格力為什么不直接找一個具有知名度的網紅來直播帶貨呢？何必花費這么多時間來挑選？

我個人認為董明珠主要有三點顧慮：

第一、已經出名的網紅可能有黑歷史，可能對格力品牌影響造成影響。孟羽童是一個剛剛大學畢業的女孩子，還沒有被社會這個大染缸浸染，清清白白的。可是那些已經出名的網紅有可能逃稅漏稅，有可能賣三無產品，誰也不知道什么時候黑料就會被爆出來，這對格力非常不利。

第二、已經出名的網紅不一定想要打工。只要進入格力，就相當于成為了格力的員工。那些成名的網紅已經習慣了無拘無束，不太想要有上班的感覺。說白了，已經出名的網紅很難控制，不如一個小白來得簡單。

第三、已經出名的網紅個人特色很明顯，很難具有董明珠的影子。孟羽童是一張白紙，只需要稍微雕刻一下就會具有格力董明珠的影子。反觀那些知名網紅，很難加上董明珠的影子。

11月18日是格力創始人朱江洪76歲的生日，同時也是格力電器成立30周年的紀念日。有自媒體在這天發出一篇文章，標題是——格力多名經銷商為格力之父朱江洪慶生。

“與經銷商捆得更牢些”，是朱江洪常掛在嘴邊的一句話。正是依賴與全國3萬家經銷商的深度綁定，格力方才成為空調霸主。

經銷商們現在對朱江洪的懷念有多深，對董明珠的“責”就有多切。最近幾年，雖然晚于美的、海爾，格力仍然加大了線上銷售的開拓，這對經銷商的利益觸動極大。比如格力此前要求各地銷售人員轉發推廣“董明珠的店”等線上渠道，但是由總部直接發貨，引起了經銷商極大反彈。另外，董明珠先后對多地的經銷商渠道進行變革，被外界視為“削藩”，格力在山東等幾個省份的一級經銷商，先后轉頭代理美的、奧克斯。

去年，董明珠進行了13場直播帶貨，銷售總額達到476億元，占了去年格力營收1704.97億元的四分之一。

一個顯而易見的結果，董明珠親自線上賣貨賣的越多，經銷商的生意就可能越差，畢竟總的市場份額擺在那里。如果董小姐持續扛著旗、傾盡總部全力與線下渠道爭利，經銷商老臣可能會全部走掉，這當然是她不愿意看到的結果。

如何才能既不得罪經銷商，又能繼續直播帶貨？董明珠的答案是找一個“替身”，把她培養成自己的影子，來代替自己直播。“董明珠接班人”只是給孟羽童一個成為網紅播主的人設噱頭。

目前看來，董明珠三五年內無退休打算。曾為格力混改立下功勞的執行總裁黃輝、副總裁兼董秘望靖東，均被視作有望接班，但二人近來已相繼離職。

董明珠未必具有朱江洪那樣的伯樂慧眼。至于誰是千里馬，有可能是綜藝節目選出來的孟羽童，也有可能是新任的格力副總裁、前手機評測博主王自如，一切由董小姐說了算。

不久前，美的、格力以及海爾公布了三季報，海爾前三季度營收超越了格力，讓不少格力的投資者有點信念崩塌。早在幾年前，大家就把接班人視作了格力的主要經營風險，因此今年22歲的孟羽童一被推出就吸引了不少目光。但對于這位年輕的接班人，外界褒貶不一。其中李國慶的吐槽，現在看來簡直是神預言。

拋開接班人的問題，格力其實還有一個不是那么顯眼但是卻對經營增長不給力的短板，那就是被空調盛名所遮蓋的小家電。本次孟羽童帶貨中，很多都是“GREE格力小家電旗艦店”的引流，多少暗示了格力發力該品類的意圖。只不過格力小家電一直是三家家電龍頭中存在感最低的。即便孟羽童依靠接班人話題大火，但在做銷售引流上她其實在消費者中沒什么號召力。可能請李佳奇、薇婭什么的頭部主播做宣傳，效果都會比讓孟帶貨好更好。

