????經(jīng)濟(jì)衰退的大背景下，美國(guó)藍(lán)帶啤酒卻成功復(fù)興，成為了潮流人士的首選廉價(jià)啤酒。

????作者：Beth Kowitt

????在俄勒岡州波特蘭市的魯茲小酒館里，來(lái)喝啤酒的顧客們一個(gè)周五晚上就能喝掉20到25箱藍(lán)帶啤酒。酒館老板莉莉亞斯?巴利西奇（Lilias Barisich）說(shuō)：“毫無(wú)疑問(wèn)，藍(lán)帶一直是我這兒的銷售冠軍，無(wú)可匹敵。”從1954年開(kāi)始，巴利西奇家族就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)這個(gè)酒館了。

????酒館的墻壁上裝飾著各種各樣的罐狀霓虹藍(lán)帶標(biāo)志，老主顧們多數(shù)來(lái)自附近的里德大學(xué)。自1990年魯茲酒館開(kāi)始以1美元一罐的價(jià)格出售藍(lán)帶啤酒以來(lái)，這種啤酒就一直是客人的最愛(ài)。而眼下，喝藍(lán)帶的人越來(lái)越多了——美國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑，供應(yīng)也有所趨緊，老板巴利西奇說(shuō)，甚至有顧客用 “frou-frou”啤酒向她換1.65美元一罐的藍(lán)帶。

????魯茲酒館不是藍(lán)帶品牌復(fù)興的唯一見(jiàn)證者。根據(jù)信息資源市場(chǎng)調(diào)研公司（Information Resources）的統(tǒng)計(jì)，到十月底為止，在過(guò)去52個(gè)星期里，藍(lán)帶啤酒在美國(guó)各大超市及雜貨店等零售場(chǎng)所的銷售額增長(zhǎng)了幾乎30%，而整個(gè)啤酒類的銷售只漲了1.1%。同期，百威啤酒和科羅娜特級(jí)啤酒銷量分別下降了7%和8%。

????不過(guò)，藍(lán)帶啤酒銷量大增并非只因經(jīng)濟(jì)蕭條。藍(lán)帶這一品牌本身就帶有一種時(shí)尚的非主流風(fēng)格，或者用美國(guó)啤酒批發(fā)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)克雷格?帕瑟（Craig Purser）的話來(lái)說(shuō)，藍(lán)帶有“復(fù)古”的風(fēng)味，其品牌定位從一開(kāi)始就不同于那些主流大品牌。

????“如果你喝點(diǎn)兒啤酒，但是又喝不慣百威，你就應(yīng)該改喝藍(lán)帶。”說(shuō)這句話的正是《野心釀造——美國(guó)啤酒的故事》一書(shū)作者穆琳?奧格爾（Maureen Ogle）。

????茲有可證：奧格爾說(shuō)，她曾經(jīng)參加過(guò)丹佛市的全美啤酒節(jié)，節(jié)上每逢安海斯?布希公司（百威啤酒的母公司）得獎(jiǎng)，人群就會(huì)喝倒彩，而每次藍(lán)帶得獎(jiǎng)，人們就會(huì)歡呼雀躍。

????盡管藍(lán)帶的成功源自其獨(dú)特的中低檔市場(chǎng)定位，但它卻并非售價(jià)最低的啤酒。行業(yè)刊物《啤酒營(yíng)銷者觀察》負(fù)責(zé)人貝尼?斯坦曼（Benj Steinman）說(shuō)，比起百威清啤和昆山清啤，每箱藍(lán)帶的價(jià)格至少要高1美元。喝藍(lán)帶的人們也許希望自己看上去屬于低端市場(chǎng)，但他們也愿意多花一點(diǎn)點(diǎn)些錢來(lái)確保藍(lán)帶的非主流地位。

????然而，正如奧格爾指出的那樣，雖然藍(lán)帶粉絲們可能會(huì)認(rèn)為這家有著165年歷史的啤酒公司，是過(guò)去那種美國(guó)釀造、家庭經(jīng)營(yíng)的精品老店，但事實(shí)上，藍(lán)帶公司并沒(méi)有自己的釀酒廠，其釀酒業(yè)務(wù)已被完全外包給了各大酒廠（包括米勒康勝【MillerCoors】啤酒公司旗下的一些酒廠），酒液配方則由藍(lán)帶公司的釀酒大師負(fù)責(zé)配制和監(jiān)督。這家公司其實(shí)還生產(chǎn) “柯?tīng)柼?5”（Colt 45）啤酒和“施利茨”（Schlitz）啤酒兩個(gè)品牌。藍(lán)帶公司拒絕對(duì)本文發(fā)表任何評(píng)價(jià)。

????此外，藍(lán)帶也不歸家族所有，而是屬于一家公益信托機(jī)構(gòu)，最近這家機(jī)構(gòu)還放話要出售藍(lán)帶公司。1985年，保羅?卡爾馬諾維齊（Paul Kalmanovitz）買下了藍(lán)帶公司，并在同時(shí)還搶購(gòu)了包括“孤星”（Lone Star）和“奧林匹亞”（Olympia）在內(nèi)的其他的一些半死不活的啤酒品牌。1987年，卡爾馬諾維齊去世，將藍(lán)帶公司留給了以自己名字命名的一家公益信托機(jī)構(gòu)。但由于公益組織不能擁有盈利性質(zhì)的公司，美國(guó)稅務(wù)部門(mén)于是要求該組織在2010年之前賣掉藍(lán)帶公司。

