講實(shí)話，個(gè)人不看好騰訊搞視頻號(hào)電商。

首先，雖然字節(jié)跳動(dòng)在這塊很成功，但騰訊的視頻號(hào)跟抖音相比存在明顯的差別：陌生人社交VS熟人社交。抖音是靠?jī)?nèi)容吸引陌生人從而形成一個(gè)強(qiáng)大的同標(biāo)簽消費(fèi)群體，但視頻號(hào)中朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容不一定符合用戶的個(gè)人興趣，進(jìn)而導(dǎo)致用戶留存和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率可能會(huì)較低。

其次，從活躍用戶量來看，視頻號(hào)跟抖音相比人氣基礎(chǔ)也差距顯著。2023年視頻號(hào)MAU為9億，DAU為4.5億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為54分鐘，而抖音MAU為11億，DAU為7.6億。而且，抖音購(gòu)物已經(jīng)成為習(xí)慣，要打破用戶對(duì)抖音的依賴前往視頻號(hào)也不是容易的事。

還有，視頻號(hào)缺乏特別有號(hào)召力的帶貨主播，而且熟人社交模式?jīng)Q定了它的內(nèi)容主要追求的是記錄生活。帶貨內(nèi)容如果不合時(shí)宜地增多搞不好會(huì)受到用戶的抵觸，反而失去好不容易培養(yǎng)起來的人氣。

微信電商：在行業(yè)劇變中尋找破局之路

2025年1月13日下午，騰訊集團(tuán)年會(huì)在深圳舉行，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在年會(huì)講話中談及了聚焦主業(yè)、老樹發(fā)新芽、降本增效等關(guān)鍵詞，并重點(diǎn)談到了微信做電商的思路。馬化騰稱，微信要花長(zhǎng)時(shí)間去做電商生態(tài)連接器，這一表態(tài)引發(fā)了業(yè)界對(duì)微信電商未來的廣泛關(guān)注和討論。

一、微信電商的歷程與挑戰(zhàn)

微信作為騰訊旗下的社交巨頭，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和高度活躍的社交生態(tài)。然而，在電商領(lǐng)域，微信的發(fā)展之路并不平坦。盡管微信早已嘗試涉足電商，但相較于淘寶、京東、美團(tuán)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以及近年來崛起的抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)，微信電商的進(jìn)展顯得相對(duì)緩慢。

微信電商的歷程可以追溯到早期的微店、公眾號(hào)電商等形態(tài)。然而，這些嘗試并未能真正打破微信電商的瓶頸。微店由于缺乏流量入口和有效的推廣機(jī)制，難以形成規(guī)模效應(yīng)；公眾號(hào)電商則受限于內(nèi)容形式和用戶體驗(yàn)，難以實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。

近年來，隨著直播電商的興起，微信也試圖通過視頻號(hào)等載體切入直播電商市場(chǎng)。然而，與抖音、快手等平臺(tái)相比，微信在直播電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)并不明顯。一方面，微信缺乏專業(yè)的直播電商人才和運(yùn)營(yíng)體系；另一方面，微信用戶對(duì)直播電商的接受程度也相對(duì)較低，導(dǎo)致微信直播電商的轉(zhuǎn)化率不盡如人意。

此外，微信電商還面臨著社交屬性與電商屬性之間的沖突。作為熟人社交平臺(tái)的微信，其用戶習(xí)慣和內(nèi)容生態(tài)與電商平臺(tái)存在較大的差異。如何在保持社交屬性的同時(shí)，有效融入電商元素，成為微信電商需要解決的一大難題。

二、微信電商的破局之路

面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，微信電商需要尋找一條適合自己的破局之路。馬化騰在年會(huì)講話中提出的“做電商生態(tài)連接器”的思路，為微信電商的發(fā)展提供了新的方向。

1. 打破直播電商慣性思維

馬化騰在講話中提到，要打破“直播電商”的慣性思路去尋求突破。這意味著微信電商不能簡(jiǎn)單地模仿其他平臺(tái)的直播電商模式，而需要結(jié)合自身的社交屬性和用戶習(xí)慣，探索出一種新的電商形態(tài)。

例如，微信可以充分利用其社交關(guān)系鏈和朋友圈等載體，打造一種基于社交信任的電商模式。通過引入社交推薦、好友分享等機(jī)制，提高用戶對(duì)商品的信任度和購(gòu)買意愿。同時(shí)，微信還可以結(jié)合小程序、公眾號(hào)等內(nèi)容形式，為用戶提供更加豐富的購(gòu)物體驗(yàn)和場(chǎng)景。

2. 整合微信生態(tài)資源

馬化騰強(qiáng)調(diào)，商品應(yīng)該納入整個(gè)微信生態(tài)，從原子層角度去思考電商。這意味著微信需要將電商與社交、內(nèi)容、支付等各個(gè)板塊進(jìn)行深度融合，形成一個(gè)有機(jī)的整體。

例如，微信可以通過優(yōu)化小程序電商的入口和體驗(yàn)，提高用戶對(duì)小程序電商的認(rèn)知度和使用率。同時(shí)，微信還可以利用公眾號(hào)、視頻號(hào)等內(nèi)容形式為電商導(dǎo)流，通過內(nèi)容營(yíng)銷和社交推薦提高商品的曝光度和轉(zhuǎn)化率。此外，微信還可以結(jié)合支付、金融等服務(wù)，為用戶提供更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù)。

