????大型廣告客戶開始將其廣告預算轉移到網絡視頻上。廣播電視的末日是否即將來臨？

????作者：Jason Glickman

????在于本周舉行的第61屆艾美獎（Primetime Emmy Awards）頒獎典禮上，關于廣播電視的滅亡，電視演員們妙語如珠。情景喜劇明星朱麗婭?路易斯-德萊弗斯（Julia Louis-Dreyfus）打趣道：“我和艾米[?波勒]（Amy [Poehler]）都很榮幸出現在廣播電視網絡正式存活的最后一年。”其潛臺詞是：網絡視頻正在謀殺廣播和有線電視網絡，它正奪走觀眾的注意力——和廣告收入。

????盡管電視演員在艾美獎頒獎典禮上開玩笑的談到電視前景黯淡，但電視的末日尚未到來。確實，網絡視頻已引發熱烈討論——并引來風險投資資金——但該媒介獲得的收入仍遠遠低于電視，廣告客戶每年在后者上花費650億至700億美元。

????迄今為止如此。

????恩，我不會冒失的估計電視模式的“死亡時間”。事實上——無意冒犯朱麗婭?路易斯-德萊弗斯——我認為關于電視死亡的報道嚴重被夸大。收視率不低于以往任何時候，而且在現在以及短中期的未來，電視將（而且應該）獲得絕大部分廣告收入。

????不過，我確實相信，幾年之后，當我們回過頭來看，從2009年第3季度到2010年第1季度的這段時期將被視為網絡視頻廣告的轉折點。

????未來屬于網絡視頻廣告

????將被證明的是，在此期間，大牌廣告客戶開始真正關注網絡視頻，這也是網絡視頻爬上媒體圈食物鏈最高一級的積極進取的5年攀升之開端。

????已經有明顯的跡象表明上述變化正在發生。我們看到大牌廣告客戶比以往任何時候都更規律的計劃購買價值7位數的網絡視頻廣告。營銷人員使用電視計劃基本原理和定價術語。一些廣告客戶和廣告公司還在主動進行研究，旨在對網絡視頻和電視的效力/約定進行更深入的橫向比較。其目標是：看各品牌是否能證明今后幾年大幅增加其網絡視頻廣告開支有理。大的改變明顯將到來。

????目前正在起作用、將影響上述轉變的幾個驅動力包括：

????? 規模：網絡視頻的觀眾數量已經增加到足夠獲得營銷人員的注意。Comscore稱，在7月份，美國1.58億互聯網用戶觀看了214億段視頻——這是創紀錄的一個月。為了將資金從已證明有效的線下模式轉移，需要確認用戶行為和花費時間的臨界數量，以獲得大筆資金并摘掉實驗性媒介這個標簽。

????? 專業內容：直到最近，在主要營銷人員中一直存在一個誤解，即認為網絡視頻內容幾乎全部是由用戶生成的視頻片斷組成，而這些片斷不適于致力于品牌營銷的廣告。由于擔心被與不適宜的內容聯系起來，大部分廣告客戶望而卻步。不過，這種趨勢已經改變，主要媒體公司已經開始分發其專業內容，并表明該領域確實具有規模。Hulu等公司已經起飛，并每月配送數億專業內容數據流。視頻廣告網絡已經聚合了來自數百個網站的優質專業視頻剪輯，甚至Youtube都已經開始宣傳其專業內容，以吸引大品牌投放廣告。這一趨勢將繼續，其結果是預算將放開。

????? 創新：在這個等式中，不該忘記的是，較之電視模式，網絡視頻具有內在差別，從技術觀點而言更是如此。網絡視頻的主要優勢在于能夠基于人口統計學特征或行為瞄準單個用戶，并能實時報告用戶行為。同樣重要的是，網絡視頻能引進遠遠超出標準的30秒廣告新格式。

????以上這些只是冰山一角。我認為我們目前所處的時期是網絡視頻廣告行業的轉折點，不過網絡視頻廣告的艱難時刻才剛剛開始。

????隨著預算開始更積極的轉移，參與的標準和規則需要以同樣的速度成熟。網絡視頻的廣告費率將也需要進化，以比得上電視的費用；對于許多機遇（例如視頻廣告網絡）來說，這已經發生，但尚未在所有視頻發布者中普及。

????繼續關注

????關于網絡視頻行業需要改變什么，以及要最大化利用該機會今后幾年需要實現的發展，還有很多要寫……不過那是另一篇文章的事了。至少，對于所有對媒體發展感興趣的人而言，觀察這段時間（尤其是今后兩到三個季度）是件令人興奮的事情。

????格里克曼（Glickman）是位于紐約的Tremor Media公司首席執行官，Tremor Media是一個網絡視頻廣告網絡和技術平臺，在超過1,400家網站上投放橫幅和串流視頻廣告。

????譯者：熊靜