
盡管大多數消費者仍舊更喜歡在家里看電視和電影，但對于出生于1997到2006年的Z世代來說，游戲是他們最喜歡的媒體和娛樂活動。對于Z世代群體來說，宅在家里看電視和電影被排在第五位，前幾位是聽音樂、上網、從事社交平臺活動。游戲對于各代人來說均具有吸引力：87%的Z世代，83%的千禧一代，79%的X世代至少每周（如非每天）會通過智能手機、游戲機和電腦玩電子游戲。
如果按照目前的趨勢持續下去，游戲會吸引越來越多的流媒體電視和電影觀眾和消費者。全球電子游戲行業規模巨大，估值為1620億美元，年增長率為10%。傳統媒體和娛樂公司可能想要自問：我們是否已做好準備，迎接可能由熱衷于游戲的Z世代塑造的未來？
與傳統媒體和娛樂相比，電子游戲為游戲粉們提供了一種非常特別的體驗。游戲是互動的，游戲為人們提供能帶來回報的挑戰，且其社交性越來越強。我們最近的調查發現，絕大部分Z世代、千禧一代和X世代均認為，新冠疫情期間，電子游戲幫助其與他人保持聯系，度過這一艱難的時刻。
疫情封鎖期間，游戲使人們能夠解決難題，擊敗可怕的敵人、與盟友合作，并與敵人競爭。漸漸地，游戲玩家能夠享受同樣的沉浸式故事和電影中的驚人特效。但在游戲中，玩家不僅能夠成為魅力英雄，他們還常常會向其他人分享這些經歷。
盡管已經處于快速增長狀態，疫情期間游戲的作用仍被進一步放大。實際上，根據我們的調查，一多半Z世代、千禧一代和X世代群體認同，電子游戲占用了其他娛樂的時間。疫情過后，這種情況會持續多久呢？競爭日益激烈，在視頻直播服務商努力維護其觀眾的同時，電子游戲和其他社交網絡及其周圍的流媒體網絡也在為媒體和娛樂公司提供觸達更多消費者并與之保持對話的途徑。
關于游戲浪潮我們要了解什么
為了更好地應對游戲市場，媒體和娛樂公司應考慮以下因素：
更多的人們既玩游戲也看電視和電影。游戲玩家的時間和金錢是有限的。盡管接受調查的78%的消費者稱其經常或偶爾玩游戲，但我們發現接受調查的所有消費者中有45%訂閱了付費游戲服務。當消費者游走于各種娛樂服務之間時，會有更多的人優先選擇游戲訂閱服務嗎?如果與電視和電影相比，年輕一代更喜歡游戲，他們可能就不太愿意從流媒體供應商那里承擔更多費用。
游戲平臺了解其觀眾。游戲能夠獲取很多有關用戶行為的數據。它們可以了解用戶玩的游戲種類以及頻率，用戶掌握多少專業技能，以及下次你可能會選擇哪種游戲。它們有玩家測試程序和發布會，并且通過社交媒體和直播與玩家保持聯系。現在越來越多的游戲商家正通過其自身的虛擬店面跟蹤數字內容的銷售情況。傳統媒體和娛樂公司可能會渴望獲取這種觀眾視角。
游戲是個性化的。一些玩家傾向于行動和冒險，而其他玩家喜歡運動、角色扮演、模仿或數字板游戲。智能手機上的體驗可能與游戲機或電腦上的大相徑庭。媒體和娛樂公司應了解各個游戲種類之間的細微差別，根據不同游戲細分領域和偏好量身定制業務模式。
游戲是社交性的。盡管傳統社交媒體可能成為游戲的門戶，但許多頂級多玩家游戲正在構建自己的龐大且強大的社交網絡，且無需傳統社交媒體平臺的支持。除了游戲，他們也越來越多地舉辦自己的全球媒體活動。游戲公司也成功將社交直播和聊天服務整合到他們的生態系統中。
游戲是一個廣播生態系統。依靠社交直播，電子游戲也成為一種觀賞性運動。媒體和娛樂公司逐漸意識到頂級游戲主播的價值，這些主播通過游戲內容積累了大量觀眾。這種交往模式非常特別。無論是想要接觸社交直播觀眾或測試自身服務的社交特性，媒體和娛樂公司都需通過社交直播與觀眾取得聯系，與影視名人和代言人相比，獨立的主播可能與觀眾更親近。
游戲平臺還未能充分接受廣告。通常情況下，雖然廣告商會基于對其觀眾的了解購買游戲附近的展示空間，但是他們所掌握的數據往往難以達到游戲公司所掌握的數據水平。這種認知差距可能會為媒體和娛樂公司提供機會，確定合適的頻道組合、內容和廣告容忍度。在游戲中插入廣告可能有難度。事先提醒：與在熱門游戲世界中插入廣告相比，手機應用加載屏幕上的廣告可能不會引起多少用戶的怒火。品牌商應仔細考慮他們可以通過游戲生態系統的哪些領域觸達合適的具有適當廣告容忍度的用戶。
