“賺取更多的財富”一定是有錢人最迫切的需求嗎？高凈值人士僅僅關心投資理財的收益率嗎？私人財富管理機構是否應該只關注客戶的投資需求？對于這些問題，恐怕很多人的回答為“是”。除了財富管理機構過于偏重產品導向的市場策略之外，大部分人接觸到的一般高凈值人士對于財富創造的熱衷也同時加深了這種觀念。當然，對于超高凈值人士或家族來說，情況可能未必一樣。筆者在與一位上市公司的董事局主席關于財富管理的交流中，真正涉及到投資的內容僅僅出現在他兒子的私募股權創業項目的話題上。這位人士最關心的話題是如何將家族文化進行代代傳承。另一位身價頗為豐厚的人士唯一的愿望是將其大筆的財富捐贈出來成立一個慈善基金會，為他分散在世界各地的子孫后代提供一個分享共同價值觀和家族凝聚力的平臺。

同樣的結果也出現在了基于大樣本的調研報告中。在招商銀行與貝恩公司發布的《2015年中國私人財富報告》中，中國高凈值人群（可投資資產超過1,000萬元）的財富管理首要目標從2011年的“創造更多財富”變為了2015年的“財富保障”。而對于超高凈值人士（可投資資產超過1億元）的財富管理首要目標是“財富傳承”。很明顯，對于這些“有錢人”來說，通過投資管理獲取更多的財富不一定是他們最強的需求。在事業打拼積累到一定財富之后，很多高凈值人士不僅看重通過各種方式來保障財富、維持目前享受的高品質生活，也開始長遠地考慮財富的代際傳承和其他非投資事務。隨之凸顯的兩大財富目標：一是如何在保障現有財富安全的情況下實現穩健增值，二是如何將財富有效、有益地傳遞給下一代。

如果具有這些需求的超高凈值人士占到市場的一定比例，財富增值不是唯一需求，那么他們還有什么其他的需求呢？財富管理機構又應該如何，采用什么方式，來滿足他們的全方位需求呢？家族辦公室這一嶄新的財富管理模式應運而生，并迅速成為了市場的熱點。這種新模式涉及到管理大規模私人財富的各種形式的機構和服務，可以為家族控制的私人公司，也可能組織為向客戶提供服務的公眾機構和銀行部門，其宗旨是解決超高凈值人士或家族如戰略財富管理、投資規劃、信托與遺產服務、慈善贈與、家族傳承與領導、稅務與財務規劃以及管家等方面的全方位需求。家族辦公室按照服務對象可以分為兩種基本類型：單一家族辦公室和聯合家族辦公室。前者只為單個家族服務，而后者則是對目前普遍存在的財富管理模式的延伸，服務于多個超高凈值家族。目前在市場上較為有影響力的往往是聯合家族辦公室，因為這些機構希望通過各種市場推廣和客戶教育來吸引對這種全新的財富管理模式感興趣的客戶。對于單一家族辦公室來說，“潛水的鯨魚不會被人捕殺”，隱私是他們的首要準則。

中國的超高凈值人群為什么選擇家族辦公室模式？這些機構提供的服務與一般財富管理機構有什么不同？它們如何滿足客戶的需求？通過筆者和惠裕家族智庫合作于近期發布的《中國本土家族辦公室服務競爭力報告》，我們可以簡單了解一下中國本土聯合家族辦公室的市場格局及發展情況，了解國內典型家族辦公室的服務模式，幫助我們更好地理解這些問題。

超高凈值人群的需求復雜度遠遠高于一般高凈值人群，使得他們有很強的動力來選擇更加專業的機構來服務。如下圖所示，選擇家族辦公室這一全新模式是因為他們相信私人定制式的、多樣化、更專業的服務更能夠匹配他們日益增長的需求復雜度。同時，客戶從傳統機構轉向選擇家族辦公室意味著，除了家族辦公室模式具有某種吸引客戶的能力之外，傳統機構的服務并沒有很好地滿足客戶不斷變化、復雜度逐漸增加的需求。家族辦公室模式的引進增加了財富管理市場的競爭業態，也會促進傳統機構改善服務模式、提升服務質量，以滿足客戶的需求。

調研發現，本土機構對于“家族辦公室”的理念、經營的定位和核心競爭力方面的理解上具有一些共性。首先，大多數的家族辦公室認為自己機構的設立的宗旨是為了更好地滿足高端客戶的個性化、定制式需求，為客戶提供比傳統財富管理機構（部門）更精準、更專業、更私密的服務。其次，家族辦公室應該盡量減少賣方市場（產品銷售）的角色，以服務為導向，站在客戶的利益一方，為客戶提供獨立的財富管理建議。最后，家族辦公室應該從客戶的需求出發，盡量提供綜合性、一體化的解決方案。這些理念充分體現出了與傳統財富管理模式不一樣的地方。本土家族辦公室定位和服務的理念是和國際同行一致的，沒有偏離“家族辦公室”的基本原則。

