????作者：Kim Thai

????新創(chuàng)企業(yè)PubMatic首席執(zhí)行官拉杰夫?戈埃爾認(rèn)為，他的公司能夠幫助平面出版商重現(xiàn)輝煌，再創(chuàng)鼎盛時(shí)期的收入。

????平面媒體業(yè)已死！無稽之談。

????你或許會(huì)認(rèn)為媒體分析師和博客作者們會(huì)找到其他更醒目的用語。劊子手的召喚這種說法和喬恩與凱特的小報(bào)互斗般沒新意。

????所以，當(dāng)PubMatic聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官拉杰夫?戈埃爾（Rajeev Goel）告訴我平面出版物不僅能夠存活下來，而且他知道如何存活的時(shí)候，這無疑引起了我的關(guān)注。

????PubMatic提供所謂的“實(shí)時(shí)廣告價(jià)格預(yù)測(cè)技術(shù)”（"real-time ad price prediction technology"）。換言之，它讓專享內(nèi)容出版商（注：傳統(tǒng)雜志和報(bào)刊公司）實(shí)時(shí)決定運(yùn)用哪個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)來出售未使用的庫存廣告。

????其他的廣告優(yōu)化公司，如谷歌的DoubleClick和Rubicon Project等都做出了類似的承諾。但戈埃爾宣稱，PubMatic才是唯一一家全心全意為出版商謀利的廣告優(yōu)化公司，從而將最旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃入了另一類別。更別提他時(shí)時(shí)刻刻都在這么做了。

????還沒有被說服？我也沒有。然而戈埃爾說他這家剛剛創(chuàng)辦兩年的公司已經(jīng)能夠?qū)⒊霭嫔痰膹V告收入從30%增加到70%。（有一次，PubMatic甚至為客戶實(shí)現(xiàn)了收入翻三番的奇跡。）而他卻只收取15%的傭金。

????我們對(duì)戈埃爾進(jìn)行了采訪，讓他談?wù)凱ubMatic怎么可以幫助垂死掙扎的平面媒體產(chǎn)業(yè)。

????《財(cái)富》：在選擇廣告網(wǎng)絡(luò)方面，你認(rèn)為出版商們會(huì)遵循什么樣的趨勢(shì)、又會(huì)犯怎樣的錯(cuò)誤？

????戈埃爾：首先，隨著人們上網(wǎng)時(shí)間的增加，對(duì)于庫存廣告供給的需求也會(huì)大幅增長(zhǎng)，這正在改變定價(jià)機(jī)制。其次，就全球讀者而言，出版商一般擁有廣泛的讀者群，而這也正是他們沒有充分發(fā)掘的機(jī)遇，因?yàn)樗麄兛赡懿粫?huì)重點(diǎn)利用這一途徑來銷售庫存廣告。第三，現(xiàn)在我們?cè)絹碓疥P(guān)注廣告的質(zhì)量。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上都看過不太理想的廣告，所以我認(rèn)為大型、優(yōu)質(zhì)的出版商不僅會(huì)尋求實(shí)現(xiàn)收入最大化，同時(shí)還會(huì)努力保護(hù)用戶體驗(yàn)。

????我們將選擇合適的網(wǎng)絡(luò)，并向這些網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)傳遞正在上網(wǎng)的讀者信息——包括家庭組成、用戶和其他人口的收入等等，從而使廣告更具針對(duì)性。