1、直播帶貨，這應該就是董明珠定義的格力新零售方向，從之前挖手機圈網紅王自如就開始布局，然后就是這一波“要將孟羽童培養成第二個董明珠”，加上被曝光這個孟羽童本來就是某MCN機構孵化的網紅，董明珠的網紅帶貨路線已經極為明確了。

2、顯然，過去兩年李佳琦、薇婭這兩位帶貨網紅的火爆，讓處于新零售轉型關口的格力看到了一根救命稻草，董明珠的這一選擇并不令人意外，只是，帶貨直播的玩法是否適合格力的企業文化，跟本來就強渠道的現有零售渠道發生沖突，其實是一大疑問。

3、從披露出來的信息來看，所謂的“董明珠女秘書孟羽童”完全就是個噱頭，她的真實身份是董明珠旨在打造的直播帶貨網紅，而且應該是格力的頭部網紅，但是正如上周點評中所言：人設是帶貨主播的命脈，當孟羽童的人設從一個年輕有為的“董明珠第二”，變成了“我是一個演員”，從人設的角度來說，就意味著孟羽童的人設遭到了極大的挑戰，根據互聯網流行的揭底文化，孟羽童之前的各種對人設不利的材料，恐怕都在路上了。

4、拋開人設不說，回到直播電商的渠道邏輯，格力的優勢是線下經銷商，強渠道一直是格力相比于其他品牌的最大優勢之一，但是當格力要做直播電商，那么就必然要跟線下經銷商發生沖突，最大的沖突在于價格，假如直播電商的價格比線下低很多，那么線下的經銷商會作何反應，雖然這是所有傳統品牌做渠道轉型必然面臨的挑戰，但是對于格力來說，之前的線下渠道越強，之后的線上轉型就越困難。

5、舉個例子，京東之所以能夠在3C產品上可以將中關村的小商小販都消滅，就是依靠正品低價的優勢，而蘇寧、國美之后主打3C卻沒法做到京東的高度，就是因為線下和線下要左右互搏。這個左右互搏的難題，在直播電商的時代，不會因為有一個幾十萬甚至幾千萬粉絲的超級網紅出來就能解決，何況李佳琦、薇婭作為渠道的優勢，就是價格嘛，這是為何跟歐萊雅翻臉的原因，而格力要靠網紅直播帶貨來完成轉型，其難度可想而知，價格問題如何解決？

6、更大的麻煩在于，隨著下半年房地產的銷量不振，新房裝修買空調的需求，在第三季度就已經頗為疲弱，那么本來就是“左右互搏”的線上與線下的沖突，更會面臨一個爭取“存量市場”的更大麻煩，說到直白點，在市場高景氣度的時候，線上和線下的沖突在增量市場，這個問題還可以通過格力的利益調節機制來解決，但面對現在這個本來就不景氣的市場，想要調節利益就極為困難了，董明珠也不是女神仙，怎么擺平線下零售商的不滿乃至于反抗，將是一大看點。

7、人設的崩塌、渠道的左右互搏、市場的內卷化，這是董明珠規劃的新零售轉型的三大挑戰，而今年PPI的高企，原材料成本的高漲，以及出口市場的困難，又帶來了更多的不確定性，結局就是目前格力的股價走勢，越是掙扎，越是不斷新低，這是投資人對于格力的新零售轉型，用腳投票。

8、回到品牌本身，格力能夠成為空調界的扛把子，靠的當然不是董明珠，這跟特斯拉和馬斯克的邏輯是完全不一樣的，馬斯克有鐵粉，所有必然有用戶會因為馬斯克的人設來買車，但是董明珠的粉絲是誰？會有董明珠的粉絲因為她來買空調嗎，顯然這個概率是極低的。格力靠的還是真材實料的品質，這也是格力最重要的財富，但是這種品牌賣點，對于直播電商而言，并非是加分項，反而容易拉低品牌的美譽度，畢竟，說到天直播電商也不過是電視購物的手機版，天花亂墜的話術背后，其實是靠消費者的“激情購物”，并非靠產品本身的品質。

9、總之，網紅直播帶貨對于格力這樣的品牌，恐怕不是救命稻草，反而可能變成壓倒駱駝的那根稻草，把跟經銷商的矛盾擴大化，這對于董明珠這個空調女皇來說，并非是一件好消息。