奈雪的茶上市破發
2021-06-30 11:30
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賣奶茶的奈雪,港股上市第一天就破發了。6月30日周三,被稱為“新式茶飲第一股”的奈雪的茶正式登陸港股市場。然而上市首日奈雪的茶開盤報18.86港元,較招股價19.8元低4.75%,不久之后跌幅一度擴大至11%。 | 相關閱讀(華爾街見聞)
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南橋北橋不是橋
媒體人,各憑態度馭風浪。
奈雪上市走的是一步險棋。奈雪の茶,現在已經算是擠入了奶茶領域的頭部。但是縱觀這些品牌,我們用矩陣簡單給他們劃個類。
假設橫軸表示產品的價格,縱軸代表門店數量,然后把主流的品牌放進去,很快就能看到其中的第一層關系——COCO、蜜雪冰城走的是規模效益;而喜茶一類更加注重營銷與品牌溢價。當然,在各家品牌拓展產品線的情況下,品牌的定位也變得模糊。
然而,第一象限(高定價少門店)的品牌,在其高定價背后,也承受著非常大的運營成本。而為了盈利,又不得不創造溢價或者是從供需上下手。跨界聯名、文化消費等都可以被看作是創造溢價的方式,而饑餓營銷(以喜茶為典型)則主要是在供需上下手。
然而,當各種整合營銷方式越來越多,消費者難以買賬的情況下,這個溢價可能就變成了泡沫。而市場擴張,通過融資,且使用70%來增加門店又弱化了供需控制。到最后,可能只能靠產品本身的核心價值來競爭。但越是細分的市場,越是難做出差異性,奈雪の茶此次上市,對其運營是一次極大的考驗。作為“新式茶飲第一股”保持原有定位,還是加快轉型?不論是從投資者,抑或是消費者角度來看,都是值得期待的。