????迪士尼宣布計劃在上海開設(shè)主題公園，但它能否從在香港犯下的錯誤中吸取教訓？

????作者：Sheridan Prasso

????中國于本周三宣布沃爾特?迪士尼（Walt Disney）可繼續(xù)其計劃已久的上海主題公園項目，這令一些香港人大為吃驚。這是因為迪士尼進軍中國市場的首次嘗試——于2005年進入香港——最多算是表現(xiàn)平平，在最糟的情況下令人尷尬。

????在多年失策之后，迪士尼每年的游客人數(shù)仍然比該公園開張時設(shè)定的原始目標少25%左右。開張第一年，迪士尼的香港公園吸引了520萬名游客，低于其560萬人的目標。游客數(shù)在第二年下降20%，跌至僅400萬人，在2007至2008財年增至450萬，仍大大低于其希望吸引的游客數(shù)。

????為什么會這樣？據(jù)其競爭對手香港海洋公園董事長艾倫?澤曼（Allan Zeman）稱，這是因為迪士尼沒有摸清當?shù)厝说奈缚冢溟_設(shè)的公園太小，不能滿足其顧客群對該公園規(guī)模宏大的預期，而且在初期犯下了一些公共關(guān)系錯誤，并且過了很久才適應(yīng)當?shù)氐氖澄铩⑽幕推肺弧?/p>

????在迪士尼的香港公園摔跟頭之時，海洋公園則蓬勃發(fā)展。事實上，相比之下，海洋公園的成功恰恰證明了在迎合中國顧客群方面，迪士尼還有很多要學。

????澤曼是一名在香港居住了40年的加拿大生意人，當?shù)弥鲜磕釋⑦M入香港，他在海洋公園進行了較大的開發(fā)和翻修項目。自那之后，他的游客人數(shù)超過了迪士尼——這為澤曼贏得了“老鼠殺手”的綽號以及諸多贊美，其中包括被哈佛商學院（Harvard Business School）用作案例分析。

????在2007至2008財年，海洋公園連續(xù)第五年接待了超過500萬游客——比迪士尼多出50萬人。澤曼說道：“我并未試圖殺死米老鼠，他們是自掘墳?zāi)埂！?/p>

????在迪士尼進入香港之前，海洋公園有些破敗不堪。但澤曼做的第一件事，就是把這間本地游樂園粉飾一新。

????然后他開始行動，聘請了一個具有多年美國主題公園經(jīng)驗的管理團隊。他新增了游樂設(shè)施和景點，增加了四只活熊貓、一個迷宮似的水母館，以及其他真實的動物——致力于開發(fā)一個Sea World與Six Flags二合一的公園。

????澤曼還將食物從外部特許經(jīng)營者變?yōu)閮?nèi)部經(jīng)營，提供改良的本地廣東食物，還在熊貓村旁邊開設(shè)了一間小餐廳，提供大熊貓之鄉(xiāng)四川省的菜肴。

????其想法是專注于教育——使該公園成為學校進行環(huán)保等教育的實地考察旅行地點。澤曼還增加了一條火車軌道，使得在該公園走動更快。

????澤曼說道：“另一方面，迪士尼進入香港時完全是美國做派。迪士尼是個大品牌，但它起初并不理解香港的文化。他們在美國指揮香港這邊的經(jīng)營。最初，他們態(tài)度傲慢：‘我們是迪士尼，不用你來教我們?nèi)绾谓?jīng)營主題公園。’”

????香港迪士尼樂園（Hong Kong Disneyland）還惹惱了香港記者團，因為其答復都必須經(jīng)美國總部批準，所以它回答媒體的問題都很慢，而澤曼能隨時回應(yīng)媒體問題。在宣布水母館開業(yè)的記者招待會上，澤曼甚至裝扮成了一支巨大的水母。

????海洋公園的舉措被證明極受歡迎，其游客人數(shù)和收益率開始打破先前所有的公園記錄。而迪士尼的顯然沒有。澤曼表示：“不論是食物、公共關(guān)系還是媒體，重要的是他們[迪士尼]真正從他們在香港犯下的一些錯誤中吸取教訓。他們需要保持美國特色，但需要增加一些中國特色。他們必須成為一個更本地的體驗，類似于麥當勞（McDonald's）或必勝客（Pizza Hut），他們有一種產(chǎn)品，但通過不同的味道和餡料將產(chǎn)品本地化。”

????而且迪士尼面積不大，位于香港主島外一個邊遠島嶼上的一小塊土地上。澤曼說道：“人們想‘我要去迪士尼’，等他們到那兒一看，原來是座迷你迪士尼。”

????香港迪士尼——它現(xiàn)在由一名中國董事總經(jīng)理經(jīng)營，而且正努力適應(yīng)本地品位——于本周三在一份聲明中重申正計劃進行4.52億美元的擴建。它仍預期從大珠江三角洲地區(qū)吸引游客，該區(qū)約有6000萬居民，散布于廣東省、澳門及其外圍，盡管估算的人口數(shù)有所不同。（海洋公園和香港迪士尼樂園都有約50%的游客來自于中國大陸。）約有8000萬人居住在被提議的上海迪士尼地點的車程之內(nèi)。

????據(jù)上海政府稱，指定用于修建迪士尼的地區(qū)——位于上海的浦東區(qū)——尚待界定，而且仍將在之后幾個月里進行談判，預計它將比在香港被撥出的空間大得多。據(jù)報道這是中國迄今最大的一筆外國投資，大約40億美元。迪士尼總裁羅伯特?艾格（Robert A. Iger）在聲明中表示：“中國是世界上最具活力、最令人興奮、最重要的國家之一，而這次批準對沃爾特?迪士尼公司（Walt Disney Company）而言是一個非常重要的里程碑。”

????迪士尼在中國已經(jīng)有一個知名品牌可以利用。米老鼠（Mickey Mouse）在普通話中作“Mi Laoshu”，上世紀90年代，米老鼠動畫片在周日晚上的黃金時段在電視上播放，觀眾達8.25億。一整代人都是看著米老鼠動畫片長大。

????因此，迪士尼能否在上海獲得成功可能就取決于它是否在迎合日益富有——也日益挑剔——的中國顧客方面吸取了教訓。在此情況下，迪士尼將需要協(xié)調(diào)其完全美國式的奇幻形象與中國消費者需要之現(xiàn)實。

????譯者：熊靜