超級碗燒錢榜:蘋果迪士尼主角,拼多多一擲千金
南城樵夫
超級碗在美國已不單是一場比賽,它結合了中場秀、有超級收視率、超級人氣、超級商業價值、超級廣告、有超級大明星,結合了運動、時尚、運動、商業等多種元素。就算你不是一個橄欖球迷,在超級碗中也能有一個元素觸及到你。
有人把美國超級碗比作中國的春晚,論關注度和商業價值,的確有一比,就像當年拼多多贊助中國春晚一樣,其海外公司Temu也在美國超級碗精彩亮相,這是一個獲得美國全民曝光最好的機會,流量是有了,接下來Temu能走多遠就要看中美關系、監管以及本土化運營了。但超級碗喝春晚又有本質的不同,超級碗更像世界杯決賽,體現的是美國文化中仰慕強者,拼搏向上的精神,是一場內核是體育競技,外殼是美國商業秀的美國價值觀傳播和愛國宣傳。
美國是如此擅長塑造本土美國人喜愛的大活動,以至于成為世界級的標準。即便這樣的活動其他國家沒有什么參與度,但依然會成為世界級話題。這種打造超級IP的本事也是美國文化宣傳里值得我們學習和借鑒的地方,體育上有超級碗,文化藝術上有奧斯卡獎,等等。
王衍行
舉世矚目的頂尖賽事。當地時間2月12日,第57屆超級碗(Super Bowl LVII)在美國亞利桑那的州立農業體育館上演。美聯冠軍堪薩斯城酋長隊以38:35逆轉擊敗國聯冠軍費城老鷹隊,歷史上第三次奪得超級碗冠軍。在可以容納7萬的體育場,最便宜的球票也要6000美元,最貴球票甚至超過4萬美元。
世界上最昂貴的“碗”。“超級碗”廣告曝光度極高,有望獲得較高投資回報率。超級碗是美國橄欖球聯賽(NFL)爭冠賽,受眾極廣,被稱作“美國春晚”。超級碗從1966年迄今已有57年歷史,成為了美國民眾一個非正式的節日。超級碗在美國是絕對的收視率王冠,遠遠其他一切電視節目,被稱為“美國春晚”完全不夸張。在3.5億人口的美國,過去十多年超級碗平均每年吸引超過1億的收視觀眾。根據NFL官方數據,2022年“超級碗”的觀眾總數為2.08億,接近美國人口總數的三分之二,而2022年梅西封王的世界杯決賽美國的收視觀眾也只有2562萬人。
超級碗多年來都是全美收視率最高的電視節目,今年30秒廣告價格,為700萬美元,創下“超級碗”歷史最高價。根據《福布斯》公布的數據,“超級碗”的估值為4.7億美元,長期穩坐最具商業價值的體育賽事寶座。其價值比奧運會(2.3億美元)和世界杯足球賽(1.2億美元)相加還要高。
“給我一個支點,我可以撬起地球。”最頂級的收視率,最昂貴的廣告費,當然是高投入期待高回報。根據咨詢公司Kantar測算,廣告主在2022年超級碗上每投放1美元,能獲得4.6美元回報。
“不是猛龍不過江”。迪士尼斥資超過兩千萬美元,在今年超級碗買下長達90秒的焦點廣告。蘋果和NFL達成了合作,在五年贊助協議中,蘋果的代價是2.5億美元。
車企當仁不讓。Stellantis、通用汽車、起亞和三大廠商成為了2023超級碗里車企廣告大金主。其中,Stellantis投入了2800萬美元,成為了今年的廣告標王;而通用汽車和起亞各投入了1400萬美元。通用汽車攜手Netflix推出了自己的60秒廣告“為什么不買電動車”。
加密貨幣行業被踢出“朋友圈”。今年,福克斯電視臺拒絕接受加密貨幣公司的廣告。FTX的崩盤是讓超級碗拉黑加密貨幣行業的直接原因。去年,加密貨幣行業是超級碗廣告的超級金主,FTX、Coinbase、Crypto以及eToro等幣圈新貴總計投入了5400萬美元購買超級碗廣告。值得一提的是,福克斯這一主動選擇,說明其經營有原則、有底線,并沒有見錢眼開、唯利是圖。
特立獨行的Temu。Temu廣告亮相“超級碗”,利好拼多多。一家神秘的創業公司頓時成為了全美討論熱點,甚至登上了《時代》周刊和《華爾街日報》的報道。這家公司就是僅僅創辦四個月的電商平臺Temu,該公司投入了超過1400萬美元,購買了兩次超級碗30秒廣告位,吸足了全美電視觀眾的眼球。拼多多旗下跨境電商Temu廣告亮相美國“超級碗”,成為歷史上在“超級碗”投放廣告最年輕的品牌之一。
除了廣告外,作為“超級碗”營銷活動的組成部分,Temu還將通過“Shake&Cheer”促銷活動贈送價值1000萬美元的獎品/獎勵。Temu實際上還是走拼多多的廉價路線,廣告里的諸多時尚女裝都只有不到10美元。需要指出的是,Temu反其道而行之的策略,可能會贏得一些走低價路線的客戶,而這條路上,Temu的競爭者很少。
綜上,若從“超級碗”可見一斑美國經濟,尚無法見到經濟衰退的端倪。如果這是個積極的信號,那么,對美國以外的國家而言,至少不是利空。