3. 發(fā)揮社交優(yōu)勢(shì)，打造差異化電商

與抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)相比，微信在社交屬性方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。因此，微信電商應(yīng)該充分利用這一優(yōu)勢(shì)，打造差異化的電商形態(tài)。

例如，微信可以推出基于社交關(guān)系的團(tuán)購(gòu)、拼團(tuán)等電商活動(dòng)，通過社交裂變和集體議價(jià)等方式提高用戶的參與度和購(gòu)買意愿。同時(shí)，微信還可以結(jié)合用戶的社交數(shù)據(jù)和興趣偏好，為用戶提供個(gè)性化的商品推薦和服務(wù)。這些差異化的電商形態(tài)將有助于微信在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

4. 注重用戶體驗(yàn)和健康度

馬化騰在講話中提到，微信做電商要為整個(gè)微信的系統(tǒng)、社交的屬性和健康度著想，不要過度開發(fā)。這意味著微信電商在發(fā)展過程中需要注重用戶體驗(yàn)和健康度，避免過度商業(yè)化和濫用用戶數(shù)據(jù)等行為。

例如，微信可以加強(qiáng)對(duì)電商內(nèi)容的審核和管理，確保商品信息的真實(shí)性和合法性。同時(shí)，微信還可以優(yōu)化購(gòu)物流程和支付體驗(yàn)，提高用戶的購(gòu)物效率和滿意度。此外，微信還可以加強(qiáng)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的保護(hù)和管理，確保用戶數(shù)據(jù)的安全性和隱私性。

三、微信電商可能的未來

在劇變的電商行業(yè)中，微信電商需要不斷尋找新的突破點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。結(jié)合馬化騰的講話內(nèi)容和當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)，我們可以對(duì)微信電商的未來進(jìn)行以下展望：

1. 社交電商成為主流形態(tài)

隨著社交媒體的普及和用戶對(duì)社交屬性的需求增加，社交電商將成為未來電商的主流形態(tài)之一。微信作為擁有龐大用戶基礎(chǔ)和高度活躍社交生態(tài)的平臺(tái)，有望在社交電商領(lǐng)域取得更大的突破。通過整合社交、內(nèi)容、電商等資源，微信可以打造出一種全新的社交電商模式，為用戶提供更加便捷、高效、有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。

2. 本地化服務(wù)成為重要方向

近年來，本地化服務(wù)成為電商行業(yè)的重要發(fā)展方向之一。通過結(jié)合線上線下的優(yōu)勢(shì)，本地化服務(wù)可以為用戶提供更加便捷、貼心的服務(wù)體驗(yàn)。微信作為擁有龐大用戶基礎(chǔ)和豐富社交數(shù)據(jù)的平臺(tái)，有望在本地化服務(wù)領(lǐng)域取得更大的進(jìn)展。例如，微信可以通過引入本地商家和服務(wù)提供商，為用戶提供更加豐富的本地化服務(wù)選擇；同時(shí)，微信還可以結(jié)合用戶的社交數(shù)據(jù)和位置信息，為用戶提供個(gè)性化的本地化服務(wù)推薦。

3. 智能化技術(shù)提升用戶體驗(yàn)

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，智能化技術(shù)將成為提升用戶體驗(yàn)的重要手段之一。微信可以充分利用這些技術(shù)優(yōu)化購(gòu)物流程、提高商品推薦精度、加強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)保護(hù)等方面的工作。例如，微信可以通過引入智能客服、智能推薦等系統(tǒng)提高用戶的購(gòu)物效率和滿意度；同時(shí)，微信還可以加強(qiáng)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘，為用戶提供更加個(gè)性化的商品推薦和服務(wù)。這些智能化技術(shù)的應(yīng)用將有助于微信電商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。

4. 合規(guī)化經(jīng)營(yíng)保障長(zhǎng)期發(fā)展

在電商行業(yè)的發(fā)展過程中，合規(guī)化經(jīng)營(yíng)是保障長(zhǎng)期發(fā)展的重要因素之一。微信電商需要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)和遵守，確保自身的經(jīng)營(yíng)行為符合法律法規(guī)的要求。同時(shí)，微信還需要加強(qiáng)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的保護(hù)和管理，確保用戶數(shù)據(jù)的安全性和隱私性。這些合規(guī)化經(jīng)營(yíng)措施將有助于微信電商樹立良好的品牌形象和社會(huì)形象，為長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

總之，馬化騰在騰訊集團(tuán)年會(huì)上的講話為微信電商的發(fā)展提供了新的思路和方向。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的市場(chǎng)需求，微信電商需要不斷尋找新的突破點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。通過打破直播電商慣性思維、整合微信生態(tài)資源、發(fā)揮社交優(yōu)勢(shì)打造差異化電商以及注重用戶體驗(yàn)和健康度等措施的實(shí)施，微信電商有望在未來取得更大的突破和發(fā)展。同時(shí)，我們也期待微信電商能夠在合規(guī)化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，為用戶提供更加便捷、高效、有趣的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)。