????《財(cái)富》：之前有許多人曾嘗試過你正在走的這條道路，然而均以失敗或轉(zhuǎn)變商業(yè)模式告終。你為什么覺得自己能成功？

????戈埃爾：其他人之所以失敗，是因?yàn)樗麄兒?jiǎn)單地認(rèn)為只要安排幾個(gè)工程師花6個(gè)月時(shí)間就能解決一個(gè)問題，卻不清楚成功到底需要什么。我們目前以及今后對(duì)于技術(shù)的投資構(gòu)成了一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)障礙，多數(shù)新來者要想取得成功都比較困難。PubMatic的獨(dú)到之處在于我們的廣告價(jià)格預(yù)測(cè)專利技術(shù)。該技術(shù)每時(shí)每刻都在分析每個(gè)廣告印象及眾多其他因素，藉此預(yù)測(cè)每個(gè)網(wǎng)絡(luò)或交易所對(duì)這個(gè)印象的定價(jià)。我們每4毫秒就會(huì)對(duì)每個(gè)印象做一次分析預(yù)測(cè)。與包括DoubleClick 和Rubicon Project在內(nèi)的其他解決方案提供商相比，這是獨(dú)一無二的。

????《財(cái)富》：“實(shí)時(shí)”有什么好處？

????戈埃爾：實(shí)時(shí)優(yōu)化使得我們一直得以超越非實(shí)時(shí)解決方案，比如出版商的內(nèi)部廣告運(yùn)營(yíng)小組。網(wǎng)絡(luò)廣告最新的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)就是所謂的“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”(real time bidding)，即媒體買家實(shí)時(shí)對(duì)廣告印象進(jìn)行評(píng)估，從而決定愿意為其支付多少費(fèi)用。大多數(shù)出版商可以從實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告活動(dòng)中多掙大約50%的收入。

????《財(cái)富》：請(qǐng)談?wù)勥@背后的技術(shù)支撐。

????戈埃爾：該技術(shù)是一項(xiàng)預(yù)測(cè)性的廣告服務(wù)器。通過實(shí)時(shí)分析數(shù)百家廣告網(wǎng)絡(luò)的需求，預(yù)測(cè)每個(gè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)下一個(gè)廣告印象的定價(jià)。所以一旦用戶訪問一個(gè)網(wǎng)頁，出版商就會(huì)通知我們的系統(tǒng)，系統(tǒng)則會(huì)關(guān)注與自己合作的所有網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)地理分布、時(shí)間及網(wǎng)頁屬性來預(yù)測(cè)哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)該印象的價(jià)值最大化。據(jù)此，我們將選擇這家網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布廣告。這就意味著我們每秒鐘要處理10萬份數(shù)據(jù)交易。因?yàn)橐私膺@個(gè)網(wǎng)站、了解讀者、了解這些網(wǎng)絡(luò)以及他們的需求，需要大量的數(shù)據(jù)。

????《財(cái)富》：廣告衰退給你帶來了什么機(jī)遇？抑或是使你的生意受挫？

????戈埃爾：很明顯，過去幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了頂峰和下行的洗禮。我認(rèn)為導(dǎo)致這種狀況的原因很多。其中一個(gè)原因就是：庫存廣告供給陡增，致使價(jià)格快速下滑。我們發(fā)現(xiàn)，就整個(gè)行業(yè)來看，2007-2008年，價(jià)格年降幅達(dá)30%至40%。降幅之大，由此可見一斑。自今年1月份以來，每個(gè)月價(jià)格都會(huì)略微上升一點(diǎn)。雖仍未恢復(fù)到2007年的水平，但至少已經(jīng)觸底反彈。眼下大家都在等待復(fù)蘇企穩(wěn)。

????《財(cái)富》：你認(rèn)為廣告可否像支持平面出版商一樣支持網(wǎng)絡(luò)出版商？

????戈埃爾：我認(rèn)為，只要有正確的內(nèi)容創(chuàng)造和傳播模式，就可以產(chǎn)生行之有效的網(wǎng)絡(luò)專屬、基于廣告的模式。我們建議出版商做的一件事就是：謀求方式，為重點(diǎn)贊助商，即真正想接觸你的讀者的贊助商，提供差別廣告產(chǎn)品。如果你試圖通過直接銷售力量或廣告網(wǎng)絡(luò)銷售同樣的廣告產(chǎn)品或同樣的廣告組，產(chǎn)生沖突也就不足為怪了。但如果你能夠使銷售的廣告產(chǎn)品差別化，那么我想你就可以擁有非常成功的廣告戰(zhàn)略。