媒體和娛樂公司：輪到你們采取行動了
隨著游戲帶來的競爭日益激烈，媒體和娛樂公司可以通過在視頻、音樂和游戲中正確結合內容、廣告和社交影響力，來形成更加持久的關系，但前提是他們了解不同渠道、題材和群體之間的細微差別。
第一步應為研究Z世代動態多面的娛樂習慣，以及設計新的個性化游戲體驗來吸引他們。品牌商和公司可能需要不斷關注不同的媒體、社交集散引擎和流行話題動態，同時建立合作關系，以更好地處理日益增多的數據隱私和透明度需求。
領先媒體和娛樂公司可能仍會處于我們的娛樂生活中心，前提是他們了解電子游戲不斷擴大的范圍和影響力。（財富中文網）
凱文·韋斯特科特為德勤（Deloitte）副總裁，并負責德勤在美國地區的科技、媒體和電信業務。加納·阿巴納為德勤副總裁，并負責德勤在美國地區的電信、媒體和娛樂業務。
譯者：郝秀
審校：汪皓
好萊塢頒獎季正如火如荼地展開著，人們的注意力都轉向了電影院——但是有些人可能選擇放棄電影。在年輕群體中，一年365天都是游戲季。年紀越大，你可能越難以意識到游戲是多么使美國消費者著迷。
盡管大多數消費者仍舊更喜歡在家里看電視和電影，但對于出生于1997到2006年的Z世代來說，游戲是他們最喜歡的媒體和娛樂活動。對于Z世代群體來說，宅在家里看電視和電影被排在第五位，前幾位是聽音樂、上網、從事社交平臺活動。游戲對于各代人來說均具有吸引力：87%的Z世代，83%的千禧一代，79%的X世代至少每周（如非每天）會通過智能手機、游戲機和電腦玩電子游戲。
如果按照目前的趨勢持續下去，游戲會吸引越來越多的流媒體電視和電影觀眾和消費者。全球電子游戲行業規模巨大，估值為1620億美元，年增長率為10%。傳統媒體和娛樂公司可能想要自問：我們是否已做好準備，迎接可能由熱衷于游戲的Z世代塑造的未來？
與傳統媒體和娛樂相比，電子游戲為游戲粉們提供了一種非常特別的體驗。游戲是互動的，游戲為人們提供能帶來回報的挑戰，且其社交性越來越強。我們最近的調查發現，絕大部分Z世代、千禧一代和X世代均認為，新冠疫情期間，電子游戲幫助其與他人保持聯系，度過這一艱難的時刻。
疫情封鎖期間，游戲使人們能夠解決難題，擊敗可怕的敵人、與盟友合作，并與敵人競爭。漸漸地，游戲玩家能夠享受同樣的沉浸式故事和電影中的驚人特效。但在游戲中，玩家不僅能夠成為魅力英雄，他們還常常會向其他人分享這些經歷。
盡管已經處于快速增長狀態，疫情期間游戲的作用仍被進一步放大。實際上，根據我們的調查，一多半Z世代、千禧一代和X世代群體認同，電子游戲占用了其他娛樂的時間。疫情過后，這種情況會持續多久呢？競爭日益激烈，在視頻直播服務商努力維護其觀眾的同時，電子游戲和其他社交網絡及其周圍的流媒體網絡也在為媒體和娛樂公司提供觸達更多消費者并與之保持對話的途徑。
關于游戲浪潮我們要了解什么
為了更好地應對游戲市場，媒體和娛樂公司應考慮以下因素：
更多的人們既玩游戲也看電視和電影。游戲玩家的時間和金錢是有限的。盡管接受調查的78%的消費者稱其經常或偶爾玩游戲，但我們發現接受調查的所有消費者中有45%訂閱了付費游戲服務。當消費者游走于各種娛樂服務之間時，會有更多的人優先選擇游戲訂閱服務嗎?如果與電視和電影相比，年輕一代更喜歡游戲，他們可能就不太愿意從流媒體供應商那里承擔更多費用。
游戲平臺了解其觀眾。游戲能夠獲取很多有關用戶行為的數據。它們可以了解用戶玩的游戲種類以及頻率，用戶掌握多少專業技能，以及下次你可能會選擇哪種游戲。它們有玩家測試程序和發布會，并且通過社交媒體和直播與玩家保持聯系。現在越來越多的游戲商家正通過其自身的虛擬店面跟蹤數字內容的銷售情況。傳統媒體和娛樂公司可能會渴望獲取這種觀眾視角。
游戲是個性化的。一些玩家傾向于行動和冒險，而其他玩家喜歡運動、角色扮演、模仿或數字板游戲。智能手機上的體驗可能與游戲機或電腦上的大相徑庭。媒體和娛樂公司應了解各個游戲種類之間的細微差別，根據不同游戲細分領域和偏好量身定制業務模式。
