E*Trade知道，一輛快速移動的汽車在撞墻時是什么感覺。公司成立于1982年，算是金融科技公司，而“金融科技”這個詞在當時還沒有出現，最前沿的金融科技就是通過觸摸屏電話來交易股票。自那以后，

公司的財富就隨著客戶的投資組合跌宕起伏，振幅之劇烈，鮮有金融公司能夠與之相比。E*Trade既是世紀之交的那次互聯網泡沫的推動者，也是泡沫破滅之后的受害者。又過了幾年，金融危機讓公司走到了破產的邊緣，迫使它進行了一次持續將近10年的復興。

如今，這次折磨人的康復行動基本接近尾聲。去年，評級機構史上首次給予了E*Trade投資級評級。自從伊齊克于2013年上任以來，公司的股票上漲了幾乎兩倍。公司曾經因為大膽的營銷而知名，例如那個說著俏皮話的E*Trade寶寶。不過今天的公司將品牌重塑為冷靜、理智的顧問，這反映出了當前追求頭腦冷靜的大環境。E*Trade仍然重視其330萬個賬戶背后的技術。（公司在方方面面強烈地支持智能手機，恨不能把用戶的手機掌握在自己手里。）但是，它如今更多地派人與對市場越來越擔心的客戶握手交流，伊齊克對《財富》雜志說，這一重點的改變是E*Trade復興的核心內容：“人們想通過數字技術接觸媒體，和朋友打交道，處理財務。但是他們也希望你在他們需要你的時候現身。”

在采訪當中，伊齊克說話柔和動聽，幽默里帶著諷刺。投資者如果在電話的另外一頭聽到像他這樣的人的聲音，也許會感到欣慰。不過諷刺的是，盡管曾經作為由科技驅動的顛覆者而聲名鵲起，E*Trade現在卻通過打造舊式的“高接觸”關系來尋求競爭優勢。在20世紀90年代，它的低傭金和刺耳廣告（其中一則表現的是一位投資被緊急送往醫院，“錢從屁股上冒了出來”）挑動著網絡投資熱潮里馬上發財的情緒。公司的股票反映出了這場盛宴：1999年，股價一度高達125美元。（現在不到30美元。）

在科技泡沫破滅后，主流投資者遠離股票交易，摧毀了E*Trade的商業模式。在2000年至2002年間，公司由盈利變為巨虧，年營業收入下降了15%。為了實現業務多元化，E*Trade進軍銀行業，最后押寶一個新的利潤源：次級按揭。公司不但發放按揭貸款，還以自有資金參與相關投資。2006年，E*Trade的營業收入達到了39億美元的歷史峰值

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（參見圖表），到了2007年，公司37%的營業收入來自于在住宅產權證券和按揭支持證券上的投資。

當次級債現金牛倒下，E*Trade慘遭碾壓。公司的按揭風險嚇壞了投資者，股價在2007年6月至12月間下降了85%，顧客紛紛將資金抽出賬戶。只有來自于私人投資者的少量現金和貸款才使得公司免于破產，那時的E*Trade基本上是一個擁有經紀業務的有毒資產籃子。

不過，核心的經紀業務幫助E*Trade活了下來。在2005年前后，公司收購了幾家小型在線券商，擴大了客戶群，得以保有一些穩定的營業來源，比如托管賬戶和員工持股計劃。Sandler O'Neill公司的銀行分析師里奇·雷佩托（Rich Repetto）說：“公司經歷了這么多的大起大落，但是客戶并未流失。”就在E*Trade痛苦地剝離按揭資產、重組債務之時，傭金和手續費仍然不斷流入。

在那時管理公司可不是一件好玩的事情：從2007年到2013年，公司先后有6位首席執行官。2013年年初，E*Trade聘用了博思艾倫咨詢公司（Booz Allen）的資深員工、金融巨頭巴克萊（Barclays）的前首席運營官伊齊克。自從2003年起擔任E*Trade董事的唐娜·韋弗（Donna Weaver）說，伊齊克的背景使得他適合于管理一家“分布范圍廣且極端復雜的”公司。E*Trade各個部門的地理位置非常分散：客服在亞特蘭大，技術部在加州門洛帕克，企業金融部在紐約，彼此不能有效協作。伊齊克說：“在我們需要各個部門一起打水球的時候，它們卻分處在各自的泳道上。”伊齊克更換了一些高管，堅持讓所有的重要部門參與全部決策。為了鼓舞士氣，他親自與每一位員工見面，包括客服部門的呼叫中心員工。為了給員工一個驚喜，他帶著比薩和蛋糕來到呼叫中心。