????出售藍(lán)帶的計(jì)劃一經(jīng)提出，馬上就有一名潛在買家現(xiàn)身，并且該買家提出的購(gòu)買計(jì)劃本身就同藍(lán)帶品牌一樣“非主流”。弗爾薩?米廖齊廣告公司的管理合伙人邁克?米廖齊（Michael Migliozzi）剛開(kāi)始提出這個(gè)購(gòu)買計(jì)劃時(shí)像是在說(shuō)笑話，但現(xiàn)在卻已經(jīng)在進(jìn)行當(dāng)中了。他試圖以眾人承包的形式，通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)名為buyabeercompany.com的網(wǎng)站向大眾籌款，完成對(duì)藍(lán)帶公司的購(gòu)買。

????任何21歲以上的人都可以訪問(wèn)該網(wǎng)站，并至少承諾投資5美元。藍(lán)帶公司的售價(jià)為3億美元，而至今這些未來(lái)的啤酒大亨們已經(jīng)籌到了超過(guò)2000萬(wàn)美元的資金，并且僅僅只用了一個(gè)月的時(shí)間。米廖齊表示，如果大家能籌夠資金，每位出資人都將能夠獲得與自己投資承諾相同的啤酒供應(yīng)，并成為公司的所有者之一。

????今天，藍(lán)帶啤酒的儲(chǔ)量日益減少，而銷售量卻蒸蒸日上，難怪普通啤酒愛(ài)好者都希望能都在購(gòu)買活動(dòng)中分一杯羹。但是，藍(lán)帶品牌卻并不是從始至終都非常成功的。尼爾?斯圖亞特（Neal Stewart）于2000年開(kāi)始擔(dān)任藍(lán)帶的地區(qū)營(yíng)銷經(jīng)理。他說(shuō)，藍(lán)帶品牌足足沉寂了25年的時(shí)間。最慘淡的一年是在2001年，當(dāng)時(shí)藍(lán)帶全年的銷量不足100萬(wàn)桶，而其他品牌在70年代時(shí)最低的銷量也有2000萬(wàn)桶左右。

????然而在此之后，藍(lán)帶在波特蘭的銷量就開(kāi)始直線上升，斯圖亞特被派去調(diào)查其中的緣由。

????2002年，斯圖亞特成為了藍(lán)帶公司的品牌經(jīng)理，但在四年之后離開(kāi)了公司。他說(shuō)：“我們當(dāng)時(shí)找出的原因就是那些潮流人士和音樂(lè)人在購(gòu)買。他們之所以喜歡藍(lán)帶，是因?yàn)樗{(lán)帶沒(méi)有做什么廣告。”

????自那以后，藍(lán)帶的這個(gè)形象就一直保留了下來(lái)。2002年，藍(lán)帶啤酒的銷售額增長(zhǎng)了5%，之后更是成為了美國(guó)增長(zhǎng)最快的啤酒品牌之一。

????霍納爾?安德森品牌設(shè)計(jì)公司的首席執(zhí)行官杰克?安德森（Jack Anderson）認(rèn)為：“人們不喜歡鋪天蓋地的宣傳，如果是自己發(fā)現(xiàn)的品牌或者是從朋友那里得知的，他們會(huì)覺(jué)得更可信而且更酷。”

????藍(lán)帶至今很少做營(yíng)銷，這也是其魅力的一部分。并且，現(xiàn)有的營(yíng)銷項(xiàng)目也給人一種強(qiáng)烈的非傳統(tǒng)感覺(jué)——藍(lán)帶公司每年都會(huì)舉辦藝術(shù)比賽，其粉絲可以攜帶自己創(chuàng)作的與藍(lán)帶品牌相關(guān)的作品參賽，獲獎(jiǎng)?wù)吣軌蜈A走一年的啤酒供應(yīng)和獎(jiǎng)金。

????藍(lán)帶公司每年都會(huì)以壁畫(huà)或者其他公共形式展出一些參賽作品，這種營(yíng)銷方式不僅能讓消費(fèi)者積極參與其中，還能在不做廣告的情況下起到積極的廣告效應(yīng)。

????然而，盡管藍(lán)帶公司千方百計(jì)地為自己打造非主流的形象，如果習(xí)慣喝藍(lán)帶啤酒的人數(shù)持續(xù)增多，一些不愿意隨大流的藍(lán)帶粉絲就可能放棄這個(gè)品牌。

????2008年，比利時(shí)英博啤酒集團(tuán)收購(gòu)了安海斯?布希公司，藍(lán)帶公司便開(kāi)始宣稱自己是美國(guó)最大的釀酒公司。其實(shí)，這時(shí)它就已經(jīng)觸及了底線。對(duì)于那些看中藍(lán)帶啤酒的邊緣性和非主流風(fēng)格的人來(lái)說(shuō)，藍(lán)帶公司將自己宣傳為大型釀酒廠很可能適得其反。

????但不管這一舉動(dòng)會(huì)產(chǎn)生什么樣的消極影響，藍(lán)帶公司迄今為止成功地維持了銷量。從潮流人士的偏愛(ài)到聚眾集資購(gòu)買，所有這一切都說(shuō)明：現(xiàn)在正是藍(lán)帶的光輝時(shí)刻！