游戲是社交性的。盡管傳統社交媒體可能成為游戲的門戶，但許多頂級多玩家游戲正在構建自己的龐大且強大的社交網絡，且無需傳統社交媒體平臺的支持。除了游戲，他們也越來越多地舉辦自己的全球媒體活動。游戲公司也成功將社交直播和聊天服務整合到他們的生態系統中。
游戲是一個廣播生態系統。依靠社交直播，電子游戲也成為一種觀賞性運動。媒體和娛樂公司逐漸意識到頂級游戲主播的價值，這些主播通過游戲內容積累了大量觀眾。這種交往模式非常特別。無論是想要接觸社交直播觀眾或測試自身服務的社交特性，媒體和娛樂公司都需通過社交直播與觀眾取得聯系，與影視名人和代言人相比，獨立的主播可能與觀眾更親近。
游戲平臺還未能充分接受廣告。通常情況下，雖然廣告商會基于對其觀眾的了解購買游戲附近的展示空間，但是他們所掌握的數據往往難以達到游戲公司所掌握的數據水平。這種認知差距可能會為媒體和娛樂公司提供機會，確定合適的頻道組合、內容和廣告容忍度。在游戲中插入廣告可能有難度。事先提醒：與在熱門游戲世界中插入廣告相比，手機應用加載屏幕上的廣告可能不會引起多少用戶的怒火。品牌商應仔細考慮他們可以通過游戲生態系統的哪些領域觸達合適的具有適當廣告容忍度的用戶。
媒體和娛樂公司：輪到你們采取行動了
隨著游戲帶來的競爭日益激烈，媒體和娛樂公司可以通過在視頻、音樂和游戲中正確結合內容、廣告和社交影響力，來形成更加持久的關系，但前提是他們了解不同渠道、題材和群體之間的細微差別。
第一步應為研究Z世代動態多面的娛樂習慣，以及設計新的個性化游戲體驗來吸引他們。品牌商和公司可能需要不斷關注不同的媒體、社交集散引擎和流行話題動態，同時建立合作關系，以更好地處理日益增多的數據隱私和透明度需求。
領先媒體和娛樂公司可能仍會處于我們的娛樂生活中心，前提是他們了解電子游戲不斷擴大的范圍和影響力。（財富中文網）
凱文·韋斯特科特為德勤（Deloitte）副總裁，并負責德勤在美國地區的科技、媒體和電信業務。加納·阿巴納為德勤副總裁，并負責德勤在美國地區的電信、媒體和娛樂業務。
譯者：郝秀
審校：汪皓
With awards season in full swing, our thoughts turn to cinema—but some people could take or leave the movies. Among younger folks, it’s gaming season 365 days a year. The older you are, the less you might realize how gaming is captivating U.S. consumers.
Although a majority of consumers still prefer watching TV and movies at home, gaming is the favorite media and entertainment activity for Generation Z, people born between 1997 and 2006. For them, watching TV and movies at home ranks fifth, behind listening to music, browsing the Internet, and engaging on social platforms. Gaming’s appeal spans generations: 87% of Generation Z, 83% of millennials, and 79% of Generation X are playing video games on smartphones, gaming consoles, and computers at least weekly if not daily.