投資觀點金融服務值得買入的三只科技金融公司股票，投資者或許為尋找科技金融的純玩家而苦惱：很多科技金融公司不是私有化，就是估值泡沫過高。但由于科技金融的創新，這三家公司對許多投資者很有吸引力。 ——Ryan Derousseau

VeriFone [代碼PAY，買入價位27美元]公司制造供消費者刷（現在是插）信用卡和貸記卡的終端機。由于投資者擔心移動支付將會讓刷卡變得過時，公司的股價一直低迷。但是Wedbush Securities的技術研究主管吉爾·盧里亞（Gil Luria）指出，即便那天來臨，VeriFone的機器也能夠升級，可以接受移動支付。眼下，投資者能夠以11倍市盈率買入，相比于大市，這是相當低廉的價格。

Vantiv [VNTV，56美元]公司的業務重點是面向商戶的支付處理，其客戶包括美國25家最大零售商里的8家和40萬家中小公司。它的秘密武器是它在2014年收購的Mercury公司。Mercury將支付處理與其他小企業使用的軟件整合起來。德意志銀行（Deutsche Bank）的布萊恩·基恩（Bryan Keane）在談到公司的服務時說：“它創造了服務粘性”，保持了客戶的忠誠度，幫助Vantiv維持了不同尋常的高利潤率。

Visa [V，78美元]

只要所謂的“數字錢包技術”綁定傳統的信用卡賬戶，Visa就能夠從中獲利。不過，它自己在2014年發布的移動支付平臺Visa Checkout也取得了開門紅，目前擁有1,200萬名用戶，年支付額高達1,130億美元。分析師認為Visa較競爭對手萬事達（MasterCard）具備優勢，因為它有望馬上與Visa Europe合并，還成為了好市多（Costco）的獨家信用卡提供商。

呼叫中心仍然是伊齊克密切關注的部門。E*Trade的電話代表不是注冊咨詢師就是財務規劃師，伊齊克監控著電話，觀察他們如何在交易屏之外，與顧客建立更深的關系。他現在每周要花5個小時聽電話，不是即時聽，就是聽數字錄音。他開玩笑說：“我的iPod里面的曲目單最無聊了。”

去年，E*Trade擺脫了在2007年接受救援時欠下的大部分債務。投資銀行Piper Jaffray的分析師杰森·韋內思（Jason Weyeneth）說：“現在公司可以把重點放在核心業務上了。”客戶資產在2016年第一季度回到了危機之前的水平，達2,850億美元，其中的490億美元是可以尋求顧問支持的退休儲蓄賬戶。E*Trade寄希望于這塊業務推動增長。Cerulli Associates公司的金融分析部門主管斯科特·史密斯（Scott Smith）說，建立此類資產池對于任何在線經紀公司來說都是必須的。“公司將越來越多地服務于享受退休儲蓄計劃的嬰兒潮一代人”，有了這些客戶，科技將幫助他們了解他們所不知道的東西。

這一觀點鼓舞了一大波新科技金融公司追求退休儲戶。Wealthfront、Betterment等“智能投資顧問”的出現表明，即使厭惡風險的投資者也渴望利用數字工具闖蕩市場。這些公司給其他金融服務機構帶來了新的壓力，包括E*Trade在內。但是公司堅稱，它能夠在采用老式顧問風格的同時保持數字技術方面的創新能力。Apple Watch在去年發布時就預裝了E*Trade的應用，如今由移動端登錄E*Trade應用的次數占到了30%。公司下一項重大的科技動作將是以智能顧問發起反擊：今年夏天，公司發布了Adaptive Portfolio平臺，該平臺將資產配置算法與真人顧問結合起來。

這款工具不會去做的事情，是重燃日內交易的激情。如今，E*Trade相對安靜的廣告不再偏重搞笑，把它的客戶說成是小心謹慎、絕不冒險的財務規劃者。顯然，沒有哪些事情能夠像瀕死體驗那樣把從前的叛逆青年變成一位善于呵護人的大叔。伊齊克說：“我們希望和投資者一起成長，教育他們，幫助他們變得聰明。”能夠做到這些，“就對公司的業績有利”。（財富中文網）

譯者：天逸