1、主播直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新還是電視購(gòu)物的手機(jī)版翻版？從商業(yè)本質(zhì)來(lái)說，直播帶貨就是“中間商”，不賺差價(jià)但是賺提成的“中間商”而已，對(duì)于帶貨趨之若鶩的企業(yè)而言，應(yīng)該保持清醒的頭腦。

2、從渠道短平化來(lái)說，當(dāng)淘寶、天貓、京東、拼多多這樣的電商平臺(tái)出現(xiàn)之后，品牌選擇網(wǎng)上開店就可以實(shí)現(xiàn)“直銷”，直接面對(duì)消費(fèi)者，那么為何還要有帶貨主播這個(gè)新渠道呢？

3、就像這次歐萊雅事件，按常理來(lái)說，消費(fèi)者從“沒有中間商賺差價(jià)”的官方旗艦店來(lái)購(gòu)買商品，本來(lái)就應(yīng)該是最便宜的，結(jié)果卻還搞得兩頭不是人，消費(fèi)者不滿意，頭部主播也要取消合作，這可是歐萊雅這樣的大品牌，本身應(yīng)該并不缺渠道，為啥還得如此低身下氣呢？

4、問題就出在歐萊雅自身的直銷渠道從來(lái)不是主流，主要靠分銷渠道，所以面對(duì)主播，必須低身下氣，換個(gè)角度來(lái)說，假如歐萊雅換成優(yōu)衣庫(kù)，后者無(wú)論線上還是線下都是直營(yíng)店，渠道都在自己手上，恐怕也就沒有這樣的問題了。

5、因此，無(wú)論是李佳琦、薇婭、羅永浩這樣的頭部主播，還是一大批腰部主播，乃至于剛剛嘗試直播賣書的俞敏洪，本質(zhì)上都在做“中間商”的工作，所謂的私域流量、粉絲經(jīng)濟(jì)都是表象，內(nèi)核還是“人多力量大”的渠道邏輯，所以頭部主播必須要拼GMV，無(wú)論你信不信，對(duì)于渠道有剛需和焦慮的品牌信了就可以了，賣的越多拿貨價(jià)越低、獲得的提成越高、來(lái)找?guī)ж浀钠放埔苍蕉啵纬梢粋€(gè)正向循環(huán)。

6、有趣的是平臺(tái)和這些主編直接的關(guān)系，比如天貓、京東，對(duì)于平臺(tái)而言，為何還要主播這一層“中間商”，這些平臺(tái)十年前主打的可是沒有中間商賺差價(jià)啊，比如京東3C之所以讓電腦城紛紛關(guān)門，就是把電腦城的“總代理——省代理——市代理——柜臺(tái)分銷商”的多層吃渠道，變成了“總代理——京東”的兩層渠道，難道是這些平臺(tái)都忘了初心嗎？

7、原因就出在抖音、快手的火爆上，當(dāng)全民進(jìn)入到一個(gè)直播和短視頻的狂歡之中，過去靠頁(yè)面展示來(lái)賣貨的網(wǎng)購(gòu)模式，對(duì)于很多過去不經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的用戶，比如老年用戶，或者五環(huán)外用戶，其實(shí)轉(zhuǎn)化率成了一大問題，對(duì)用戶的吸引度有限。就像我現(xiàn)在敲這些文字，對(duì)于這些用戶的閱讀感，肯定不如一個(gè)短視頻來(lái)的爽快，而這些用戶又是電商平臺(tái)的最重要增量用戶，尤其是在拼多多打開了五環(huán)外用戶的大門之后，淘寶除了搞了個(gè)淘特之外，就發(fā)現(xiàn)了直播帶貨這個(gè)武器，對(duì)于增量用戶和沉睡用戶的強(qiáng)大吸引力。

8、從時(shí)間線來(lái)看，拼多多在2017年以后的迅速崛起，跟直播帶貨幾乎是一前一后，而過去做電視購(gòu)物的那些機(jī)構(gòu)，自然就把電商購(gòu)物的模式搬到了手機(jī)上，因?yàn)殡p方的用戶群有很大的雷同，但是相比于電視購(gòu)物的“八心八鉆只要999”的傳統(tǒng)賣點(diǎn)之外，手機(jī)直播可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，還能從平臺(tái)獲得流量入口，一大有了流量?jī)?yōu)勢(shì)之后又可以大買流量，這就形成了頭部主播，而焦慮于銷量又急于追求電商轉(zhuǎn)型的品牌，尤其是本就強(qiáng)烈依靠渠道的食品、美妝、日用百貨、服飾等品類的企業(yè)，自然就很快成了帶貨直播的主力產(chǎn)品。

9、只是，當(dāng)直播帶貨對(duì)平臺(tái)完成了吸引增量用戶、喚醒沉睡用戶的任務(wù)之后，作為一個(gè)“中間商”甚至于強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)渠道的副作用，就顯現(xiàn)了出來(lái)，歐萊雅的這次糾紛只是開始，以后還會(huì)越來(lái)越多，而且，可以預(yù)見的是，正常的企業(yè)都不會(huì)讓自己的渠道命脈掌控在一個(gè)主播的公司手上，平臺(tái)同樣如此，當(dāng)李佳琦、薇婭動(dòng)輒一天幾十億甚至上百億的GMV，平臺(tái)會(huì)坐之不理嗎？顯然是不可能的，畢竟頭部電商平臺(tái)的最大價(jià)值就是要壓縮渠道，而不會(huì)讓臥榻之上有人躺著賺錢，頭部主播也不行，所以，好戲在后面。

雖然李佳琦和薇婭自己作為頭部主播，具有號(hào)召性的能力，但是熟悉這一行業(yè)的都知道，頭部主播之所以有這樣的帶貨能力并不是因?yàn)槠鋫€(gè)人魅力，而是其個(gè)人具有跟品牌談到更優(yōu)惠價(jià)格的能力，有了全網(wǎng)最低價(jià)，消費(fèi)者才愿意進(jìn)直播間，對(duì)于一些中小品牌來(lái)講為了業(yè)績(jī)和知名度自然樂于把優(yōu)惠給到頭部主播。而歐萊雅這樣的化妝品早已盛名在外，就算與主播合作，想來(lái)更大的優(yōu)惠和折扣是不甘心的，所以才搞出這樣的鬧劇，這樣的事情對(duì)其未來(lái)品牌美譽(yù)度自然會(huì)有一定影響。