本土家族辦公室的功能配置與其服務理念一致。功能配置主要分為“財富管理”、“家族治理”和“行政管家”三大類，以及數量不等的細分小類服務。有意思的是，報告發現大部分的本土家族辦公室配置最多的功能并非是“投資管理”（配置比例為82%）。事實上，投資功能位居“代際傳承財富管理”功能（配置比例為93%）、“稅務統籌”功能（配置比例為93%）和“風險管理和保險”功能（配置比例為89%）之后。（參見下圖）除了由于樣本中具有信托和律師背景的機構占主導地位，投資功能往往不是這些機構的強項之外，市場上的很多其他渠道都提供投資相關的服務。家族辦公室作為一種新興的財富管理模式并不一定具備這方面的特殊優勢，也不需要在這方面體現其特殊強項也是其中的原因。當然，最重要的是，家族辦公室服務對象是超高凈值人士。報告中的這類人士最為普遍的可投資資產規模為1,000萬~5,000萬元，甚至更高。這些人士具有與普通高凈值人士非常不一樣的需求。典型的功能配置也體現了從滿足客戶需求出發的考慮，在于發展非投資類、但對家族的發展和延續性具有重大影響的服務領域。

雖然相比較于“財富管理”功能，“家族治理”功能的配置率還較低，但越來越多的家族辦公室開始提供家族內部和企業的治理服務。這也體現了超高凈值家族從單一投資需求向綜合需求的意識轉變已經導致了本土家族辦公室服務多元化的增加。這些多元化的服務也是家族辦公室模式與其他財富管理模式進行區分的重要特征。在本土家族辦公室服務的客戶中，76%的客戶至今仍然運營著家族企業，服務企業家的個人和家族財富管理同時服務他們擁有的企業應該也是這些家族辦公室的目的。家族治理中對于“合規和監管支持”是最重要的功能，79%的家族辦公室提供此類服務。

如果“財富管理”和“家族治理”功能體現的是家族“創富”、“守富”和“傳富”的核心價值的話，“行政管家服務”功能則體現的是“享富”的核心價值。這個功能對于依舊處于第一代財富創造人主導的大多數家族客戶來說仍然不是首要的考慮。除了“留學與移民規劃”和“日常法律顧問”這些較為“剛性”的需求的配置率較高之外，其他管家服務功能處于相對低的配置比例。在國外，“家庭收支管理”是家族辦公室服務中非常重要的一項，而在國內的家族辦公室里卻只有29%的配置率（僅11%的機構內置）。29%的“生活管家服務功能”的低配置率（僅4%的機構內置）也體現了國內超高凈值家族對于財富的價值觀不同于國外的超高凈值家族。前者更多的是注重于維護和增長財富，而后者在經歷數代的財富傳承之后更多考慮的是有效地享受和傳承財富。

值得一提的是，已經有家族辦公室在“其他”選項中提及配置了“精神傳承”的功能，這也反映出了市場對于這方面服務的需求的提升。這個趨勢是與其他財富管理的研究報告的發現是一致的。招商銀行與貝恩公司在2015年的報告中發現，越來越多的高凈值人士（即擁有1,000萬元可投資資產規模以上者）已經開始注重精神上的傳承。在該調研樣本中，65%的高凈值人士將“精神財富傳承”列為他們認可的家族財富傳承中最重要的部分，而僅有58%的高凈值人士將“物質財富傳承”列為首位。

通常，單一機構很難將家族客戶所需要的各種各樣/各行各業服務的專業技能都齊聚在門下。很多家族辦公室不介意選擇“外包”或“自有和外包”共存的方式提供一些非核心的服務。事實上，國際家族辦公室行業也正在經歷著一個日益盛行的趨勢：越來越多的家族辦公室將一些非核心功能外包出去，或者采購其他細分服務領域提供商的產品，而不是選擇在家族辦公室內部配置這些功能。

除了投資理財，家族財富管理還有“詩和遠方”，還有很多雖然在物質財富上沒有彰顯其重要性、但對家族的發展和延續性具有重大影響的領域。家族辦公室作為一種提供這些定制服務的財富管理模式也許能更好地滿足中國超高凈值人士的全方位需求。所有調研的本土家族辦公室都認為它們所處的是一個欣欣向榮、具有無限想象空間的行業。市場發展的動力主要來自于中國超高凈值人士在人數和資產規模的持續增長以及這些客戶需求多元化、復雜化的增加必將提升其對家族辦公室服務的需求。當然，有機遇也就必然會有挑戰，挑戰來自于并不很適合行業良性發展的市場整體環境、良莠不齊的業態、較短的發展歷史以及復合型人才的匱乏。從改善市場和行業環境、規劃和標準化人才體系角度出發，創立或導入行業認證系統會有助于行業健康的發展。（財富中文網）

作者簡介：吳飛是上海交通大學上海高級金融學院副教授。