H&M旗下北京兩家店閉店，也是近年來戰(zhàn)略調(diào)整的延續(xù)。H&M門店選址和消費人群的錯位、不夠完善的線上線下銷售渠道等，讓H&M在中國市場舉步維艱，同時也揭露了H&M集團在經(jīng)營、擴張策略上反應(yīng)遲鈍、缺乏本地化運營規(guī)劃等問題。

H&M于1947年在瑞典創(chuàng)立。H&M品牌名是由“Hennes” （瑞典語中“她”的意思） 女裝與男裝“Mauritz”品牌合并，各取一個字母而成“H&M”。2007年H&M進入中國市場在上海開設(shè)了第一家門店后，快速布局線下門店，搶占城市中心位置，到2012年時，H&M在中國的銷售增長率已經(jīng)高達50%，長期保持在20%以上，到了2016年門店數(shù)量增長到444家。成為中國最撈金的國外快時尚品牌之一。

H&M也是問題重重，2021年3月的“新疆棉事件”，以及官網(wǎng) “問題地圖”問題，讓H&M抵制。加上疫情，令H&M承壓，2021年第二季度，H&M在中國市場的銷售額就同比下滑28%，此后，引發(fā)了蝴蝶效應(yīng)的H&M更是陷入惡性循環(huán)。僅2020.11.30至2021.11.30一年時間，H&M中國市場就曾關(guān)店60家。

日前H&M北京旗下店關(guān)閉，一方面是H&M近年來低谷之下，想重振中國市場，各種調(diào)整、嘗試等盲目試錯的代價；同時也有中國消費者的消費習(xí)慣也在改變，隨著中國服裝快銷品牌的崛起，市場需求已經(jīng)偏向本土品牌，而非全球品牌。在激烈競爭中，H&M扭轉(zhuǎn)下坡路將越來越難。

H&M這些年是有點找不準自己的定位了，新推出的MOVE系列一件超薄外套敢賣800+，不知道誰給它的勇氣。在中國H&M就是城市中心的大型服裝批發(fā)市場，以量取勝就可以了。想沖較高價位收割白領(lǐng)，COS經(jīng)營的就挺好（順便批評一下天貓當(dāng)初沒有關(guān)閉COS旗艦店，賺了口碑還搞小動作），但極簡設(shè)計很容易讓人產(chǎn)生疲勞，也更容易被模仿和取代。與之定位非常相似的Theory（優(yōu)衣庫旗下的）的命運大概也是如此。這些10年前風(fēng)頭無兩的快消市場正被淘寶上無數(shù)小型服裝店鋪蠶食，在中國形成要么高奢，要么淘寶的消費格局，中間價位的服裝都不太好過。