經歷了財務造假和退市風波之后，瑞幸一直都是商業圈里非常著名的逆風翻盤范本。尤其是去年跟茅臺聯名的醬香拿鐵，更是成為了新消費飲品市場中最為知名的案例。所以現在瑞幸重新進入虧損區間還是十分讓人意外的。盡管瑞幸現在9.9活動力度已經在縮小，應該是有提高盈利的意思，但是大的消費環境壓力很大，再加上擴張需要的成本，以及競爭對手的增多….這些都給瑞幸的利潤帶來了挑戰。

作為一個消費者，以前喝瑞幸，那個紅茶拿鐵真的好喝，跟自己在家做的奶茶一個味。現在紅茶拿鐵沒有了，新出了烏龍拿鐵、茉莉拿鐵，喝起來滿滿的科技味道。之前的醬香拿鐵也是滿滿的科技味道，不好喝。瑞幸已經不是以前的瑞幸了，不想再喝它的產品了。

在咖啡連鎖店這個市場上，瑞幸咖啡過去幾年快速擴張，并且對全球咖啡店連鎖巨頭星巴克構成了強勁的挑戰。但是，2024年第一季度瑞幸咖啡出現了8000多萬元的虧損。虧損的原因，主要是過去一年瑞幸直營連鎖店的擴張數量過大，導致管理費用及各項隱性成本激增。
中國偉大的軍事著作《孫子兵法》有段名言：“古之所謂善戰者，勝于易勝者也。故善戰者之勝也，無智名，無勇功，故其戰勝不忒，不忒者，其所措必勝，勝已敗者也。故善戰者，立于不敗之地，而不失敵之敗也。是故勝兵，先勝而后求戰。敗兵，先戰而后求勝。”
《孫子兵法》這段話的核心思想是，在競爭中（戰爭和商戰都是競爭）首先要做到讓自己立于不敗之地，處于獲勝的充分條件之下，然后才展開進攻。同理，對于處于激烈競爭中的企業來說，在持續的擴張中，始終把“做到盈利”作為一切經營決策的前提條件，這才是穩健的能夠抵御各種風險的企業管理之道。
（本文作者：兆古子，書法家，管理專家，作家）

老祖宗說的“賠本賺吆喝”，與現代人所說的“走量不走價”，其實只是一體兩面。

搶占市場份額、提升品牌形象的最終目的還是要增加企業的盈利能力。如果只是一味看重前者，而長期忽略后者，企業財務報表當然難看。

瑞幸的營銷策略，甚至整個企業的經營戰略，還是要根據市場情況做些調整。