If current trends continue, gaming could draw more audiences away from streaming TV and movie consumption. The global video gaming industry is massive, at an estimated $162 billion and growing at 10% annually. Traditional media and entertainment companies may want to ask themselves: Are we prepared for a possible future shaped by gaming-happy Generation Z?
Video games offer fans a very different kind of experience than traditional media and entertainment. Games are interactive, they offer rewarding challenges, and they’re increasingly social. Our recent survey found a strong majority of Generation Z, millennials, and Generation X agree that during the COVID-19 pandemic video games have helped them stay connected to other people and get through difficult times.
Amid lockdowns, games have empowered people to solve puzzles, vanquish fearsome enemies, collaborate with allies, and compete against foes. Increasingly, gamers can enjoy the same immersive stories and astonishing special effects that appear in movies. But here, not only do the players get to become the charismatic heroes, they’re often sharing these experiences with others.
Although it was already growing strongly, gaming has been amplified during the pandemic. Indeed, according to our survey, more than half of Generation Z, millennials and Generation X agree that video games have taken away from other entertainment time. How much will this continue after COVID-19? As streaming video services work to retain their audiences against mounting competition, video games and the social and streaming networks around them offer ways for media and entertainment companies to reach more consumers and stay in the conversation.
What to know about the gaming wave
To help better address the gaming market, media and entertainment companies should consider these factors:
There are more subscriptions in the mix. Gamers have only so much time and money. While 78% of consumers surveyed describe themselves as frequent or occasional gamers, we found that 45% of all those surveyed now subscribe to a paid gaming service. When consumers are juggling their basket of entertainment services, will more of them prioritize their gaming subscriptions? If younger generations favor gaming over TV and movies, they may be less inclined to absorb more fees from streaming media providers.
Gaming platforms know their audience. Games have access to a lot of data about user behaviors. They can know what games you play and how often, how much expertise you’ve developed, and what games you’ll likely choose next. They have beta programs and launch events, and they stay engaged with players through social media and streaming. More now track sales of digital content through their own virtual storefronts. Traditional media and entertainment companies might long for such perspective on their audiences.
Gaming is personal. Some players gravitate to action and adventure; others like sports, role playing, simulations, or digital board games. Experiences on smartphones can be quite different from those on consoles or PCs. Media and entertainment companies should understand the nuances of each gaming category, tailoring business models to segments and preferences.
Gaming is social. Although traditional social media can be a gateway to gaming, many top multiplayer games are cultivating their own large and robust social networks without support from traditional social media platforms. Increasingly, they’re hosting their own global media events beyond gaming. Gaming companies have also successfully integrated social streaming and chat services into their ecosystem.
Gaming is a broadcast ecosystem. With social streaming, video games are also spectator sports. Media and entertainment companies are realizing the value of top streamers who have amassed their own large audiences around gaming content. It’s a very different model of engagement. Whether they hope to access social streaming audiences or experiment with social features on their own services, media and entertainment companies should explore social streaming to connect with audiences who may be closer to independent streamers than video celebrities and franchises.
Gaming platforms have yet to fully embrace advertising. Advertisers typically buy space near games based on an understanding of their audience, but they typically don’t have the level of data that game companies do. This knowledge gap could be an opportunity for media and entertainment companies to nail the right mix of channels, content, and ad tolerance. Getting ads in games may be a taller order. Be forewarned: A load screen ad on a mobile app may provoke little anger compared to an ad placed inside a popular game world. Brands should carefully consider where in the gaming ecosystem they can reach the right audiences with the right ad tolerance.
Media and entertainment companies: It’s your move
With growing competition from gaming, media and entertainment companies can foster more enduring relationships by mixing the right blend of content, advertising, and social influence across video, music, and gaming, provided they understand the nuances across channels, genres, and demographics.
A good first step would be studying the dynamic and multifaceted entertainment habits of Generation Z and designing new, personalized experiences to attract them. Brands and companies may need to move fluidly across different media, social aggregators, and trending topics while supporting relationships that better address mounting data privacy and transparency needs.
Leading media and entertainment companies will likely remain at the center of our entertainment lives, provided they understand the growing reach and influence of video gaming.
Kevin Westcott is vice chairman and U.S. technology, media, and telecom leader at Deloitte. Jana Arbanas is vice chairman and U.S. telecom, media, and entertainment sector leader at Deloitte.
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